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Marta Sáez (OMD Spain): "Los medios más interesantes los marca el consumidor"

Para Marta Sáez, directora general de OMD Madrid, la eterna cuestión sobre la importancia del medio o el mensaje ya no es tan relevante: “La realidad es que ya no tendríamos que diferenciar entre medios, mensajes y contenidos en cuestiones de relevancia. Hemos vivido momentos no tan lejanos en los que igualábamos la relevancia del medio con el mensaje y momentos en los que sólo se afirmaba que el contenido es el rey”. Para la directiva los medios siguen siendo importantes como vehículos de contenidos, independientemente de si son de pago, ganados o propios. “El consumidor se convierte en editor y el editor se pone al servicio del consumidor, por lo que el contenido relevante para el consumidor marcará la diferencia”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
A pesar de que comenzamos el año en niveles inferiores al 2015, vamos a cerrar el primer semestre del año ligeramente por encima. Nuestra previsión para 2016 es la de un crecimiento en facturación publicitaria similar a los índices de crecimiento del año pasado y de cara al 2017, nos gustaría poder seguir hablando de crecimiento sostenido, pero todo dependerá de la coyuntura política y económica.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
A nivel local las inversiones están recuperándose de la fuerte caída sufrida en años anteriores, situándonos ya en los niveles de inversión de finales del milenio, por lo que nos posiciona en una situación ventajosa de crecimiento respecto a otros mercados. Anunciantes de matriz multinacional son los que sufren las fluctuaciones de la economía mundial, y son los que se están resintiendo  especialmente en términos de inversión publicitaria.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Si bien el sector que lideró el ranking de inversión publicitaria 2015 de Infoadex fue el de alimentación, con un crecimiento del 16,5% interanual, hubo otros sectores en los que los crecimientos fueron espectaculares, como el de Viajes, Transportes y Turismo (156,7%), objetos personales (60,7%) y construcción (59,7%). Sin embargo, el seguimiento de inversión publicitaria en el primer trimestre de 2016 nos muestra el liderazgo en el ranking del sector distribución y restauración con más de 100 millones de € e interesantes crecimientos por encima del 20% en los sectores de ‘Viajes, Transportes  Turismo’, ‘Construcción’ y ‘Textil y vestimenta’. Cabe destacar el crecimiento de casi el 90% en Objetos Personales, siguiendo la tendencia del 2015.  Los próximos meses serán decisivos para ver si el consumo y en general las ventas positivas en muchos sectores se mantienen por  inercia  o porque realmente se consolidan las bases de una tendencia positiva estable.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Los presupuestos publicitarios en el sector público son muy sensibles, pero mucho más que a las incertidumbres, lo son a las certidumbres en sentido no esperanzador. Y precisamente la situación actual no ayuda en la activación de la inversión en publicidad de las administraciones públicas. Esta situación tiene una consecuencia directa en ciertos medios, como por ejemplo la prensa escrita, donde la inversión de este sector es muy importante en su volumen de negocio.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Precisamente creo que sucede todo lo contrario, por lo menos en nuestro caso. Nuestros anunciantes son conscientes de los nuevos retos a los que se enfrentan como consecuencia de los cambios del consumidor, en gran parte generados por la conectividad, la movilidad y  las nuevas tecnologías. Nos encontramos en un nuevo ecosistema donde lo que nos hizo triunfar en el pasado, no tendrá validez en la actualidad. Para afrontar estos retos nos piden ayuda no sólo a nivel de marketing y comunicación, sino también a nivel estratégico, de medición, estructural y de negocio.

Pudimos comprobarlo en #AnunciantesDigitales un documental realizado por IAB Spain en colaboración con OMD y Cinco Días en el que directivos de grandes anunciantes de nuestro país como Grupo Renault, McDonald’s o Nivea, nos daban su visión sobre cómo el ecosistema digital está transformando sus negocios y cómo OMD está siendo un socio de valor  para ayudarles a desarrollar e implementar dicha transformación.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Creo que es buen dato para el mercado español, aunque en OMD España el índice de fidelidad es todavía mayor, 8 años según el último AgencyScope publicado por SCOPEN.

 

“Los presupuestos publicitarios en el sector público son muy sensibles, pero mucho más que a las incertidumbres, lo son a las certidumbres en sentido no esperanzador. Y precisamente la situación actual no ayuda en la activación de la inversión en publicidad de las administraciones públicas. Esta situación tiene una consecuencia directa en ciertos medios, como por ejemplo la prensa escrita, donde la inversión de este sector es muy importante en su volumen de negocio”

 

Nosotros creemos en las relaciones a largo plazo, y trabajamos para hacer el crecer el negocio de nuestros clientes, convirtiéndonos en una extensión de sus departamentos de comunicación y marketing. Solo este nivel de implicación y de involucración puede darte un índice de fidelidad tan elevado, algo de lo que nos sentimos muy orgullosos.
 
