Maite González (Kailani): '¿Por qué hay que encorsetarse? Cada agencia define qué es y dónde está'

La directora general de la agencia independiente Kailani considera positivo que el mercado de la publiciad se encuentre en un momento rupturista y desagregado, en el que actores de diferentes perfiles y modelos de negocio lleguen a competir por los mismos clientes y proyectos. Para González Ya no existe una división estricta entre agencias creativas, de medios, productoras, consultoras, y eso es positivo: “Creo que es bueno porque la comunicación ha evolucionado y como agencia tenemos que ser capaces de cambiar con el mercado, con las diferentes formas de consumo de información y medios y con la manera en la que nuestros clientes llegan a sus consumidores”, señala
 

 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Este año hemos mejorado nuestra aproximación a la manera de consumir información de nuestros clientes. La creación de contenidos, la generación de engagement con targets cada vez más específicos y la generación de experiencias entre marca y consumidor son esenciales para garantizar el éxito de una estrategia de comunicación.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Como empresa, nuestro objetivo a corto y medio plazo es consolidar nuestros equipos de trabajo, especializados en las distintas áreas de negocio (salud, belleza, lifestyle, medio ambiente y educación), para garantizar a nuestros clientes un expertise y seniority en la dirección y ejecución de cada proyecto.
En cuanto al mercado, tendremos que estar atentos a los cambios que se están produciendo en los mercados en los que operamos. Por ejemplo, en nuestra división de salud estamos muy pendientes del salto de Amazon a la venta de medicamentos de prescripción en EE.UU., que irá abriendo puertas en un sector que en España es muchísimo más restrictivo. En nuestro equipo de educación estamos en plena inmersión de relaciones institucionales con el nuevo Ministerio y en belleza continuaremos profundizando en estrategias de micromarketing.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

La distribución del presupuesto en los diferentes soportes -en función del cambio de consumo de medios de los clientes/compradores-, la medición de resultados y el impacto en los consumidores.

 Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Creo que hemos vivido unos años en los que muchas agencias han realizado una bajada de precios terrible como estrategia en época de crisis. Eso, sin duda, ha devaluado el valor de las agencias. También vemos que muchas agencias tienen un perfil muy ejecutivo, con una altísima rotación de personal. Eso dificulta enormemente el engagement con el anunciante. En nuestro caso, tenemos claro desde nuestro origen que nuestro valor diferencial es el asesoramiento estratégico a nuestros clientes, la proactividad y la innovación. Esto nos permite ser partners de valor. Participamos en todas las partes del proceso con los departamentos de marketing y comunicación. Trabajamos como parte de su equipo y creo que por eso en Kailani no hemos sentido nunca que nuestros clientes no valoren nuestro trabajo.

Independientemente ¿Considera que  el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

En nuestro caso, creo que la mayoría de los clientes sí perciben el valor que aportamos. También forma parte de nuestro trabajo saber trasladar a los clientes la importancia de nuestras estrategias y acciones. En algunas ocasiones, nos hemos encontrado con algunos que se han mostrado escépticos al principio y con el paso del tiempo comprenden el valor de los proyectos que desarrollamos para ellos en Kailani. Y en contadas ocasiones hemos tenido malas experiencias.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Es importante que sepamos trabajar la creatividad y traducirlo de forma cuantitativa y cualitativa en la medida de lo posible para los departamentos de marketing. Pero la creatividad, la fidelización y la estrategia son conceptos intangibles. En un plan de online paid media sí podemos saber cuánto nos cuesta cada conversión a ventas, pero en una estrategia de PR o una campaña creativa con las que alcanzamos valores de reputación o notoriedad, es mucho más complicado cuantificar.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

¿Por qué debemos encorsetarnos? Cada agencia define qué es y dónde quiere estar. Ya no existe una división estricta. Y creo que es bueno porque la comunicación ha evolucionado y como agencia tenemos que ser capaces de cambiar con el mercado, con las diferentes formas de consumo de información y medios y con la manera en la que nuestros clientes llegan a sus consumidores.

