Jesús Ovejero (Manifiesto): 'Las agencias hemos perdido capacidad de influir en la cuenta de resultados de los anunciantes'

Para el managing director de la agencia independiente Manifiesto el colectivo de las agencias de publicidad, de perfil estratégico y creativo, han perdido parte de su papel cmo artner ideal ante las empresas anunciantes, especialmente tras el cambio de escenario hacia el mundo digital y donde predomina el cortoplazo en las estrategias de los clientes: “Hemos perdido parte del nivel de interlocución -señala- y sobre todo de influir en la cuenta de resultados de los clientes. Rara es la vez que las agencias aportamos valor directamente a la cuenta de resultados. Sin embargo, no quiero trasladar toda la culpa a las agencias, también desde los anunciantes pocas veces se nos abre la puerta a trabajar de manera abierta con otros departamentos transversales para aportar soluciones de valor completas, cuando a nosotros nos lo han permitido el resultado ha sido increíble, siempre se ha visto reflejado en su cuenta de resultados”.


 
Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Para nosotros este ha sido un año lleno de aprendizajes, el primero y más importante es que el mercado ha cambiado y lo ha hecho para no volver a ser nunca más como era antes, el talento ya no es exclusivo de unos pocos y desde los anunciantes buscan partners que les aporten un valor añadido a su negocio, es decir, que viajen desde la comunicación hasta la cuenta de resultados.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

La sociedad está en un proceso de cambio definitivo e imparable, las agencias de publicidad como “observadores” de esta sociedad tenemos que volver a ir un paso por delante y para ello tendremos que mantener el talento y estructuras ágiles, flexibles, adaptables y permeables al cambio

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

 Hay una preocupación clara por la intrusión de las consultoras en nuestro negocio, sin embargo creo que quien las tiene que temer son las centrales de medios en primer lugar, y en segundo lugar los grandes holdings publicitarios en cuentas y clientes internacionales, para las agencias independientes la posibilidad de colaborar con las consultoras es una ventana más de crecimiento.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Lo comparto plenamente, las agencias hemos perdido parte del nivel de interlocución y sobre todo de influir en la cuenta de resultados de los clientes. Para cambiar esto lo primero que tenemos que hacer es hablar de “negocio” en la plena extensión de la palabra, entender el producto, la competencia, la filosofía, y por supuesto la cuenta de resultados, y en un segundo lugar aportar valor no solo desde la comunicación y la publicidad sino también desde la innovación en producto, la generación de nuevas oportunidades de negocio etc. 

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

No es una cuestión de percepción, es una realidad que te trasladan de manera clara y directa, rara es la vez que las agencias aportamos valor directamente a la cuenta de resultados. Sin embargo, no quiero trasladar toda la culpa a las agencias, también desde los anunciantes pocas veces se nos abre la puerta a trabajar de manera abierta con otros departamentos transversales para aportar soluciones de valor completas, cuando a nosotros nos lo han permitido el resultado ha sido increíble, siempre se ha visto reflejado en su cuenta de resultados.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Este es uno de los caballos de batalla más importantes de las agencias creativas, conseguir ser relevantes por las ideas. Es verdad que en el mundo en el que vivimos tenemos que ser capaces de demostrar cómo las ideas aportan valor a las marcas, nosotros hemos demostrado a muchos clientes nuestros que, trabajando un proyecto de principio a fin, controlando los medios y las métricas podemos atribuir a las ideas el peso que tienen en todo el proceso.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Una agencia de publicidad para mí siempre será la mismo, un generador de ideas que es capaz de influir en las personas para que tengan en consideración un determinado bien o servicio. Desde esta visión las agencias de publicidad tenemos que ser capaces de defender siempre que nuestro core business son las ideas. Ya no hay líneas rojas, todos nos confundimos con todos, pero lo que es inmutable son las personas y sus necesidades, valores… es el talento creativo junto con la planificación estratégica, data, tecnología etc quien debe convertir los mejores insights en ideas relevantes para los consumidores.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

En primer lugar, no estoy muy de acuerdo con que el talento no está en las agencias creativas, creo que ahora es uno de los momentos históricos en los que más talento hay. Otra cosa es que las agencias creativas tenemos que seguir entendiendo que nuestro core business son las ideas y poner eso en el centro sin dispersarnos con otro tipo de iniciativas. Si lo hacemos así seguiremos atrayendo el talento de manera natural a nuestro negocio.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

No creo que las marcas hayan perdido su capacidad de influir, lo que creo es que ahora es más difícil y tienen que ser más ágiles y dinámicas, necesitan llegar a los consumidores cuándo, cómo y dónde ellos quieren, ese es el verdadero reto para ambos, anunciantes y agencias…

 

 

“No tengo ni idea de cómo será el mundo en 10 años así que imagina intentar averiguar cómo serán las agencias en 20….lo que es seguro es que nos adaptaremos y trataremos de ir un paso por delante de la sociedad. La tecnología cambiará, los medios serán otros, pero lo que seguro que es inmutable son las personas, las emociones…y ahí seguiremos haciendo magia para ser relevantes, mover voluntades y poner sonrisas en las personas”.

 

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

La tecnología ha democratizado absolutamente todo, ahora los consumidores tienen mayor acceso a todo de una manera más fácil, productos que antes eran difícilmente accesibles ahora los tienes a golpe de click, el consumo se ha sofisticado, pero no porque el consumidor haya tenido una evolución distinta, sino que ha ido creciendo junto a los nuevos canales de comunicación.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

La publicidad siempre será interesante para el consumidor siempre y cuando las marcas y las agencias creativas seamos capaces de contar historias que sean relevantes para ellos y ahora la relevancia ya no solo viene dada por el mensaje, tenemos que ser relevantes también en el momento y en el medio a través del que enviamos el mensaje.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

El consumidor en términos generales está más “aprendido, tiene más información a su alcance y se ha vuelto más desconfiado. Sin embargo, también creo que si somos capaces de hacer micromarketing y segmentar de manera inteligente tanto mensajes como canales seremos capaces de llegar a su lado más emocional.

 ¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Absolutamente si, siempre las emociones son más importantes, España lloró, rio, gritó con el gol de Iniesta en Sudáfrica, eso es emoción pura. Nadie racionalmente pensaba que España podría llegar a la final y menos que podíamos ganarla, pero cuando pasó, explotó la parte emocional de todo un país. El lado emocional de las personas es algo que no cambia y no cambiará.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

No tengo ni idea de cómo será el mundo en 10 años así que imagina intentar averiguar cómo serán las agencias en 20….lo que es seguro es que nos adaptaremos y trataremos de ir un paso por delante de la sociedad. La tecnología cambiará, los medios serán otros, pero lo que seguro que es inmutable son las personas, las emociones…y ahí seguiremos haciendo magia para ser relevantes, mover voluntades y poner sonrisas en las personas.

 


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