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación de las marcas se están adaptando al nuevo escenario a pasos agigantados y tienen mucho interés en ser parte de esta transformación. Pero es imposible que sean expertos y especialistas en todas las nuevas disciplinas que surgen y que surgirán como consecuencia de este cambio. Por ello, como parte de la relación de partners que tenemos con ellos, trabajamos de la mano para mostrarles o ayudarles a identificar estas nuevas oportunidades y necesidades siendo la formación en las nuevas disciplinas parte de nuestro cometido.

En  OMD realizamos planes de capacitación digital para nuestros clientes, con sesiones impartidas por especialistas en las diferentes materias y disciplinas del marketing  y la comunicación, sobre todo en el nuevo ecosistema digital. También invertimos por otro lado, en la formación y capacitación de todos nuestros empleados, ya que el cambio y la transformación nos afecta a todos, agencias y anunciantes.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
En OMD hemos evolucionado en el portfolio de servicios en función de la demanda continua de soluciones y respuestas que nos trasladan nuestros propios clientes. Somos una agencia de marketing de resultados con el firme compromiso de generar insights más eficaces basados en data, ideas más inteligentes y resultados más sólidos que potencien el crecimiento de negocio de nuestros clientes. Siempre apostando por la creatividad y la innovación como vía para generar resultados.

Un gran ejemplo de ello es nuestro proyecto dots by OMD que lanzamos el año pasado. dots by OMD es la plataforma para conectar las oportunidades que identificamos en el mercado y acelerar la innovación. Desarrollamos proyectos disruptivos e inesperados para validar nuevos modelos de marketing y comunicación que se materializan en experiencias y diálogos interactivos entre marcas y consumidores. Estamos convencidos de que la innovación es un elemento esencial para cualquier empresa y producto, pero no siempre es fácil llevar a cabo nuevas ideas y ser pionero en cada sector. Por eso, dots by OMD se encarga de conectar puntos claves de distintos mercados e industrias, para innovar y crear proyectos, campañas y contenidos que refuercen y hagan crecer a todas las partes implicadas. Para crear nuevos proyectos trazamos líneas de conexión entre nuestros clientes y startups tecnológicas que, gracias a sus soluciones innovadoras, participan en el desarrollo de contenidos, servicios o experiencias, que fortalecerán sin duda, la relación entre las marcas y los consumidores ayudando así a resolver los retos de marketing de los anunciantes de forma eficaz y en el menor tiempo posible.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Sabemos que en España existe un gran nivel y calidad de trabajo en el seno de las agencias, y en las filiales de las multinacionales no sólo se importa talento, sino que algunos profesionales están saliendo al mercado internacional en puestos de relevancia y se están también exportando buenas prácticas y modelos de negocio. Por otra parte, sabemos sobre todo por la prensa sectorial que las compañías locales están continuamente reinventándose e innovando para poder situarse en una posición destacada y cada vez es más difícil la diferenciación. En definitiva hay mucho talento y el nivel de competitividad cada vez es más alto.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Personalmente creo que en España hay muy buena creatividad, y aunque desconozco el contexto de la conversación, creo que puede estar más bien relacionado con que en España nos lo creemos poco, y nos vendemos muy mal.
    
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Los medios más interesantes o atractivos los marca el consumidor y pueden variar de forma significativa en función del sector, del producto o servicio o de los objetivos de la campaña. En este sentido es muy importante conocer bien a nuestros clientes y sus procesos de decisión y compra.

En OMD hemos lanzado una investigación muy potente este año para entender el rol de los distintos medios y touchpoints en los procesos de compra de determinados sectores, procesos que ya no son lineales, sino mucho más complejos. Cada vez más es necesario trabajar con estrategias omnicanal en las que todos los touchpoints están relacionados, en las que cualquier espacio entre una marca y un consumidor se puede convertir en un medio.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
La realidad es que ya no tendríamos que diferenciar entre medios, mensajes y contenidos en cuestiones de relevancia. Hemos vivido momentos no tan lejanos en los que igualábamos la relevancia del medio con el mensaje y momentos en los que sólo se afirmaba que el contenido es el rey. Los medios siguen siendo importantes como vehículos de contenidos, independientemente de si son de pago, ganados o propios. El consumidor se convierte en editor y el editor se pone al servicio del consumidor, por lo que el contenido relevante para el consumidor marcará la diferencia.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Cuando hablamos en OMD sobre cómo crear marcas de futuro tenemos claro que el secreto está en “vender sin vender”. En un entorno tan fragmentado, con un consumidor más informado que nunca, para despertar el deseo en nuestros clientes potenciales debemos crear experiencias, debemos generar emociones, y captar su atención a través de un contenido que no sea intrusivo y que aporte entretenimiento o información relevante. Un caso de gran éxito en la casa que lo demuestra es McDonald’s Topchef. Este gran ejemplo de marketing de contenidos ha sido reconocido por la industria y por los anunciantes, siendo galardonado en la última edición de los premios Eficiacia y en los Best Awards en diferentes categorías.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Desde OMD ayudamos a la marcas invirtiendo de forma significativa en investigación, data y tecnología para monitorizar y estudiar sus audiencias en estos nuevos canales. Ya en la 1ª edición de nuestro estudio “The Future of Spain” se reflejaba que para 7 de cada 10 españoles un smartphone es un bien de primera necesidad.  Esta ‘dependencia’ ha supuesto que, según Deloitte, seamos el segundo país del mundo en penetración de smartphones, con un 88% y solo por detrás de Singapur (92%).

