Organizada por TCB, la reunión contó también con presentaciones de expertos locales como Luis Soldevila (Brandmanic) y Bárbara Guinovart (Kantar Millward Brown)
Un holandés, un belga, una alemana, un danés y un catalán entran en un antiguo palacete modernista de Barcelona para una reunión. El chiste no tiene remate porque no es un chiste, sino una oportunidad de ver qué está sucediendo actualmente en mercados completamente dispares. “Una reunión anual de agencias pequeñas y medianas que, juntas, poseen una cartera de clientes capaz de sonrojar a cualquier multinacional”, según detallan sus responsables.
La “Annual General Meeting” (AGM) de la red Confrad viene realizándose hace ya décadas y la ciudad condal ha sido el destino elegido para este edición 2017, celebrada del 7 al 9 de junio. Más de una docena de agencias de todo el mundo han confluido aquí para ponerse al tanto de sus proyectos y analizar en conjunto los múltiples desafíos y oportunidades que esta nueva era de la comunicación genera cada día. “Estamos muy contentos de poder recibir a talentos tan diversos del mundo de la publicidad en nuestro hogar; creemos que estas reuniones son verdaderas ventanas al mundo y nos permiten comprender con certeza cómo se están moviendo los diferentes mercados”, afirma Jordi de Miquel (CEO de la agencia anfitriona The Colours Box) poco antes de explicar que esta edición está centrada en las nuevas maneras de comunicar, con especial énfasis en la generación millennial y centennial.
Tras el status de rigor que cada agencia hace, el segmento más didáctico de la jornada del jueves dio inicio con una conferencia de Bárbara Guinovart, quien está a cargo del Quality Department de Kantar Millward Brown Barcelona. Titulada “Digital is Everywhere”, la presentación giró en torno al estudio Ad Reaction 2017, orientado a comprender de forma exhaustiva similitudes y diferencias entre millennials y centennials, así como también derribar algunas aseveraciones que se hacen respecto a estas generaciones. “Los centennials siempre están dispuestos a interactuar en redes” o “no ven ni una sola hora de televisión” fueron algunas de las premisas que el estudio de la consultora se encargó de rectificar (sólo interactúan en momentos de distensión y relax; ven bastante televisión aunque de una forma más integrada a las nuevas tecnologías, por cierto).
Por su parte Phillip Furst y Luis Soldevilla -ex-CEO de Zenith Media y CEO de Brandmanic, respectivamente, realizaron una presentación en tándem. Furst se encargó de analizar distintas piezas publicitarias, buscando los ejes motivacionales detrás de cada campaña y resaltando las diversas maneras de persuadir que pueden hallarse en la comunicación actual. Por su parte, Soldevilla explicó los mecanismos que su empresa Brandmanic utiliza para medir y controlar sus campañas con influencers, aportando además datos clave para entender la simbiosis entre ellos y las marcas.
Siguiendo en esta línea, el día viernes estuvo dedicado a una acción en la Cofradía de Pescadores donde cuatro influencers en las redes sociales (los instagrammers @manners_isabel; @yennlo; @anabelpump y @saboresymomentos) explicaron sus orígenes, su oficio y su relación con la publicidad, además de aclarar diversas inquietudes profesionales de los presentes: ¿Cuánto se suele cobrar por publicación? ¿Cómo se realiza la gestión con la agencia de publicidad? ¿Cuál es la manera más efectiva de medir los resultados? Posteriormente, los instagrammers invitados fueron desplegando sus capacidades a lo largo de diversas publicaciones ad-hoc, que fueron recogidas y medidas por el software de Brandmanic.
Durante las jornadas, también se pusieron en común aquellos desafíos específicos que cada profesional encuentra en su mercado. Un caso destacable es el de China, país que presenta particularidades inauditas como el rechazo cultural a las etiquetas que certifiquen el origen “bio” de los productos o -en muchos casos- al marketing en general, considerado por los CEOs más veteranos como “mera palabrería”. Pero entre el lejano oriente y el continente europeo también se encuentran similaridades, “los 10 perfiles con mayor número de seguidores de Weibo (la red social de microblogging líder en China) operan como influencers de primera categoría. Sin embargo, su trabajo con marcas ha sido tan intenso en los últimos tiempos que comenzaron a perder credibilidad. Ahora estamos viendo un repunte, pero solo cuando se añade storytelling a la mezcla”, comenta Anne Rottig, Co-owner & Managing Partner de Creativoo Shanghai.
Más allá de la geografía, CEOS y managers de Confrad coinciden en que los millennials de sus respectivas agencias se caracterizan por una cierta impaciencia a la hora de querer ascender en el escalafón de cada empresa. “Son demandantes y al mismo tiempo reclaman una mayor flexibilidad”, asegura Huw Paisley, Business Director de Positive Londres. Sin embargo, todos coinciden en que están aquí para marcar la agenda del futuro, o como recalca el presidente de Confrad y dueño de la agencia belga Focus, Klaas Fremaut, “they are here to simply kick ass”.
Imagen cabecera: instantánea de los asistentes a Confrad AGM 2017, procedentes de más de una docena de mercados difertentes. Foto: Bruno Marchand