Rafael Urbano (Ymedia Vizeum): 'Quien tenga capacidad de ofrecer un servicio al anunciante que lo haga, en libre competencia'

Para el director general de Ymedia Vizeum el ‘totum revolutum’ que vive la industria del marketing y la publicidad desde hace años, donde los modelos de agencias de publicidad y medios deben competir por una cuota de mercado con consultoras convencionales, productoras con músculo creativo, agencias de comunicación, consultoras de branding y otros perfiles de actores no supone un problema: “Para mí no hay líneas rojas -explica el directivo- Quien tenga capacidad de ofrecer un servicio al anunciante que lo haga, en libre competencia. Capacidad significa recursos de talento, de herramientas, de capacidad de inversión… Nosotros pensamos que toda oportunidad de poner en contacto a una marca con un consumidor está dentro de nuestro campo de acción. Si nos vemos con recursos y talento adecuado para resolver el reto de negocio de la marca, haremos una propuesta”.

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

Creo que la inversión medida en medios va tener crecimientos entre el 1 y el 3% en 2018 y 2019. En paralelo, creo que los presupuestos de marketing van a crecer por encima de esa cifra e incluso por encima del PIB. La diferencia es que cada vez es mayor la parte del presupuesto del marketing que no se controla por las fuentes, bien porque es inversión en tecnología y data, bien porque son activaciones publicitarias que no son fáciles de controlar por las fuentes: muchas de las acciones en digital, empezando por redes sociales, plataformas de contenidos, personalización de los impactos de marca…

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

No se trata de cuestionar el modelo de medición, sino de ser realistas y entender que cada vez más lo que hacemos en digital son acciones segmentadas e incluso personalizadas, utilizando data y a menudo en entornos logados/registrados. No es fácil para ningún agente de medición en ningún país encontrar una solución a esa realidad. De hecho, las ideas encima de la mesa para mejorar la medición digital van más por el camino de que agencias y anunciantes declaremos (con una capa de confidencialidad) la actividad que hacemos, lo cual no es para nada una solución fácil, por muchos motivos.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Creo que la prioridad no ha cambiado desde que trabajo en esto: que la inversión en marketing produzca resultados de negocio. A veces los árboles no nos dejan ver el bosque y nos perdemos en la parte ejecucional. Hay quien piensa que el gran problema puede ser la visibilidad, la medición, los cambios de hábitos de consumo de televisión, la saturación… Pero al final todo eso es el día a día, al que tenemos que buscar soluciones operativas, pero en última instancia lo que queda y marca la diferencia es hacer cosas que funcionan en términos de resultados para las marcas. Cuando esos resultados se consiguen, a nadie le preocupa que haya sido “simplemente” un spot convencional en televisión o que el “viewability” en internet haya sido bajo.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Como aprendizaje en este último año yo me quedo sobre todo con el aterrizaje del “data”: empezamos a ver y tocar lo que podemos y no podemos conseguir usando la información que el consumidor nos deja. Dentro de nuestra cartera de clientes cada uno va a su ritmo y eligiendo rutas distintas en la utilización del data en marketing. La visión conjunta de todos esos pasos y sus resultados ha sido muy rica para tener una idea mucho más pragmática y realista de cuáles son las hojas de ruta razonables en data, y de sus implicaciones sobre organización, tecnología y campañas.  

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos tres años?

Ojalá en los próximos tres años podamos extender el número de anunciantes que implementan un modelo de atribución de resultados multimedia (no solo digital) y sólido (que tenga en cuenta por ejemplo los efectos indirectos). Me parece que esa es una piedra angular para seguir mejorando la contribución del marketing a la cuenta de resultados, para que esa contribución se reconozca a nivel de consejero delegado y por tanto para que el rol de nuestra agencia siga creciendo.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

