100% talento indie
Las agencias de publicidad y medios de carácter independiente siempre han sido un colectivo de peso en la industria del marketing española. Son versátiles, ágiles, están enfocadas a generar valor a la marca y cuentan con alta capacidad estratégica y creativa. De hecho los anunciantes españoles cada vez confían mayores presupuestos a agencias de este perfil.
¿Cómo se ve a sí mismo este colectivo? ¿Por dónde pasa su futuro o viabilidad como empresas en un escenario dominado por las multinacionales? ¿Cómo valoran su trabajo los anunciantes? Con el objetivo de responder a estas y otras preguntas El Publicista vuelve a poner el foco en las agencias independientes españolas. El resultado, a continuación.
1. Son más que un partner atractivo. No lo decimos nosotros, lo aseguran los anunciantes que trabajan con las agencias de perfil independiente en un sondeo realizado por El Publicista a través de la plataforma Encuestafacil.com, con el objetivo de averiguar por qué trabajan con agencias independientes en España. Tener más autonomía, flexibilidad y disposición a involucrarse en los proyectos que las multinacionales, contar con una mayor capacidad para adaptarse a sus nuevas necesidades en materia publicitaria y ser capaces de abaratar los costes y optimizar la inversión son, por ese orden, los tres factores mejor valorados por los anunciantes españoles para trabajar con una agencia independiente. Son nombrados al menos por 6 de cada 10 responsables de marketing y publicidad consultados (fecha mayo de 2015). Pero tampoco son los únicos factores que valoran positivamente o como elemento que podría provocar una hipotética colaboración. También está la libertad a la hora de priorizar clientes y objetivos (45%) y la identificación con los objetivos del cliente (38% lo han comentado).
2. Cuentan con un alto nivel creativo-estratégico. Mención a parte merece este aspecto. Cierto, el talento fluye. Y el escenario de crisis y ajustes permanentes en las multinacionales ha provocado la salida de grandes profesionales que, o recalan en agencias ya formadas o impulsan nuevos proyectos, enriqueciendo el mercado. Y así lo perciben los anunciantes: El 50% ya ve más innovadoras y creativas las propuestas que tienen su origen en agencias de perfil independiente que las de las multinacionales, en general. Y un porcentaje mayor (68%) confiesa que de no tener en cuenta la calidad de servicio y seguridad que aportan las multinacionales, este factor variaría “sensiblemente” el reparto de nuevo negocio generado en España. Ha sido la clave para los anunciantes que ya trabajan con una agencia de este perfil (un 82% de las empresas han elegido a sus partner locales por su músculo creativo y capacidad estratégica, en el caso de las agencias creativas, y un 79% por su conocimiento del consumidor e implicación en la vertiente de medios, en el caso de las de medios).
Esta tendencia se sustenta igualmente con los datos del estudio sobre agencias de Grupo Consultores. A la hora de hablar de creatividad eficaz, un aspecto altamente valorado por los anunciantes a la hora de seleccionar agencia, las fuerzas están equiparadas pero si hablamos de creatividad original las agencias locales adelantan en varios puntos a las multinacionales. Es decir, que los anunciantes son conscientes de que el talento creativo abunda, pero hay más posibilidades de encontrarlo en agencias independientes.
Los anunciantes que han participado en la encuesta destacan igualmente el conocimiento o servicio que prestan en el campo de los medios (colaboran más en la planificación estratégica de los soportes y en la estrategia general de medios), aunque reconocen que existe una clara desventaja en el aspecto de la compra de medios y negociación.
3. Son emprendedoras y ágiles. Ninguna empresa tendría una buena valoración para los anunciantes en materia de flexibilidad y adaptación si no fuese ágil y rápida, tanto en su toma de decisiones como en su capacidad para transformarse.
4. Integración, su talón de Aquiles. Parece un déjà vu pero sí, la verdad es que es un hecho. La agencia especializada cotiza a la baja y se ha impuesto de nuevo un modelo de agencia capacitado para ofertar todos los servicios que necesita el anunciante, especialmente en materia de comunicación digital. Según un estudio de Grupo Consultores la mayoría de los anunciantes españoles trabajan con sus agencias de forma no integrada (56,2%) pero con un deseo claro hacia la integración (aumentan de un 40,2% a un 58,9% aquellos entrevistados que declaran que trabajan con una agencia integrada pero que les gustaría trabajar con una agencia integrada). Y según los anunciantes consultados por El Publicista el factor que más deberían mejorar las agencias independientes es la integración de disciplinas. Es cierto que hay empresas que han trabajado mucho en este sentido (casi todas las agencias 100% españolas que tienen presencia en el extranjero han basado su crecimiento en apostar también por esta vía, por ejemplo) pero la sensación es que todavía les queda mucho por recorrer para ponerse a la altura de las multinacionales. Algo lógico, si tenemos en cuenta las costosas estructuras que han de soportarse para ofertar un servicio integral de calidad al cliente.
