Miguel Ángel Rodríguez (3AW): “Performance sin marca termina encareciendo adquisición y debilitando diferenciación”

En el ecosistema actual, marcado por la presión sobre los presupuestos, la obsesión por el corto plazo y una tecnología que acelera y redefine buena parte del negocio, Miguel Ángel Rodríguez Caveda, global CEO de 3AW, reivindica el pensamiento estratégico como principal espacio de valor para las agencias. La directiva analiza el desequilibrio entre construcción de marca y performance, el riesgo de una creatividad cada vez más condicionada por plataformas y algoritmos, el verdadero alcance de la inteligencia artificial y la data y la necesidad de revisar tanto los modelos de agencia como su relación con los anunciantes. Frente a una industria que corre el riesgo de homogeneizarse, Jauregui sitúa la diferenciación, la comprensión cultural y la capacidad de construir significado como activos cada vez más determinantes

En un momento de incertidumbre económica, de cambios en el consumo y de cortoplacismo en la toma de decisiones, ¿cómo considera que se va a comportar la inversión en publicidad y comunicación a nivel global y local en lo que resta de año?

Vamos a ver un mercado mucho más selectivo y prudente. La inversión no va a desaparecer, pero sí va a exigir mucha más justificación. Las marcas van a seguir invirtiendo, aunque con una lógica diferente: menos volumen indiscriminado y más foco en eficiencia, construcción de negocio y capacidad de adaptación.

A nivel global ya estamos viendo una concentración muy fuerte de inversión en plataformas que ofrecen medición inmediata y aparente predictibilidad. Sin embargo, también hay una creciente conciencia de que el exceso de performance está debilitando la construcción de marca.

En mercados locales como el nuestro, la tensión será todavía más evidente. Habrá presión sobre presupuestos, procesos más lentos de aprobación y decisiones más tácticas. Pero precisamente en contextos de incertidumbre es cuando las marcas que sostienen una visión estratégica suelen salir fortalecidas.

Analizando el flujo de inversión actual ¿Qué canal o medio está hoy claramente sobreinvertido y cuál está infravalorado, aunque pocos se atrevan a decirlo?

Hay una sobreinversión evidente en formatos digitales pensados exclusivamente para captura inmediata de conversión. No porque no funcionen, sino porque se les está exigiendo resolver absolutamente todo el funnel.

Se ha instalado la idea de que todo lo que no tiene atribución inmediata es menos valioso, y eso ha generado un desequilibrio importante.

En cambio, creo que hoy están infravalorados los territorios vinculados a construcción cultural de marca: experiencias relevantes, PR estratégico, branded content bien ejecutado y creatividad de largo recorrido. También la investigación cualitativa profunda, que paradójicamente es más necesaria que nunca.

¿Y disciplinas? ¿Cuáles son los territorios que más foco captan por parte de las marcas: publicidad digital, influencer marketing, experiencial, comunicación y RRPP, social media, eventos...?

Hoy el foco está claramente en ecosistemas digitales, creator economy y social media. Las marcas buscan velocidad, capacidad de conversación y resultados visibles.

El influencer marketing ha dejado de ser una disciplina complementaria para convertirse en una pieza estructural de muchas estrategias de comunicación. Pero también estamos entrando en una etapa de mayor sofisticación: ya no basta con alcance; ahora importa mucho más la credibilidad, la afinidad cultural y la capacidad real de movilizar comunidades.

También estamos viendo un regreso interesante de las experiencias presenciales, precisamente porque vivimos en un entorno extremadamente digitalizado. La experiencia física vuelve a tener valor diferencial cuando está conectada con narrativa y amplificación digital.

Si siguieran únicamente criterios de efectividad (y no de tendencia o presión del mercado) ¿cómo cambiaría hoy el mix de inversión de la mayoría de empresas anunciantes?

Habría un rebalanceo mucho más sano entre construcción de marca y performance. La evidencia lleva años apuntando a un equilibrio en torno al 60% en construcción de marca y 40% en activación; hoy muchas compañías están mucho más escoradas hacia el corto plazo simplemente porque es más fácil de justificar internamente.

Pero si realmente priorizaran efectividad sostenible, invertirían más en diferenciación, creatividad, estrategia y consistencia. También veríamos menos fragmentación y menos ansiedad por estar en todas las plataformas al mismo tiempo.

