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Sanz de Andino (Darwin Social Noise): "A menudo se retuerce la razón para que coincida con las emociones"

Carlos Sanz de Andino, presidente creativo de la agencia independiente Darwin Social Noise, considera que en el actual escenario a la hora de abordar un desarrollo comercial para acercar marcas y consumidores, las emociones son más poderosas que la razón. Al menos socialmente: “Estamos en una sociedad cada vez más emocional, y la razón a menudo se retuerce para que coincida con las emociones -detalla- Desde un punto de vista de comunicación publicitaria exclusivamente, sin embargo, creo que los argumentos racionales de compra están equilibrados con los emocionales, ambos son necesarios”.

Para el creativo llegar al corazón de la sperosnas sigue siendo una cuestión del mensaje y de la habilidad creativa para transmitirlo: “A la gente le sigue llegando al corazón el amor, la solidaridad, la amistad, la familia, las emociones de siempre… Lo único que han cambiado son los medios y los formatos”.

 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Ha sido un año intenso y muy bonito. La fusión nos ha permitido crear un modelo de agencia diferente, con una visión global de marca y una forma de trabajar absolutamente integrada. Todos hemos aprendido mucho, y cada equipo, cada persona de la agencia, se ha visto obligado a hacer un verdadero esfuerzo de aprendizaje en este sentido. Pero el resultado ha valido la pena, y nos ha permitido desarrollar una oferta muy diferencial.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Seguir avanzando en este camino. Creo que en los próximos años la comunicación va a continuar su evolución imparable, cambiando a un ritmo aún mayor que hasta ahora, la tecnología sigue introduciéndose en cada vez más ámbitos, y el reto está en saber implementar los cambios sin perder nunca el alma creativa.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

El modelo de negocio está evolucionando, y no en una sola dirección, sino que se bifurca en un ramillete de opciones que no es fácil acometer con igual intensidad, hay que elegir. El continuo esfuerzo de adaptación de los profesionales y las estructuras, la monetización del valor y la concurrencia de competidores que provienen de otros sectores, como la consultoría, los medios o la tecnología, son cosas que tendremos que afrontar en los próximos años .

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

No lo comparto en absoluto, creo que desde las agencias se sigue aportando mucho valor al negocio de las marcas, en algunos casos más que antes. Otra cosa es que este valor se discuta, no tanto desde lo que aporta, sino desde lo que se está dispuesto a pagar por él. Y pienso que parte de la culpa es nuestra, a nivel sectorial, que no hemos sabido defender nuestro valor durante unos años que han sido duros. Sin duda, es uno de las peleas más importantes que tenemos que afrontar.

Independientemente ¿Considera que  el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

El que de verdad entiende su negocio, lo sabe. Otra vez, pienso que a menudo se discute cuánto se está dispuesto a pagar por este valor, pero creo que la aportación de negocio no es que sea opinable, es que es medible y cuantificable.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Desde luego que los datos y la medición son cada vez más importantes, y negarlo es no entender hacia donde va el negocio. Pero la creatividad seguirá marcando la diferencia, las emociones siguen siendo fundamentales para las personas, y consecuentemente para las marcas. Le daré la vuelta a la tesis de Farmer:   “en el actual escenario los datos medibles y los resultados son muy importantes, pero sin una idea creativa que despierte emociones en el consumidor no valen de nada ni para la agencia ni para las marcas”.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

El sector se está reinventando. Y los actores dentro de él también. Como ya dije antes, creo que estamos ante una bifurcación en la que cada uno tiene que escoger por dónde tirar. A priori no existen líneas rojas, no hay ninguna tabla de piedra sobre la que esté grabado qué es una agencia de publicidad y qué no lo es. Cada uno tiene que saber en qué es bueno  y qué es capaz de ofrecer con solvencia y calidad, y ese es su negocio. Es cierto que hay muchos ejercicios de voluntarismos que no son más que eso, y que en vez de aportar valor restan credibilidad. Pero si uno de verdad actúa con honestidad y apuesta por lo que hace, cualquier elección me parece viable; en esa bifurcación uno puede escoger uno de los caminos que ya existen o puede inventarse uno nuevo: eso es la evolución.