 

“Los medios más interesantes o atractivos los marca el consumidor y pueden variar de forma significativa en función del sector, del producto o servicio o de los objetivos de la campaña. En este sentido es muy importante conocer bien a nuestros clientes y sus procesos de decisión y compra”

 

Por todos estos datos surgió APPdiction, un estudio que ha sido posible gracias a un partnership entre Twitter y OMD ya que necesitábamos saber más del comportamiento real del usuario de móvil, no a través de un estudio declarativo sino a través de los datos de uso real con recogida pasiva de información. El resultado es una cantidad enorme de valiosa información que nos dan las más de 3.300 apps diferentes que usaron los panelistas, en sus casi 30.000 usos únicos de app (1,2 millones de accesos totales al móvil), que suponen varias decenas de miles de horas de uso registradas. Solamente cruzando los diferentes segmentos de usuarios con los 17 atributos generados por la taxonomización en base a las apps usadas, nos da una idea de la riqueza y utilidad de esta fuente para nuestro trabajo diario y su aplicación en las estrategias de nuestros clientes.

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Como compañía enfocada al marketing de resultados, nuestro objetivo es encontrar las pautas para llegar de forma más eficaz a los consumidores de nuestros clientes, ayudándoles a incrementar los resultados de negocio. En nuestro estudio The Future of Spain ya identificamos que el consumidor además de valorar las marcas humanas, confiaba en mayor medida en las marcas transparentes. Creemos que la transparencia es fundamental a la hora de conversar de forma fluida con tus clientes y eso redime en el ratio de fidelidad y en la captación.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
En OMD hemos tenido el privilegio de poder observar la profunda transformación en la sociedad española, en el consumidor y en la forma de cómo se relaciona con las marcas a raíz de la crisis económica, gracias a nuestro estudio ‘The Future of Spain’. Esta situación ocasionó un cambio social, cultural y económico, motivando al mismo tiempo, una transformación en los valores de los ciudadanos. Esta evolución ha afectado a la percepción de diferentes aspectos y hábitos diarios como el consumo, las perspectivas profesionales y personales, la visión de la gestión de los partidos políticos y las instituciones públicas o la contribución social de las grandes empresas. Y este cambio ha afectado a la forma en la que los consumidores interactúan con las marcas. En este sentido, se ha detectado un profundo refuerzo y renacimiento de valores como la generosidad, la transparencia en todos los ámbitos, la sinceridad, la preocupación y cuidado de los más vulnerables y la importancia de la conectividad para la información y la difusión del conocimiento.

Por ello una de las  conclusiones más relevantes que encontramos en The Future of Spain era que las marcas, en su lucha constante por conectar con los consumidores, deben tener muy en cuenta estos valores a la hora de comunicar. Más allá del Big Data, la analítica o la compra programática, es fundamental incorporar emoción en las estrategias de comunicación, por lo que  hemos incorporado nuevos roles y perfiles al proceso estratégico: psicólogos, analistas…

Esto nos ha llevado también a desarrollar “Valores y Marcas”, un estudio cualitativo y cuantitativo que revisa el significado que toman hoy en día 25 valores en el entorno del consumo, las marcas y la comunicación.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Es difícil pensar que nadie que se dedique al marketing y la publicidad no se esté planteando un presente o futuro cercano sin que este tenga una carga importante de negocio “data-driven”. En OMD ya venimos trabajando desde hace tiempo y tenemos una unidad especialmente dedicada a ello – ANNALECT – que se apoya en tres pilares fundamentales: data, tecnología y analítica,  y que con sus profesionales y herramientas nos da respuesta para avanzar en todo este tipo de proyectos.  

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Nosotros no consideramos que exista una guerra entre data y creatividad, es más, creemos que deben convivir en armonía y complementarse para liderar todas las oportunidades de negocio que nos brindan ambas.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Creemos firmemente que el data puede ser una fuente valiosísima de generación de insights relevantes para desarrollar ideas innovadoras y desarrollos creativos enfocados a resultados de negocio. Internet of things, wearables, localización vía móvil, beacons, redes sociales, eCRM’s… suponen un incremento exponencial de la información de mercado que se puede tener de los consumidores.