Hoy la publicidad y comunicación de las marcas compite por la atención del consumidor frente a muchas fuentes de información y estímulos. Se enfrentan a un contexto de saturación de mensajes, consumo multipantalla y atención fragmentada ¿Cómo se está redefiniendo el concepto de “audiencia” en este escenario?

La audiencia ya no es un bloque homogéneo ni un target estático. Hoy hablamos de comunidades temporales, microintereses, comportamientos dinámicos y contextos culturales en constante movimiento.

Además, la audiencia ya no solo consume: interpreta, remezcla, responde, critica y redistribuye contenido. Por eso las marcas no pueden seguir pensando únicamente en impactos masivos. Tienen que entender códigos culturales, momentos de consumo y relevancia contextual.

“Muchas marcas están diseñando creatividades para sobrevivir al algoritmo, no para construir diferenciación”

Teniendo esto en cuenta ¿qué significa hoy realmente “impactar”? ¿Cuáles son las claves que tiene que tocar una marca para llegar a ser realmente relevante ante las nuevas audiencias?

Impactar hoy no significa solamente aparecer; significa generar algún tipo de huella emocional, cultural o funcional. La atención ya no se compra únicamente con inversión; se gana con pertinencia.

Las marcas relevantes son las que entienden el contexto de las personas, hablan con autenticidad y aportan algo que va más allá del producto. Eso puede ser entretenimiento, utilidad, identidad, inspiración o incluso posicionamiento cultural. Pero para lograrlo hace falta coherencia. Las audiencias detectan rápidamente cuando una marca está forzando conversaciones o apropiándose de temas únicamente por tendencia.

Si desaparecieran los formatos publicitarios tradicionales mañana, ¿qué tipo de creatividad y estrategias sobrevivirían y cuáles no?

Sobrevivirían las ideas capaces de generar conversación orgánica, participación y valor cultural. Las estrategias basadas únicamente en interrupción probablemente desaparecerían muy rápido.

En cambio, seguirían funcionando las marcas que entienden storytelling, experiencia, comunidad y construcción de significado. La creatividad que resiste cambios tecnológicos es la que conecta con comportamientos humanos profundos.

Si cambian las formas de impactar ¿Cómo se mide el resultado, más allá de los KPIs tradicionales?

Tenemos que ampliar muchísimo la conversación sobre medición. Los KPIs tradicionales siguen siendo necesarios, pero son insuficientes para entender el valor real de marca. Debemos incorporar métricas relacionadas con atención de calidad, relevancia cultural, capacidad de conversación, afinidad, retención de memoria y construcción de comunidad. También es importante aceptar que no todo el valor estratégico es inmediatamente cuantificable.

Viendo hacia dónde se está moviendo la inversión (especialmente hacia el ámbito digital y concretamente hacia plataformas como Meta, TikTok o YouTube) ¿la innovación y creatividad de las marcas está liderando esa transformación o simplemente adaptándose tarde y mal?

Hay de todo, pero en general la industria va más adaptándose que liderando. Muchas marcas están diseñando creatividades para sobrevivir al algoritmo, no para construir diferenciación.

Eso genera un riesgo importante de homogeneización. Las plataformas evolucionan más rápido que muchas estructuras corporativas y eso provoca respuestas tácticas, aceleradas y poco consistentes. Las marcas que realmente lideran son las que entienden la lógica de las plataformas sin perder identidad propia.

“La estrategia debería definir el uso de los canales, no al revés”

¿Está la industria diseñando ideas y estrategias pensando en construir marca a largo plazo… o en encajar en los formatos que dictan los canales donde hoy está el dinero?

Hoy existe demasiada estrategia condicionada por formato. Muchas veces se empieza preguntando “¿qué funciona en TikTok?” antes que “¿qué queremos construir como marca?”. Eso es peligroso porque las plataformas cambian constantemente, pero una marca necesita construir activos duraderos. La estrategia debería definir el uso de los canales, no al revés.

No obstante, muchos clientes exigen resultados a corto plazo. ¿Cómo se protege la construcción de marca en un entorno obsesionado con el performance marketing?

Primero, con pedagogía. Las agencias y consultoras tenemos responsabilidad en explicar que performance sin marca termina encareciendo adquisición y debilitando diferenciación. Segundo, integrando ambas dimensiones en lugar de enfrentarlas. No se trata de elegir entre branding y performance, sino de entender cómo trabajan juntos. Y tercero, construyendo sistemas de medición más inteligentes que permitan demostrar impacto de largo plazo.

