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Julio Prieto (Digital Bakers): 'Lo que cada vez cuenta más es tener algo que contar'

Para el director de desarrollo de negocio y estrategia de la agencia española Digital Bakers, la inversión de las marcas va a tener que orientarse necesariamente hacia la creación de contenido de valor “ que le sayude a posicionarse a la par que captan y fidelizan clientes y audiencia”.

 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Hace 7 años parecía que las Redes Sociales se iban a comer el mundo así que nuestra estrategia por aquel entonces se centró en tres áreas de negocio, estrategia, producción y marketing en redes sociales, una línea de trabajo que nos ha funcionado durante todos estos años pero que últimamente requería un nuevo enfoque.

De un tiempo a esta parte hemos visto como algunas redes sociales han ido perdiendo fuelle lastradas en parte por escándalos, por la poca fiabilidad y credibilidad de los contenidos que en ellas se publica y porque los usuarios más jóvenes se centran en contenidos y formatos más ligeros, instantáneos y más audiovisuales como Instagram o Youtube.

También hemos constatado que la mayoría de las compañías están inmersas en algún proyecto en Internet y que todas las que lo hacen bien se apoyan en estrategias realistas, ejecutables y medibles. Ofrecen valor a su audiencia a través de la creación de contenidos propios y de calidad para crear un vínculo directo con su público y a la vez obtener notoriedad.

Por eso durante el último año, además de reforzar nuestras áreas de experiencia de uso, diseño y producción y digerir el crecimiento que hemos tenido durante los dos últimos años, hemos arrancado una nueva unidad de negocio dedicada a la creación de contenido creativo.

Estamos orgullosos de la labor que hemos realizado al potenciar nuestra capacidad de creación de contenidos; el trabajo y el reto que suponía esta apuesta de la agencia ha sido exigente, pero por los resultados que hemos obtenido para nuestros clientes y los nuevos proyectos que hemos obtenido sabemos que vamos por buen camino.

Y por qué no decirlo, este año hemos aceptado por fin también que nuestra agencia está a la altura de las mejores agencias europeas. Lo sabemos por las cuentas y por los proyectos que hemos ganado durante este último año más que porque nos guste mirarnos al ombligo por deporte de vez en cuando.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

En nuestro sector el reto viene siempre por partida doble: por un lado, ser capaces de continuar siendo creativos generando estrategias que sean válidas en un escenario, el digital, que evoluciona muy rápidamente y continuamente. Por otro, anticipar y apostar por las tendencias que se van a consolidar a corto y medio plazo, algo que nuestros clientes demandan cuando confían en nosotros su estrategia de comunicación digital. Como reto transversal añadiría que no deberíamos perder nuestra alma en el proceso, algo que nos diferencia de la competencia.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Nuestra agencia no compite realmente en el mercado publicitario. Lo nuestro es la creatividad en contenidos, el crecimiento orgánico y la excelencia en la ejecución de aplicaciones y estrategias digitales.

Sin entrar en el difícil análisis del sector publicitario, está claro que lo que cada vez cuenta más es tener algo que contar; obviamente un anuncio de televisión siempre será efectivo para ciertos objetivos, pero también es cierto que lo que hoy en día posiciona a una marca es el contenido que ésta difunde, porque es lo que de verdad crea un vínculo con su público.

Esto, que es un hecho, es lo que estamos seguros va a cambiar el panorama de la publicidad: el mix de inversión que realizan muchas marcas va a tener que variar y adaptarse a esta situación, invirtiendo más tiempo y recursos en la creación de contenido de valor que les ayude a posicionarse y a captar y fidelizar clientes y audiencia.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Nosotros no somos una agencia de publicidad. Nuestro objetivo es definir estrategias de comunicación digital viables y dotarlas de contenido. Por decirlo de otra forma, somos compañeros de viaje de nuestros clientes en este proceso que, en muchas ocasiones, es totalmente nuevo para ellos.

De todas maneras, no considero que las Agencias de Publicidad hayan perdido valor para los anunciantes, simplemente se han sumado a la ecuación otras empresas de servicios especializadas en diferentes ámbitos y muchas veces ya no hay una sola voz sino muchas trasladando opiniones a los clientes.

