María Torvisco (Irismedia): 'Hoy la publicidad es más interesante que nunca'

Para la socia directora de la agencia de medios independiente Irismedia hoy en día la pubicidad es más interesante que nunca para el consumidr: “Prueba de ello son la viralidad que crean algunos spots en las redes sociales, de manera voluntaria los consumidores deciden hacerse eco de ellos, lo comparten, expresan sus emociones…
 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

Nuevamente nos toca vivir un período de incertidumbre política y por consiguiente económica que tendrá efectos en las inversiones publicitarias. En parte, dependerá del modo de actuación del sector público, que es el que ha experimentado un mayor crecimiento en el último año (18% aproximadamente). Por el contrario, el sector privado se ha mostrado menos proactivo experimentando una desaceleración en la mayor parte de los sectores. Es una excepción el sector de la automoción que si ha crecido.

Por otra parte, algunas partidas presupuestarias se están derivando a nuevas fórmulas de comunicación que no están siendo consideradas como inversión del sector publicitario.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

La transformación digital del mercado y el crecimiento de la publicidad online es una realidad. Al no contemplarse determinadas disciplinas de este medio, así como algunos de sus posibles formatos, imposibilita tener un benchmark del segmento no permitiendo un reflejo realista de la inversión publicitaria.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Supongo que adecuarse a la transformación que la revolución tecnológica que estamos viviendo nos impone a todos los actores del mercado. La capitalización de buena parte del pastel publicitario por parte de las grandes corporaciones digitales, como Google, Facebook etc ; el impacto en el sector de la irrupción de los grandes grupos de consultoria, son algunos de los aspecto que más preocupan.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Desde un punto de vista global, tener la certeza que ya ha llegado el momento de redefinir el modelo comercial y de servicio del sector publicitario. A nivel técnico, destacaría la inmersión en una nueva forma de marketing de datos, de causa-efecto, de medición, análisis, optimización y actuación. Constatar el valor de los influencers en determinados clusters, su capacidad para generar reconocimiento de marca e impulsar las ventas. Corroborar con  nuestras campañas que los millenials prefieren conectar y participar en la historia de una marca en lugar de mirar pasivamente un anuncio de publicidad. Son algunos de los aprendizajes.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Acertar con el posicionamiento que nos haga necesarios y eficaces, reales y consistentes dentro de este mercado tan cambiante.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Particularmente no lo comparto. Una gran parte de nuestros clientes valoran el trabajo que realizamos. Somos sus consejeros, les guiamos y les presentamos las mejores estrategias de comunicación y medios para invertir sus presupuestos. Trabajamos para que se lleven a cabo de la manera más eficaz y no dejamos de investigar como idear nuevas fórmulas para que cada vez el resultado sea mejor. En algunos sectores nos hemos convertido en asesores expertos.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Depende de la tipología de anunciante. Creo que nuestra aportación se percibe de una u otra manera, de no ser así no seríamos una parte activa. Otra cosa es que no se quiera darle valor.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

La tendencia del Marketing actual deriva hacia la medición “de todo”, como comentaba antes se trata de un nuevo marketing de datos, de causa-efecto, en el que las agencias aportamos ese seguimiento en la medida que las fórmulas de medición existentes lo hacen posible. 

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

En estos años las agencias de medios han ido transformando su posicionamiento y estructura.  Han apostado por el talento, la analítica, la investigación, por la innovación en el uso cada vez más creativo de los medios. Hemos venido ofreciendo servicios de consultoría estratégica que generen y aumenten el engagement entre los consumidores y las marcas.
Somos cada vez más críticos con el trabajo puesto que los consumidores también lo son con las marcas. Vivimos inmersos en un proceso de innovación y mejora continua.
Cualquier predicción a largo plazo probablemente se quede corta puesto que la transformación es muy intensa.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Forma parte de la revolución tecnológica que nos está llevando a diluir las líneas divisorias entre disciplinas y que afecta a todos los ámbitos de la sociedad del S.XXI . De ahí que surjan profesiones que son una fusión de otras ya existentes. El mercado cada vez demanda más. Es imposible estancarse en una única área y permanecer inamovible en ella. Si dentro de una agencia no tenemos algún “especialista” buscamos alianzas con otros partners.

Caminamos hacia un modelo de negocio más transversal y cooperativo. El objetivo es proporcionar al cliente lo que busca, ponérselo fácil. Una agencia de publicidad es una empresa formada por distintos especialistas en diversas áreas: Creativos, analistas, estadistas, expertos en consultoría estratégica de medios, compra, planificación, especialistas en big data, etc… trabajando por un objetivo en común que se resume en satisfacer las necesidades de los clientes rentabilizando al máximo su presupuesto. 

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

Creo que el mercado publicitario se ha diversificado mucho, han aparecido nuevos actores como las redes sociales las cuales veo necesarias para alcanzar a determinados targets. Lo que no comparto es su “forma de hacer negocio” enmascarándolo con conseguir la mejor experiencia con el usuario y sus clientes.

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Creo que es más interesante que nunca. Prueba de ello son la viralidad que crean algunos spots en las redes sociales, de manera voluntaria los consumidores deciden hacerse eco de ellos, lo comparten, expresan sus emociones….

Las nuevas tecnologías ofrecen cada vez más posibilidades, que no lo estamos explotando en su totalidad. Bien por miedo a ser los primeros o por desconocimiento de los resultados que se obtendrán. Algo que resulta muy atractivo para los consumidores es poder formar parte de la publicidad, interactuando con ella. El resultado es positivo si además el mensaje que se lanza es puntual y personalizado. Por ejemplo, teniendo en cuenta el clima, la hora del día…

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

 Estamos hiper-impactados podría decirse, más de lo que nuestra capacidad de recuerdo puede asimilar. Todo el día recibiendo información por múltiples dispositivos, es lógico que no retengamos absolutamente todo, pero lo que llega al corazón no se olvida para ello el mensaje de las marcas ha de “tocar la fibra”, siendo originales en el fondo y en la forma. Tres objetivos principales: conocer muy bien al usuario. Empatizar con él; enamorarles dándoles valor, siendo útiles y relevantes; y mantener una relación continua, compartir experiencias.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Completamente, cómo comentaba en la pregunta anterior ahora más que nunca la emoción que te provoca una marca es lo que hará que esta se posicione en  el top on mind de los consumidores.

 


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