De igual forma, la sostenibilidad y el propósito han pasado de ser diferenciales a casi obligatorios. ¿Dónde ve el riesgo de “purpose washing” en las marcas hoy?

El principal riesgo aparece cuando el propósito se convierte en narrativa superficial y no en una decisión estructural del negocio. Las audiencias hoy tienen muchísima capacidad para detectar incoherencias. No basta con comunicar valores; hay que demostrar decisiones concretas, políticas internas, impacto real y consistencia. Cuando el propósito existe solo en campañas, termina debilitando la credibilidad de la marca.

La eficacia y la maximización del ROI es una obsesión para las marcas. De hecho en la industria se habla mucho del trabajo eficaz como el único realmente válido. ¿Qué campañas recientes considera creativamente brillantes pero estratégicamente fallidas? ¿Qué aprendizajes podemos extraer de ellas, como sector o industria?

Hay campañas extraordinariamente creativas que generan enorme conversación dentro de la industria, pero muy poca conexión real con el negocio o con las personas.

A veces confundimos notoriedad entre profesionales del marketing con relevancia cultural o comercial. El aprendizaje más importante es que creatividad y estrategia no pueden separarse. La creatividad no debería existir únicamente para sorprender; debe resolver una tensión real de marca, negocio o audiencia. Y también debemos cuestionar cierta obsesión por la “campaña viral” como indicador automático de éxito.

El caso típico es la campaña que arrasa en festivales y genera muchísima conversación dentro del sector, pero que un año después nadie asocia con la marca ni con una venta. Notoriedad entre publicitarios no es lo mismo que relevancia comercial, y confundir las dos cosas es uno de los errores más caros de la industria.

Con el auge de la inteligencia artificial generativa, ¿qué partes del proceso creativo y estratégico cree que deberían seguir siendo exclusivamente humanas? ¿Por qué?

La IA es extraordinaria detectando patrones y produciendo a escala; lo que no puede es interpretar una contradicción cultural o intuir por qué algo va a conectar antes de que existan los datos que lo prueben. Por lo tanto, la IA va a transformar profundamente procesos operativos, producción de contenidos, optimización y análisis.

“Notoriedad entre publicitarios no es lo mismo que relevancia comercial, y confundir las dos cosas es uno de los errores más caros de la industria”

Hablando de tecnología ¿Estamos ante una burbuja en torno a la data y la hipersegmentación? ¿Se ha sobreestimado su capacidad para generar ventaja competitiva real?

Creo que sí hubo una sobreexpectativa. Durante años se vendió la idea de que más data automáticamente significaba mejores decisiones. Pero tener enormes volúmenes de información no garantiza comprensión.

Además, la hipersegmentación excesiva puede fragmentar tanto la comunicación que termine debilitando construcción de marca. La verdadera ventaja competitiva no está solamente en acumular datos, sino en interpretarlos con inteligencia estratégica.

Es innegable que la data, su gestión y tratamiento para conseguir insights e información relevante para la toma acertada de decisiones en marketing, se antoja vital para los responsables de las marcas. ¿Es el intelligent marketing la disciplina o rama del negocio más importante en el actual contexto? ¿Cree que todos los players del mercado que dan servicio a las marcas deberían apostar por integrar estas capacidades y servicios?

El intelligent marketing es absolutamente fundamental porque permite conectar creatividad, negocio y comportamiento del consumidor. Ninguna compañía que quiera aportar valor estratégico puede ignorar capacidades de data, analítica e interpretación.

Pero también creo que existe un riesgo cuando todas las empresas intentan convertirse exactamente en lo mismo. No todos los players necesitan ofrecer todo, pero sí entender cómo integrarse inteligentemente en ecosistemas cada vez más interdisciplinarios.

Por otro lado, y ante el avance de la tecnología (data, algoritmos, benchamarks globales, IA…) ¿Estamos viviendo una homogeneización creativa? ¿Cómo se puede combatir esta tendencia, de ser realidad?

Sí, existe una homogeneización evidente. Las plataformas, algoritmos y benchmarks tienden a premiar ciertos formatos, ritmos y comportamientos repetitivos. El riesgo es terminar produciendo creatividad optimizada para métricas pero no necesariamente para diferenciación.