5. Resistentes, pero frágiles al mismo tiempo. Todos los expertos en la materia coinciden que en tiempos de contracción de mercado, como el que vivimos desde hace más de un lustro, los grupos y agencias publicitarias de perfil independiente están en mejor disposición, o al menos en mejor posición, para resistir los envites de la recesión y el ajuste del mercado publicitario. Eso sí, siempre y cuando su proyección y crecimiento se haga de forma optimizada y coherente.
6. Internacionalización sí o sí. Hay que crecer y optar por mercados latinoamericanos con evidentes similitudes con España son una buena opción para las agencias de capital independiente. Arroba, Irismedia, Comunica + A, Doubleyou, Territorio Creativo, Btob, Shackleton, Grupo Ontwice, d6 o La Despensa, entre muchos otros, ya han puesto en marcha oficinas en estos mercados.
7. Ser microscópico tiene sus ventajas. La crisis ha provocado que en la industria publicitaria española aparezcan docenas y docenas de agencias o microagencias de perfil independiente. Con estructuras mínimas y modelos de negocio que permiten una escalabilidad de la empresa en función de los proyectos se han adaptado al nuevo escenario y han conseguido ser competitivas y/o complementarias con otro perfil de agencia más dimensionada. El 36% de los anunciantes consultados por El Publicista para este reportaje reconoce apoyarse de forma continuada en pequeñas agencias independiente de este segmento, con proyecto en los que mantienen el control absoluto o bien colaborando con las otras agencias de su pool. La clave, en España, es si habrá sitio para todas.
8. Son alquimistas. Las agencias de perfil independiente, especialmente las que cuentan con una mayor capacidad estratégica y creativa, son percibidas por los anunciantes como players de alto valor por sus capacidad de revertir en positivo un porcentaje mayor de la inversión, gracias a su capacidad de transformación y de convertir lo que en principio es un coste en una inversión con retorno.
9. Son reflejo de un servicio inteligente. En estos últimos años en España se ha experimentado un fuerte retroceso de la inversión en medios. No parece lógico pero es una realidad que, sin consumo, el primer presupuesto que se reduce es el de marketing y comunicación. Pero también ha habido un cambio de actores. Han aparecido nuevos canales de comunicación que necesitan recursos, y han hecho variar el mix de medios de los anunciantes. Por eso debe haber un cambio de mentalidad en las agencias, sobre todo en las agencias de medios. Para tener éxito no sólo se necesita de un servicio innovador que genere valor en las marcas, también se necesita una organización de talento que sea capaz de poner en práctica ese servicio de forma eficiente. Y en este sentido las agencias de medios independientes son mejor percibidas o valoradas que las multinacionales. Para más del 60% de los anunciantes sondeados por El Publicista el nivel del equipo que hay detrás de las agencias de medios independientes es “sensible o considerablemente” superior al que tiene contratada una multinacional. Un dato a tener en cuenta aunque el reparto de inversión a la hora de planificar no sea tan justo equitativo, en función de esta valoración.
Y en el caso de las agencias de perfil creativo la percepción también es muy positiva, sobre todo porque están asociadas a la excelencia creativa con un buen servicio y atención al cliente, aunque el porcentaje de anunciantes que consideran sus equipos superiores a los de la multinacional cae hasta el 48%.
10. Cada vez captan más negocio. Es algo lógico, analizando todos los puntos que hemos comentado anteriormente. Las independientes ganan peso a los ojos de los anunciantes españoles. Es un hecho y una realidad determinada por los puntos anteriores. En España nunca antes se había visto una eclosión de nuevos desarrollos de carácter independiente como en los últimos ocho años, y son atractivas. Un ejemplo: del nuevo negocio generado en España durante el año 2014 en torno al 8% ha sido captado por agencias independientes, en el caso de compra y planificación, y un 35% en el caso de cuentas creativas (fuente: Grupo Consultores). Otro dato a tener en cuenta: las 20 primeras agencias de medios de España por volumen de inversión gestionada (ranking Infoadex) manejan 2.538 millones de euros al año aproximadamente, de los cuales casi 118 millones están en manos de seis agencias de medios independientes (el 4,6%). Y en el caso de las agencias creativas controlan 138 millones de euros de un total de 1.888 millones, lo que supone el 7,3% del total que gestionan las 20 primeras del ranking. Unos porcentajes que aumentan a medida que el universo de agencias aumenta por debajo de esa lista.
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