 

“La publicidad es interesante para el consumidor actual… si le interesa, valga la redundancia. Para que una publicidad emocional sea atractiva hoy tiene que ofrecerle al consumidor algo que le apetezca ver, o con lo que le apetezca interactuar. Si es así, no solo aceptará verla, sino que la buscará y la compartirá”
 

 

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

El talento se tiene que pagar, si no – como el talento no es tonto – se dedicará a otra cosa. Sí creo que cada vez cuesta más captar talento, esta profesión tiene menos capacidad de atracción que antes porque la remuneración de las agencias, y consecuentemente de los profesionales que trabajan en ellas, ha caído preocupantemente. El tipo de talento creativo que ofrecen las agencias hoy es muy difícil encontrarlo en otros sitios actualmente, sinceramente creo que si no se retiene no se encontrará en otros lados, simplemente el trabajo que salga de las marcas será peor. Y no es ningún tipo de profecía, ya está sucediendo.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

Creo que las relaciones están cambiando en general, en todos los ámbitos. A los consumidores ya se les divide en generaciones por su relación con la tecnología, que sin duda es el motor de la nueva comunicación actual. En este entorno no es que las marcas hayan perdido influencia, es que las marcas que no entienden las nuevas reglas de comunicación se van quedando fuera de juego. Por otro lado, las que si saben comunicarse no solo no han perdido influencia, sino que en muchos casos la han potenciado.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

El consumidor ya no es español, es global. Los cambios que se están produciendo se contagian en tiempo real a través de la tecnología en todo el mundo. Y esa es la principal evolución del consumidor, que es un consumidor conectado.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

La publicidad es interesante para el consumidor actual… si le interesa, valga la redundancia. Para que una publicidad emocional sea atractiva hoy tiene que ofrecerle al consumidor algo que le apetezca ver, o con lo que le apetezca interactuar. Si es así, no solo aceptará verla, sino que la buscará y la compartirá.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Llegar al corazón sigue siendo una cuestión del mensaje y de la habilidad creativa para transmitirlo. A la gente le sigue llegando al corazón el amor, la solidaridad, la amistad, la familia, las emociones de siempre… Lo único que han cambiado son los medios y los formatos.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Creo que socialmente, sin duda. Estamos en una sociedad cada vez más emocional, y la razón a menudo se retuerce para que coincida con las emociones. Desde un punto de vista de comunicación publicitaria exclusivamente, sin embargo creo que los argumentos racionales de compra están equilibrados con los emocionales, ambos son necesarios.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

En los últimos veinte años lo que ha cambiado es el mundo. Estamos en mitad de una revolución tecnológica que está afectando muy especialmente a la forma de comunicarnos y a las narrativas, que es el corazón del negocio de las agencias. Nos hemos tenido que adaptar, y sinceramente creo que alguien que hubiera salido de una agencia hace veinte años y que quisiera volver hoy no entendería ni la mitad. La otra mitad sí, la que tiene que ver con conceptos, la creatividad o la estrategia. Pero esto no es ningún punto de llegada, la revolución sigue y los cambios continuarán siendo brutales en los siguientes veinte años.  Las agencias – o lo que sea – de dentro de dos décadas, serán el resultado de haber evolucionado al ritmo impuesto por los nuevos avances tecnológicos, que seguirán modificando las costumbres de comunicación de las personas. No se como serán las agencias de dentro de veinte años, pero seguro que la creatividad  - y no solo los datos - seguirá siendo importante, porque dentro de veinte años, y hace cien y dentro de mil, los seres humanos nos seguiremos emocionando con una historia bien contada que nos llegue al corazón.

 


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