La forma de combatirlo es fortalecer pensamiento estratégico, cultura, diversidad de perspectivas y capacidad de riesgo creativo. Las marcas memorables rara vez nacen de hacer exactamente lo mismo que todos.

En un entorno donde predomina el dominio tecnológico y la automatización creciente, ¿dónde está hoy el verdadero valor añadido humano en una empresa proveedora de servicios y soluciones publicitarias y de comunicación a las marcas?

El verdadero valor humano está en construir relaciones de confianza, tomar decisiones ambiguas y detectar oportunidades antes de que sean evidentes. La automatización puede acelerar procesos, pero la visión estratégica sigue dependiendo de personas.

“Las marcas memorables rara vez nacen de hacer exactamente lo mismo que todos”

Actualmente el modelo de agencia está en constante revisión ¿Cómo debe ser la agencia ideal, desde su punto de vista? ¿Qué cualidades debe aglutinar para ser el partner ideal para las marcas en el actual momento?

La agencia ideal actualmente debe combinar pensamiento estratégico, agilidad operativa, criterio, confianza y profundidad cultural. Las marcas necesitan partners capaces de entender su negocio, interpretar el contexto actual, integrar tecnología y ofrecer una visibilidad relevante y adaptada a las necesidades de cada compañía. También hace falta mucha más flexibilidad organizacional y colaboración interdisciplinaria.

Si tuviera que redefinir el modelo de negocio de las agencias desde cero en 2026, ¿qué eliminaría y qué construiría desde la base?

Eliminaría estructuras excesivamente jerárquicas que dificultan esa flexibilidad, agilidad y creatividad. También aquellos procesos innecesariamente largos.

Construiría organizaciones mucho más híbridas, especializadas y conectadas por talento multidisciplinario. También apostaría por modelos más vinculados a valor generado, impacto estratégico y capacidad de transformación.

La relación agencia-cliente sigue siendo un punto de fricción histórico. ¿Qué prácticas cree que deberían desaparecer definitivamente en esa relación?

Deberían desaparecer la falta de transparencia y las dinámicas basadas únicamente en presión económica. La relación necesita evolucionar hacia colaboración real. Las mejores ideas aparecen cuando existe confianza, claridad y alineación estratégica.

¿Qué cambios estructurales necesita el modelo de remuneración de las agencias, independientemente de su perfil o especialización, para alinearse mejor con el valor aportado?

Necesitamos modelos menos centrados en volumen operativo y más vinculados a impacto. La industria lleva años infraremunerando pensamiento estratégico y creatividad, mientras premia ejecución masiva. Debe existir mayor reconocimiento económico del valor intelectual, la consultoría estratégica y la capacidad de generar crecimiento de negocio.

“La industria lleva años infraremunerando pensamiento estratégico y creatividad, mientras premia ejecución masiva”

La idea, llegada a ella tras expertise, conocimiento y background, es la clave del negocio en publicidad y marketing. ¿Cómo evalúa el verdadero valor de una idea antes de que llegue al mercado? ¿Qué señales internas le indican que algo funcionará o no?

Las mejores ideas suelen tener algo muy difícil de explicar pero muy fácil de sentir: claridad. Cuando una idea conecta estrategia, emoción y simplicidad normalmente hay una señal poderosa. También observamos si la idea tiene capacidad de adaptación, conversación y permanencia más allá del formato puntual.

Y algo muy importante: una gran idea normalmente genera entusiasmo transversal dentro de los equipos, incluso antes de ejecutarse.

En un ecosistema dominado por plataformas como Google, Meta o TikTok, que controlan gran parte del “momentum” entre marcas y audiencias, ¿qué margen real les queda a las agencias para generar valor diferencial ante los anunciantes y las marcas?

Muchísimo, siempre que entiendan que su valor no está en operar plataformas sino en interpretar contexto. Las plataformas ofrecen infraestructura y distribución, pero las agencias todavía pueden aportar visión estratégica, diferenciación creativa y comprensión cultural.

El gran riesgo sería convertirse únicamente en operadores tácticos. Las agencias que sobrevivan y crezcan serán las que ayuden a las marcas a tomar mejores decisiones, no solamente a producir más contenido. Y en un entorno cada vez más automatizado, precisamente la capacidad de construir significado y relevancia será más valiosa que nunca.