Atención planners, el sector publicitario quiere directores de orquesta punk

La VI Jornada Eficacia de la AEA pone de relieve la figura del planner como conector de talentos e integrador de todos los especialistas que trabajan en el sector publicitario

La tecnología ha hecho posible que nos relacionemos de una forma diferente, motivada en buena parte por la movilidad; la crisis ha perfilado los valores y cambiado los comportamientos de los consumidores y las marcas han perdido el monopolio de la conversación de sus productos. Muchas cosas han cambiado en los últimos años, pero “seguimos siendo personas y tenemos que seguir enfocados en ganar espacio en la vida y el corazón de la gente”. Dice Luis Miranda, Group Strategy Director de Trailer Park & Deep Focus que anteponer estos objetivos a la mera recepción de atención, “demuestra posición, cariño y adaptación por parte de las marcas”; un propósito que necesita de la figura del planner para provocar cambios significativos en el negocio. 

Los planificadores, como guardianes del conocimiento de los insights del consumidor no solo tienen que establecer KPI’s y medir resultados, sino también provocar acciones de transformación, inspiradoras y disruptivas que sean capaces de conectar con las emociones del consumidor y les aporte un buen motivo de compra. 
Durante la celebración de la VI Jornada Eficacia, organizada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) como antesala de los Premios Eficacia, los ponentes disiparon las dudas sobre el futuro del planning como disciplina. De hecho, Raquel ‎Espantaleón, head of strategic planning en McCann Erickson comentó que “antes en las agencias solo interesaban los premios creativos. Sin embargo, ahora todos los departamentos de la agencia trabajan para demostrar que la labor de las agencias tiene un peso y no solo logra resultados en términos económicos”. Es más, todo el sector se beneficia si se hacen campañas eficaces y en ese sentido, Raquel explica que éste es el momento “para que agencias y anunciantes solventen problemas reales, hablen a personas y no a consumidores y pasen del storytelling al storydoing para poder tener un impacto real”. 

Sobre la calidad de ese impacto, el head of planning de LOLA MullenLove, Gem Romero, considera que tiene que pasar el ‘filtro’ de la locura y “recuperar cierta valentía para no convertirnos en el partner del conservadurismo”. Los planificadores ayudan a crear propuestas comerciales y ese rol no va a desaparecer, sin embargo, Romero reclama perfiles generalistas para “no perder el foco de lo que vendemos”. Admite que la industria busque especialistas porque las reglas han cambiado, el consumidor no es el mismo ni en términos cuantitativos ni cualitativos, pero recalca la idea de que “el planner es el generalista que puede orquestar a los especialistas que se necesitan en esta complejidad”. En esa línea se ha movido también Antonio Monerris, fondador de BrainVentures, quien se inclina a pensar que “los anunciantes han perdido la dirección y por lo tanto, tenemos que hacer entender que los planificadores, además de ideas, tienen que aportar cierto orden”. En su opinión, las ideas ingeniosas no consolidan ideas duraderas y por lo tanto, hay que buscar el equilibrio entre la búsqueda de novedades y la propuesta de soluciones.  Una dualidad que no está reñida, o no lo debería estar, con explotar la vertiente punk de los planificadores. 

Durante la jornada de la AEA, Luis Miranda también ha defendido la idea de que los planificadores “además de gestionar la experiencia de producto y ayudar a la estrategia de negocio, tienen que poner el punto punk a la industria publicitaria”. En su opinión, se ha pasado de la comunicación creativa, al marketing creativo y ahora se abre una nueva, la del negocio creativo. En ese entorno, Miranda considera que interesa seguir peleando por conseguir despertar emociones, “puesto que está demostrado que son eficaces”, pero también “ser más provocadores y hacer estrategias que rompan el mercado”. Un objetivo que necesita de thinkers con un pensamiento mosaico y zoom entre el corto y el largo plazo. Sobre las dudas que se plantea el sector acerca de la dualidad entre ser thinker o ser doer, Miranda resuelve diciendo que “el objetivo no deja de ser la inspiración efectiva, tanto para los clientes, como para la agencia y para el consumidor”. 

En términos de efectividad, Miranda ha criticado la falta de métricas unificadas. De hecho argumenta que “la consecuencia de ello es que nos centramos en eficiencia vs eficacia sin saber si lo que hacemos está orientado a conseguir lo que queríamos”. En ese sentido, Agustín Soriano, strategy director de Forsman&Bodenfors recalca que “el planning, lejos de ser un proceso único y consultivo, vive por y para el cambio. Por eso, el punto de partida de la estrategia tiene que ser la actualidad del mundo y de sus personas”. En realidad, con cada mensaje que se lanza o con cada cambio que se produce en el entorno, el mercado reacciona y por lo tanto, los planes funcionan y duran hasta que entran en contacto con la realidad; de ahí la importancia de definir la estrategia como parte del ecosistema. 

Contenidos y estrategia

Alfonso González, director de planificación estratégica en Arena Media recuerda cómo hace diez años las marcas no tenían contenidos, solo hacían publicidad y había que buscar audiencias o crearlas. En los últimos años sí se están implicando en la generación de contenido, sin embargo considera que el entorno económico “no ha ayudado a construir brand equity y nos hemos centrado en el corto plazo”. Un mal punto de partida teniendo en cuenta que mirando a corto plazo no solo se corre el riesgo de ser irrelevante, sino que además son los planes a largo los que generan más revenue para las marcas.  Volviendo al mundo de los contenidos, Miranda admitió que las marcas “ya están metidas en este mundo, pero advirtió que “todas están haciendo las mismas cosas y no tienen el carácter necesario para que la gente las identifique”. 

La ventaja es que “el mundo está lleno de categorías esperando a ser agitadas”. Así lo cree Guillermo Navarro, ‎head of strategy & partner en ‎La Mujer del Presidente. Considera que vivimos “el mejor momento de la historia para la disciplina del planning porque nunca antes hubo tantas categorías, pero ahora tenemos que reforzar la habilidad de detectarlas”.  
Quizá todo pase por dejar de centrarse en la diferenciación y apostar por perfilar marcas que hagan la diferencia.  Un reto que está al alcance de aquellos planners que, como dice Alex Pallete, chief strategy officer de Picnic, “no se limiten a identificar el problema según lo que su expertise resuelve”.