Para el máximo repsonsable de Alma Mediaplus, el musculo del área de medios del grupo Serviceplan en España, el negocio publicitario espñaol no vive ningún estancamiento, pero aún está muy lejos de experimentar un crecimiento desorbitado: “Personalmente a nivel local confío en una evolución positiva de la inversión publicitaria, aunque con crecimientos bastante moderados”, señala Gutiérrez
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?
No creo que se esté produciendo, ni se vaya a producir, ningún estancamiento. Confío en una evolución positiva, aunque con crecimientos bastante moderados. Si bien es cierto que se producen aceleraciones y desaceleraciones que tienen que ver más con hechos coyunturales (ej. Mundial de Fútbol) que con problemas estructurales. Cada vez es más difícil hacer previsiones a medio y largo plazo porque todo puede cambiar de la noche a la mañana en el corto.
Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?
Totalmente. Estoy convencido de que una parte importante de las inversiones en marketing de los anunciantes, no están controladas y es muy difícil hacer un buen análisis de la competencia de nuestros clientes por la falta de información o las deficiencias en la misma. Estoy convencido de que, en general, las inversiones en marketing -que incluyen la publicidad- no caen, se distribuyen de manera muy diferente, adaptándose a los cambios que se producen en el mercado y el consumidor, y una parte importante se escapa al control externo.
Comprendo que monitorizar todas as actividades es prácticamente imposible, pero deberíamos llegar a acuerdos para manejar unos estándares que sean referencias válidas.
¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?
La credibilidad y eficacia de nuestro trabajo. La entrada de nuevos agentes y el desvío de recursos hacia acciones más tácticas y de corto plazo. La puesta en valor de nuestro trabajo es un objetivo y una aspiración que no terminamos de afrontar correctamente. En definitiva, creo que nos preocupa la sostenibilidad – palabra tan de moda- del sector.
Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?
Que no podemos bajar la guardia en ningún momento, que los procesos de aprendizaje y adaptación son continuos, que nada es para siempre y que la mejor inversión es tener clientes satisfechos.
¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?
Mantener la satisfacción de los clientes. Seguir adaptándonos a las nuevas necesidades de los anunciantes y abrir una brecha en las sólidas murallas creadas por los grandes grupos para acceder a más nuevo negocio. Y en paralelo, conseguir los contactos adecuados para que nuestros interlocutores tengan la preparación y capacidad para comprender y valorar nuestro trabajo. Ahora con el nuevo RGPD, este acceso se complica y la captación de nuevo negocio, desde compañías independientes como la nuestra, es un reto adicional.
Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
No creo que los anunciantes piensen que nuestro trabajo ha perdido valor, lo que creo es que observan tantos y tan profundos cambios a su alrededor que cada vez tienen más dudas acerca de cuál es ese valor, y se encuentran más perdidos a la hora de tomar decisiones.
Nuestra labor es clave para transmitirles seguridad, confianza y ayudarles a una mejor toma de decisiones. Para esto, tenemos que ir por delante, observar, estudiar, analizar y recomendar. No dejar que cantos de sirenas y propuestas deslumbrantes engañen y confundan.
Confianza para conseguir resultados que, a su vez, generarán más confianza. Que el anunciante sienta la proximidad, el interés y la implicación.
Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?
No creo que sea así de tajante. Creo que percibe que le ayudamos -colaboramos- en su desarrollo. Aunque, como empresas de comunicación, nuestra aportación es intangible en muchos casos. Además, hoy en día todo está mucho más interconectado por lo que es muy difícil aislar el resultado de nuestra aportación.
Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?
A veces es muy difícil hacer tangible ese valor, sobre todo en los primeros momentos. Cuando plantamos una semilla -igual que cuando lanzamos un nuevo concepto, una nueva creatividad- va creciendo bajo la tierra, no percibimos su desarrollo, pero está ahí; cuando empieza a brotar y crecer ante nuestros ojos es cuando nos damos cuenta de que si no hubiese existido ese tiempo de incubación no tendríamos esa planta o fruto. Hay que darle tiempo al tiempo, pero cada vez se piden más resultados a corto plazo.
“Mantener la satisfacción de los clientes. Seguir adaptándonos a las nuevas necesidades de los anunciantes y abrir una brecha en las sólidas murallas creadas por los grandes grupos para acceder a más nuevo negocio son los retos más importantes a lso que se enfrentan las agencias en España. Y en paralelo, conseguir los contactos adecuados para que nuestros interlocutores tengan la preparación y capacidad para comprender y valorar nuestro trabajo. Ahora con el nuevo RGPD, este acceso se complica y la captación de nuevo negocio, desde compañías independientes como la nuestra, es un reto adicional”
Las agencias podemos aportar y aportamos toda la información con la que contamos para demostrar que nuestro trabajo es eficaz, pero quien realmente conoce los resultados es el anunciante que, en muchas ocasiones, no los comparte con la agencia. La colaboración y la confianza son imprescindibles para avanzar.
¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?
La evolución ha sido sorprendente si miramos atrás, a 1998, encontraríamos un panorama y unas estructuras muy diferentes. Podríamos decir que la investigación, la tecnología y las comunicaciones lo han transformado todo. Nuestro foco está ahora en el consumidor, y el reto en cómo adaptarnos con rapidez a la realidad de cada momento disponiendo de los recursos necesarios para conocer y prever los resultados.
No me atrevo “describir” la agencia de medios de 2018 porque no creo que existan como tales. Estoy convencido de que mucho antes habrá un cambio radical en el sector publicitario que dará lugar a estructuras que aún no conocemos.
Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?
Ya no hay líneas de ningún color y, como mencionaba anteriormente, se está gestando un cambio radical cuyos resultados aún desconocemos. Mientras tanto, todos estos movimientos que mencionas son parte del proceso de experimentación y transformación.
Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?
Todo lo que rompe el statu quo nos parece un ataque frontal pero no lo es, es la consecuencia de la evolución y el desarrollo, y tenemos que aprender a convivir con ello, adaptarnos y sacar los aprendizajes necesarios para seguir haciendo que nuestro trabajo sea relevante en este nuevo entorno.
Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?
Por supuesto, es información empaquetada de un modo atractivo y sugerente. Nunca he creído en la “interrupción” ni en el ataque por sorpresa. Hay que convencer y por eso la publicidad siempre ha tenido que ir más allá, si no hay un contenido, una buena idea, no hay buena publicidad.
¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
Naturalmente, tiene muchas más opciones, alternativas, sugerencias, tentaciones… Que comunique de forma clara, relevante y consistente.
¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?
Yo creo en el equilibrio, unas veces podrán más las razones y otras las emociones. Pero por nuestra naturaleza, las emociones nos llegan más adentro y nos impulsan, a veces de modo inconsciente, en conseguir este efecto radica la magia de la publicidad.
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