El problema para las agencias publicitarias es que en el ámbito del marketing y la comunicación la especialización que se requiere es cada día mayor. Las agencias de publicidad lo son de eso, de publicidad. Los clientes valoran cada vez más la especialización -zapatero a tus zapatos- y el mensaje de servicios integrales 360 es cada vez menos creíble, por eso las agencias tradicionales deben convivir con otras agencias especializadas. La solución para estas agencias, en mi opinión, no es la de integrar más servicios sino la trabajar mano a mano con otras agencias especializadas.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

¿Puede establecerse una relación directa, clara y objetiva entre la inversión publicitaria y el retorno en ventas o aumento de ingresos generados por esa inversión? Cuando esto sucede, la respuesta es afirmativa. Cuando el retorno en cambio se mide en términos subjetivos, de sentimiento, posicionamientos cualitativos, influencia, etc. entramos en la dimensión desconocida. Y está claro, a la vista de las campañas que encontramos ahí fuera, que muchos anunciantes andan bastante perdidos.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Michael Farmer tiene gran parte de razón en su afirmación. En ocasiones, sin embargo, y cuando las empresas pueden permitírselo, los ejercicios puramente creativos pueden servir a otros propósitos y sus resultados no son comparables a los de campañas más convencionales. En cualquier caso siempre deberíamos ser capaces de valorar de una forma u otra los resultados de cualquier campaña. Cuando esto no es posible las agencias fracasan en su intento de mostrar al cliente el valor que les prometen.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

El trabajo de una agencia de publicidad debe centrarse en la conceptualización y producción de la campaña de publicidad del anunciante y no debería ir más allá. Es una gran responsabilidad y una pieza fundamental del mix de comunicación de cualquier marca.

Cuando una agencia de publicidad empieza a valorar, por ejemplo, la planificación en medios u otros aspectos como el marketing digital, entra en colisión con los objetivos de sus clientes.

Por un lado porque entran en juego intereses como la de rentabilidad económica par la propia agencia y por otro porque ese querer abarcarlo todo le lleva a obviar muchos aspectos que si el anunciante contratara especialistas no se obviarían.

La pregunta que yo me haría si fuese cliente sería si es posible que una empresa me puede dar un servicio integral objetivo que cubra todas mis necesidades de comunicación y marketing y si es factible que ese servicio se realice priorizando el retorno de mi inversión y no el margen de beneficio de la propia agencia.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

El talento existe y yo diría que cada vez hay más talento y está mejor preparado, pero se está produciendo una fuga de éste desde las grandes agencias hacia la creación de iniciativas personales/propias que crea el propio talento.

Si podemos sacar algo bueno de la crisis en la que hemos vivido, es que muchos profesionales han aprendido que nada es seguro, que la mayoría de las empresas por mucho que afirmen lo contrario, no tienen el foco en la satisfacción de sus empleados sino en sus números y que el esfuerzo o el talento no es una variable que les asegure la permanencia en ellas. Esta nueva visión del mercado laboral ha provocado que muchos de estos profesionales decidan emprender proyectos individuales o sumarse a proyectos más personales, con alma, que además casi siempre están basados en el talento de las personas que los emprenden.

Esto no quiere decir que las Agencias no cuenten con talento, pero sí que la retención de este es cada día más difícil porque además los clientes son cada día que pasa más conscientes de esta realidad.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

Los anunciantes no han perdido capacidad alguna de influenciar al consumidor. Eso sí, ya no sirve hacer lo mismo de siempre. Ahora hay que ser más creativos y entender realmente cuál y cómo es el target y en qué canales se mueve además de la televisión y los medios convencionales. Al consumidor hay que darle a cambio de su atención mucho más que un anuncio, hoy todos exigimos de las marcas que nos aporten valor tangible a cambio de nuestro tiempo y eso se consigue dando contenidos y experiencias de calidad.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Hemos visto empresas que se gastan millones de euros en una campaña de televisión y que son incapaces de invertir una fracción de ese presupuesto en tener unos buenos canales de comunicación digital y en dotarlos de los contenidos adecuados que les darían un retorno mucho mayor. Nos fijamos más y no fiamos más de lo que nos dice nuestro ecosistema digital que lo que nos dice un anuncio.

El debate sobre si la publicidad va a recuperar su relevancia evitando interrupciones o promoviendo que el consumidor vea a anuncios a cambio de contenido ha terminado. No lo va a hacer.

El tema no es si la publicidad es interesante o no, hay buena y mala publicidad, sino en como esa publicidad se transforma luego en un diálogo, en una relación con los consumidores y el público de la marca. La publicidad puede ser un punto de partida potentísimo en ese diálogo, pero el diálogo en sí se da en otro lugar. Cualquier marca que invierta en publicidad debería invertir también en aprovechar ese tirón para establecer una relación duradera con su audiencia y eso, hoy, sólo ocurre en el entorno digital o en el contacto directo.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Sin duda alguna, la homogeneización de la audiencia ha pasado a la historia, los canales de contacto con los clientes varían constantemente, las pautas de consumo son dispares y esto no ha hecho más que empezar. Al corazón se le toca con emoción, a la razón con argumentos. La clave para llegar al público de una forma relevante pasa por ofrecerles experiencias y contenidos. Sin ellos las marcas pierden relevancia.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

No tengo ni la menor idea de lo que pasará dentro de 20 años. De lo que sí estoy seguro es que las Agencias de Publicidad seguirán teniendo un papel importante y que obviamente se deberán adaptar a las necesidades de un mercado más segmentado y a unos consumidores más informados y mucho más exigentes.

 


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