Juanjo Arroyo (Grow): "Las reglas de juego para los concursos deberían cambiar en España"

Para el socio director de la agencia independiente Grow que los anunciantes están abonados al concurso como modelo de selección de ideas y de agencia no le parece mal, pero sí considera con rotundidad que deberían llevarse a cabo algunas revisiones a nivel sectorial, por el bien de la relación anunciante-agencia en españa: “Sin duda las reglas de juego para los concursos deberían variar. Masiva participación, gastos excesivos. Al anunciante habría que pedirle que midiera sobre todo la participación de un número razonable de agencias”.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
En general bueno.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Si eso se entiende como que somos un país con complejos, desde luego.

¿Valoran hoy menos los anunciantes a la agencia, en función de su aportación al negocio, respecto a años atrás?
En absoluto, hoy más que nunca el papel de las agencias es determinante. Eso sí, las agencias necesitamos más actores especializados en muy diferentes disciplinas precisamente para poder atender necesidades tan diversas.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
No parece excesivamente diferente de la media de esos mercados. En cualquier caso seguramente esté en consonancia con la duración de los responsables de estos áreas en el propio anunciante

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
En un sector tan diverso hay de todo, pero en general y tal y como hemos hecho las agencias, los profesionales se han reciclado y preparado para afrontar los retos del escenario actual.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Todavía actualmente todas las fórmulas tienen espacio propio, pero es cierto que cada vez más los anunciantes requieren de empresas que respondan a sus necesidades globales dentro del ámbito de la comunicación publicitaria para que los mensajes y sus posicionamientos sean lo más homogéneos posibles y la interlocución única.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Sin duda las reglas de juego para los concursos deberían variar. Masiva participación, gastos excesivos. Al anunciante habría que pedirle que midiera sobre todo la participación de un número razonable de agencias.

¿Cómo evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
A corto plazo parece estar todo un poco contenido. Respecto a 2017, a pesar de que se vislumbra cierta confianza, es una incógnita.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión?
Por las perspectivas que se vislumbran, la inversión del sector público se mantendrá en niveles mínimos.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todos son interesantes. Hoy día no se trata de cantidad si no de calidad. La búsqueda del consumidor, esté donde esté, es la premisa.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
El mensaje siempre ha sido lo más importante para construir marca. La diferencia es que hoy se hacen creíbles con la generación de contenidos que aporten valor a los consumidores. La notoriedad por si sola no vale para el largo plazo.

“Las ideas, las estrategias por muy creativas que sean, necesitan traducción para ser comunicadas publicitariamente. Hoy más que nunca, con tantos escenarios, se necesitan traductores capaces de aportar valor a los mensajes”

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Siempre que hay tan pocos actores en juego no se producen las mejores condiciones para el mercado.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Siempre se ha dicho que la mentira tiene las patas muy cortas. Lo que la marca cuenta y lo que es, debe ser lo mismo.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Dentro del ámbito de la comunicación publicitaria cada día es más importante el conocimiento del consumidor, sus necesidades y requerimientos, casi podríamos decir que todo es CRM.

No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Como casi todo en la vida, el aburrimiento nos lleva al cambio. Las marcas deben estar permanentemente innovando para no dejar de sorprender a sus clientes.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Cada vez más los consumidores quieren algo más que buenos productos. Quieren marcas comprometidas con la sociedad, el medio ambiente, la ecología, RSC. Por tanto las marcas deben hacer todo esto y las agencias contarlo de manera atractiva. Que simple parece ¿no?

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Sobre todo en la incorporación de perfiles de muy diferente naturaleza en las agencias, capaces de interpretar las necesidades del nuevo escenario.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
No hay enfrentamiento posible. Son disciplinas que tienen que ir de la mano y alimentándose una a otra.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
La información, el conocimiento del mercado, de los consumidores y sus necesidades es, sin duda, fuente generadora de creatividad.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Las ideas, las estrategias por muy creativas que sean, necesitan traducción para ser comunicadas publicitariamente. Hoy más que nunca, con tantos escenarios, se necesitan traductores capaces de aportar valor a los mensajes.

“La crisis ha hecho que no solo valga la eficacia en la consecución de objetivos, si no que ha hecho que la eficiencia sea el pilar de los proyectos. Esa es la clave, y en un escenario así han tenido cabida multitud de fórmulas en las que el cortoplacismo era la máxima. Hay cosas que han venido para quedarse y seguro que la eficiencia será una de ellas”

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Las cosas se producen como vivimos, y hoy día la inmediatez es la premisa. No se trata ya solo de buscar el target si no de interactuar con él al momento. Si no es así, llegará otro que te adelante.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Las agencias tendremos que estar en permanente reválida de conocimientos y adaptación de perfiles para la utilización de las nuevas herramientas donde la información es la clave para ser capaces de traducir de manera eficaz los mensajes de las marcas según el medio en el que nos estemos manejando.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
La crisis ha hecho que no solo valga la eficacia en la consecución de objetivos, si no que ha hecho que la eficiencia sea el pilar de los proyectos. Esa es la clave, y en un escenario así han tenido cabida multitud de fórmulas en las que el cortoplacismo era la máxima. Hay cosas que han venido para quedarse y seguro que la eficiencia será una de ellas.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Desde luego lo que han perdido es músculo. En las agencias multinacionales sigue habiendo grandes creativos seniors, pero menos.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
No parece solo cuestión de garantizar el futuro o de necesidad, si no más bien de oportunidades. La globalización y las tecnologías facilitan que las fronteras se diluyan y que ciertamente sea más sencillo establecer estructuras fuera de nuestros territorios naturales.