Lucía Angulo (Shackleton): ‘Las agencias debemos replantearnos nuestra forma de trabajar’
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Efectivamente se está notando, creo que continuará evolucionado al alza aunque de manera leve, el 2014 acabará con tendencia negativa aunque esta ya no será de dos cifras.
¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
Automoción empezará a invertir de manera constante, además de las telefonías, que poco a poco volverán a los niveles de inversión previos y la gran distribución.
¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
La respuesta a una pregunta que pone “totalmente” me genera cierto respeto, pero creo que hoy por hoy estamos notando el cambio positivo hacia una mejora. Aunque con el cambio de planteamientos en las estrategias de marketing de los anunciantes las agencias debemos replantearnos nuestra forma de trabajar. Teniendo en cuenta todo esto, creo que la inversión en publicidad volverá a niveles positivos en el último trimestre del 2015
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Los canales digitales o la televisión interactiva son actualmente los más atractivos para las marcas, ya que ofrecen una respuesta directa y de calidad de los consumidores. Es cierto que las marcas con tantos medios y canales sociales están más expuestas pero también tienen la oportunidad de poderse monitorizar, escuchar con el fin de tomar decisiones comerciales que afectan a su cuenta de explotación.
En cuanto a la cuota de inversión publicitaria la TV se mantendrá, ya que como medio para llegar a todos los públicos es hoy por hoy imbatible (con más del 50% de la inversión), ahora bien, el mix perfecto estará incorporando nuevos soportes dentro de internet o nuevas tecnologías, como es el caso de mobile, RRSS, retargeting, RTB, etc.
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.”
No estoy 100% de acuerdo con la definición. Creo que el que es un super hombre, o super mujer, lo es conectado o no. Lo que sí pienso es que las marcas ya no solo hablan ellas, ahora todos opinamos. Ahora bien, soy partidaria de escuchar, pero no de reaccionar siempre. Hay casos de crisis reputacionales de 24h como el anuncio de los bolsos de Loewe que si escuchamos a los “internautas” no a los consumidores necesariamente, tomemos decisiones incorrectas.
¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Creo que si tratas a la gente con respeto y como si fuesen inteligentes, como tú, y con sinceridad, es algo que probablemente no se te vuelva en tu contra. Algo que ha cambiado es que ahora no se puede mentir (o por lo menos no mucho) porque ahora sí hay muchas probabilidades de que te pillen.
¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Las dos cosas, conectadas. La marca debería “hacer” lo que “cuenta”.
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés (contenidos especiales, promociones exclusivas, valor añadido…) independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
La pregunta que debemos hacernos ante una propuesta de este tipo es “Si pongo el logo de otra marca aquí, vale?” si es así, la respuesta a esta pregunta es negativa, no es una buena estrategia ya que puedes estar construyendo para otra marca y sobre todo no siendo coherente con tu discurso y valores. Todo lo que hacemos dice algo de nosotros.
Pero lo cierto es que estos contenidos son comunes a muchas marcas. Porque sí que puede haber marcas únicas, pero no consumidores únicos. Y hay gustos comunes. Música, cultura, cine, tecnología, publicidad….Aportar momentos de ocio al cliente y que el recuerdo que tenga de tu marca sea además del producto, disfrute, es óptimo.
‘Apostar por el content marketing no es marginar el discurso de marca. Lo que está marginado es el “vomito todo lo que tengo que decirte y no me importa lo que pienses o sientas o quieras”. De ahí nace el intentar convencer al consumidor del valor de nuestras marcas a través de contenidos que representen y cuenten todo eso que queremos contar además de con un spot, una gráfica, un banner, o lo que sea’.
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
Desde mi punto de vista no se está marginando el discurso de marca, lo que está marginado es el “vomito todo lo que tengo que decirte y no me importa lo que pienses o sientas o quieras”. De ahí nace el intentar convencer al cliente/consumidor del valor de nuestras marcas a través de contenidos que representen y cuenten todo eso que queremos contar además de con un spot, una gráfica, un banner, o lo que sea.
Todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Los touch point de cada consumidor a lo largo de las 24h de un día son muchísimos, no sólo está en las RRSS. Si dejásemos de comunicar en los otros medio sería un error, ya que perderíamos momentos y oportunidades, probablemente más ligadas al momento de consumo, que las RRSS. Te pongo un ejemplo, si yo estoy en un bar tomando una cerveza con mis amigos o una Coca-Cola, puedo hacerme una foto con ellos y compartirla, pero la Coca Cola me la estoy tomando en el bar. Y en ese lugar, puede haber una fiesta patrocinada por una marca, o el posavasos puede llevar un bidi que me redirija a un juego, o a un video interactivo, o a una promo… Y uno de los objetivos de las marcas es “hacer marca” llegando de manera masiva a un público objetivo genérico que permita el reconocimiento de la misma, y eso no se consigue sólo con las RRSS.
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Me parece un error y que acabará con la competitividad, creatividad, calidad, y estrategia en pro del precio y además al reducir la competencia entre agentes nos acercamos a escenarios más parecidos a monopolios. Además están favoreciendo a los grandes grupos y dejando fuera de juego a las empresas españolas más pequeñas.
¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma? ¿Qué solución aportaría a este problema?
Entiendo que lo mejor es que todo el mundo pueda participar, como ahora, y si además se comparten los resultados de puntuaciones y análisis detallado de las presentaciones con el sector, mejoraríamos todos.
¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
En vista de lo que ha hecho con los medios, claro que podría hacerlo. Igualmente me parecería un error y las consecuencias se parecen; no habrá competitividad, no se valorará la estrategia ni la creatividad.
Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Yo no quiero que a Shackleton lo dejen de llamar empresas internacionales para llevar sus marcas por ser españoles, por lo que no me parecería justo que empresas que residen en España, aunque pertenecientes a grupos internacionales, no sean convocadas. El talento contratado en su mayoría es Español, declaran aquí, y viven las mismas realidades que nosotros. Soy partidaria de equilibrar la balanza de los derechos y las obligaciones.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
La crisis ha hecho mucho daño a este sector ya que nos hemos “empobrecido” y no me refiero solo en términos económicos. Tanto en cliente como en agencia los perfiles de los trabajadores son más juniors en muchos casos. Pretendemos tener la misma excelencia que antes pero con mucho menos presupuesto y con mucho menos talento, ya que es “caro” contratarlo o pagarlo.
Así que espero que de estos cambios ninguno se quede y que seamos capaces de reinventarnos, a través de diferentes modelos de remuneración, de producción, etc. Una de las cosas que más me gustaría que cambiase y creo que es lo más fácil, es que en mayor medida clientes y agencias vuelvan a ser partners con una meta común. Las discusiones por las tensiones económicas, ventas, etc, creo que tensan mucho los ambientes y provocan esa distancia. Eso está en nuestra mano, como otras tantas cosas de la crisis.
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
En el caso de las agencias de medios se han creado nuevas líneas de negocio que anteriormente correspondían a las agencias de publicidad, como investigación y creatividad. Y en el caso de las agencias creativas, ofrecer servicios plenos.
¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Haciendo tuyos los problemas de tus clientes, siendo de la índole que sean (metería las cuatro P), y resolviéndolos de una manera efectiva y eficiente. Y dar solución y servicio en cualquier área: medios, creatividad, estrategia, investigación, ROI, etc…
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La compra de medios a tiempo real solo existe hoy por hoy en Internet ya que en televisión podemos reaccionar pero no de manera inmediata. Quizá no diría que en estos momentos sea la principal apuesta, creo que poco a poco se va incorporando en las planificaciones y que los resultados que están siendo muy positivos harán que crezca de manera notable. Esta tendencia obligará a las agencias a incorporar nuevos perfiles más matemáticos y estadísticos, que puedan analizar en profundidad los resultados y convertirlos en insights y aprendizajes para el cliente.
¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
El problema de la estrategia de branding que es que va a perder branding. Porque con el RTB llegamos a un público finito y perdemos cobertura. Para resultados inmediatos y de respuesta directa es una buena estrategia porque llegas rápido, a buen coste y con mucha segmentación… pero a largo plazo se perdería reconocimiento de marca entre la población general, quizá no consumidor a día de hoy, pero sí futuro. Para estrategias de branding debería implementarse en todos los medios no solo en los digitales.