En el fondo hablamos de una importante evolución de lo que se ha hecho tradicionalmente en departamentos de investigación, donde la tecnología y la trazabilidad de los consumidores por los dispositivos digitales cambia la fuente y la cantidad de datos. No es tanto big data sino small data para aportar luz y para tomar decisiones informadas.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Ya vivimos en un mundo en el que marca y consumidor tienen una relación bidireccional. Y en este mundo las compañías de marketing de resultados jugamos un papel importante como partners de los equipos de marketing y comunicación de los anunciantes. En OMD vamos siempre un paso por delante, estamos en constante movimiento y evolución para anticiparnos a las tendencias del mercado y de la comunicación. La clave está en conocer muy bien al consumidor, y en invertir no solamente en investigación, sino en el mejor talento, en nuevos perfiles y en tecnología.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
La comunicación y el marketing en tiempo real son una realidad aunque de momento pocas marcas tienen la capacidad, los procesos necesarios, y quizás la valentía para hacerlo. Como nos contó David Merman Scott en el último evento de las agencias del Grupo Omnicom, el real time marketing requiere velocidad, requiere agilidad, requiere buscar más conectar que vender. Se necesita un cambio profundo de mindset y superar ciertas barreras y temores.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Esta tendencia del mercado se tiene que convertir en una realidad tangible en el corto plazo para que los anunciantes apuesten de verdad por ella. Por ello en OMD ya hemos empezado a trabajar en nuestra estructura, procesos de trabajo y sistemas para darles una respuesta.  Desde evolucionar en los sistemas de cómo planificar los medios, apoyarnos más en datos reales de comportamiento y no tanto en estudios declarativos o paneles de consumidores, hasta la armonización de datos de diversas fuentes para trabajar más en tiempo real.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
A medida que el negocio de la publicidad, el marketing  y la comunicación evolucionan, el mercado se diversifica, aparecen nuevos actores y se difuminan las barreras clásicas que definían los territorios más naturales de cada tipo de agencia. Algunas agencias se especializan y otras se globalizan, nacen nuevos intermediarios y la tecnología multiplica esos nacimientos.

Creemos que en este nuevo ecosistema, el éxito reside en la integración de talentos diversos y la colaboración con las unidades de especialistas, las agencias creativas y terceros, ya sea dentro de la propia agencia o fuera de ella. El 65% de los directivos españoles señalan al Marketing Digital como el principal motor detrás de su estructura organizativa. En OMD llevamos casi cuatro años con equipos totalmente integrados en planificación on-off y hemos incrementado nuestro talento digital y tecnológico un +35%. 

Además, en colaboración con el ISDI, estamos llevando a cabo varios Advanced Program en Internet Business para desarrollar capacidades digitales en todos y cada uno de nuestros empleados.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Creo que más que perder nivel de seniority, lo que está pasando en las multinacionales es que se está enriqueciendo y complementando  el talento con la incorporación de nuevos perfiles multidisciplinares asi como Millenials. Si algo caracteriza nuestro sector es la velocidad. El consumidor adopta las nuevas tecnologías y plataformas mucho más rápido que antes. Esto nos exige estar en constante cambio, no podemos quedarnos atrás, y aunque la comunicación cada vez es más sofisticada, dicha revolución constante nos aporta nuevas oportunidades para hacer más eficiente nuestras soluciones de comunicación.

En OMD pensamos que el modo más efectivo para desarrollar experiencias sin fisuras para los consumidores en este nuevo ecosistema, es a través de un equipo multidisciplinar que trabaja de manera integrada. Por eso hemos implementado una estructura diferencial que asegura equipos integrados, con profesionales expertos y especializados en diversas disciplinas para ofrecer servicios premium de marketing, medios y comunicación que verdaderamente están centrados en hacer crecer el negocio de nuestros clientes. El nivel de seniority convive en perfecta simbiosis con los Millenials, con su forma fresca de enfocar las cosas y sobre todo con su uso avanzado de las oportunidades tecnológicas, tanto en su vida personal como profesional.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Aunque el sector tiende a la  internacionalización del trabajo y del negocio, desde nuestro punto de vista como filial de multinacional norteamericana, defendemos abiertamente la visión g-local, que nos permite contar con la experiencia, herramientas y capacidad necesarias para diseñar estrategias de marca y de negocio globales, pero a su vez estamos acostumbrados a la implementación, control y seguimiento de planes de acción locales. Pero en realidad quién marca la internacionalización es el propio cliente y sus necesidades, ya que por ejemplo en OMD, además de multinacionales, tenemos una variada cartera de clientes locales, clientes internacionales con contrato local y clientes locales para los que activamos campañas en otros mercados.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android