Por ejemplo, nuestra división de Relaciones Públicas ha cambiado enormemente en los últimos años. El mapping de influencers y KOLs es completamente distinto al de hace una década.  Ahora somos capaces de hacer un microtargeting excepcional que nos permite hacer estrategias a medida tremendamente interesantes. Y en este área se mezcla el e-PR, la creación de contenidos, el paid media, los eventos…

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

Estoy de acuerdo con esa visión y además es algo que creo que tiene mucha relación con las decisiones de bajada de tarifas que han tomado muchas compañías de publicidad y comunicación en los últimos años. Creo que hay muchísimo talento en las agencias, pero los directores de las agencias tenemos la responsabilidad de saber escuchar a nuestros empleados, proponerles un plan de carrera interesante, mantener un nivel de motivación alto y permitir que cada uno pueda llegar a donde quiera.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

Unas veces las marcas crean necesidades en el consumidor y otras veces escuchan nuevos comportamientos y ofrecen productos y servicios que se adaptan a los nuevos valores y necesidades. Una buena estrategia de comunicación es capaz de alcanzar cualquiera de estos dos objetivos.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

Ahora encontramos al consumidor en plataformas diferentes a las tradicionales. En 2018 por primera vez el consumo de medios digitales -3,69 horas diarias- supera al de medios convencionales, principalmente la televisión. Ya no nos gusta que un spot nos interrumpa mientras vemos una película y preferimos opciones a la carta como Netflix. Las noticias las vemos online y a través de nuestras RR.SS. Ahora nos vamos de viaje y hacemos cuentas con SplitWise, hacemos una transferencia en el momento desde nuestra app en el móvil, comparamos precios de vuelos y de hoteles antes de hacer una reserva y elegimos dónde cenamos dependiendo de la puntuación que tenga el restaurante en TripAdvisor.  Eso nos da nuevos puntos de impacto que implican cambios tanto la forma de construir el mensaje como el soporte a utilizar.

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Ahora los consumidores quieren conocer a las marcas, interactuar con ellas, mantener una conversación. Y esa cercanía nos ofrece muchas posibilidades para hacer un call to action a la compra, generar fidelización e impacto. Tenemos que entender la publicidad de forma global. El valor está en la creación de contenidos, las experiencias con las marcas y el storytelling.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Tenemos una sobre exposición a canales de información y a medios, pero creo que la creatividad sigue teniendo el poder de impactar. Todos los años hay campañas que sorprenden, que emocionan…. La clave está en saber hacer acciones específicas que se adapten a los insights de grupos cada vez más pequeños y específicos de consumidores.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Depende de la marca y del cliente. En consumo y lifestyle la emoción es esencial. En salud y medioambiente la clave está en los números. Todo pasa por políticas basadas en argumentos de coste-efectividad y ahorro de costes así que la comunicación parte siempre de lo racional.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

Bueno. Yo tengo 33 años… pero sí puedo echar la vista atrás 10 años. En este tiempo han cambiado los soportes y la manera de concebir las campañas. Hemos pasado de grandes presupuestos para campañas y eventos enormes a presupuestos más modestos y acciones mucho más enfocadas a targets pequeños muy bien definidos. Hemos dejado atrás el papel y hemos evolucionado a un entorno digital. La comunicación con el cliente ya no es unidireccional, es una conversación. Y además es el cliente el que elige si quiere escuchar el mensaje, si quiere interaccionar con la marca, cuándo y dónde. Ahora sabemos dónde están los usuarios y los entornos son diferentes. Antes el consumidor compraba el periódico, veía una película durante una hora y media seguida y se iba a una agencia de viajes a organizar sus vacaciones. Eso hoy no existe. Pero sabemos, por ejemplo, que cada usuario de Wallapop pasa una media de 40 minutos diarios en la plataforma. Así que en el futuro las agencias tendremos cada vez más en cuenta en qué soportes están los usuarios y haremos campañas específicas de micromarketing, más pequeñas pero mucho más efectivas con el target.

 


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