No estoy de acuerdo con esa afirmación general. Creo que en muchos casos de relación agencia-anunciante ese engagement ha subido, al menos esa es mi experiencia. Y en otros se ha deteriorado, es cierto. Pero mi balance pensando en nuestra agencia es claramente positivo. El camino a seguir es foco en resultados salpicado por iniciativas y acciones que sean diferenciadoras y memorables. Para enamorar a nuestro cliente de marketing tenemos que conseguir que su director financiero constate los resultados y que sus consumidores estén cada vez más cerca de la marca.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

En los anunciantes de respuesta directa sin duda, somos su principal canal de captación, su departamento comercial. Es fantástico tener esos clientes, por lo que aprendemos sobre efectividad y porque son el mejor antídoto contra los escépticos de la publicidad. Eso es extensible a todos aquellos que sin ser respuesta directa miden resultados. La batalla más dura es con aquellos con los que no hemos establecido aún un buen modelo de medición. Yo soy muy fan del “you get what you measure”.

 

 

“La información y el entretenimiento son interesantes para el consumidor actual. Si la publicidad que hacemos aporta esa información y/o entretenimiento, le interesará. Creo que hay que buscar que el exceso de mensajes no canse a las personas, por eso la limitación legal en televisión o la autorregulación que deberíamos hacer en otros medios como internet, me parece positiva”.

 

 

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Vuelvo a lo mismo: es muy importante medir. La creatividad sin duda es importante, pero no juzgada en un festival sino por sus efectos sobre el negocio de la marca.

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

Las agencias de medios han mejorado mucho en los últimos 20 años. Más servicios, más talento, mejor medición de resultados (no solo de medios), mejores herramientas. Creo que cada vez más anunciantes identifican el rol de la agencia de medios en términos de contribución a sus resultados. A futuro, yo solo pienso en un horizonte de 3-5 años, y creo que el camino está claro: entender y activar mejor todo el “camino del consumidor”: desde atraerle a captarle y retenerle. Y para ello el uso del data será cada vez más central.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Para mí no hay líneas rojas. Quien tenga capacidad de ofrecer un servicio al anunciante que lo haga, en libre competencia. Capacidad significa recursos de talento, de herramientas, de capacidad de inversión… Nosotros pensamos que toda oportunidad de poner en contacto a una marca con un consumidor está dentro de nuestro campo de acción. Si nos vemos con recursos y talento adecuado para resolver el reto de negocio de la marca, haremos una propuesta.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

Por un lado, estas grandes compañías (y otras como Amazon) han traído grandes avances tanto a la vida de las personas como a la industria publicitaria, y hay que aplaudirles por ello. El reto es evitar que ese éxito les convierta en un oligopolio, como ha pasado en otros medios. Para ello hay que defender que la legislación favorezca la igualdad de oportunidades para la competencia de otros agentes y trabajar con estos grandes operadores globales para que adopten reglas de funcionamiento en publicidad consensuadas con la industria (en particular anunciantes y agencias) y no impuestas.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

La información y el entretenimiento son interesantes para el consumidor actual. Si la publicidad que hacemos aporta esa información y/o entretenimiento, le interesará. Creo que hay que buscar que el exceso de mensajes no canse a las personas, por eso la limitación legal en televisión o la autorregulación que deberíamos hacer en otros medios como internet, me parece positiva.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Creo que no es más difícil llegar al consumidor ahora. Simplemente hay más competencia para llegar a ese corazón porque hay cada vez más marcas (productos, servicios, entretenimiento…) intentándolo. Todos competimos por la atención en primera instancia y por el corazón a continuación (y casi siempre por el gasto también). ING no solo compite con Santander, también lo hace con BMW, con Disney o con Apple. Y la clave para ser una marca relevante es ser capaz de mejorar la vida de las personas, de tener un impacto en hacer más fácil, más efectiva, más barata, más hermosa… su experiencia.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Creo que depende de cada persona y sobre todo de cada categoría. Las marcas que triunfan (IKEA, BMW, ING, Apple, Balay, Zara…) han sido capaces de usar bien tanto la razón como la emoción.

 


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