El ‘Media Quality Report’ de Integral Ad Science concluye que la optimización de la calidad de los medios ya no solo protege a las marcas, sino que impulsa directamente el rendimiento de las campañas. El estudio destaca el auge del vídeo, alerta sobre la baja calidad de parte del inventario móvil y vincula las estrategias sostenibles con una mayor eficacia publicitaria
La calidad de los medios se está convirtiendo en uno de los principales factores para maximizar el retorno de la inversión publicitaria. Así lo refleja la 21ª edición del ‘Media Quality Report’ (MQR) de Integral Ad Science (IAS), que analiza más de 300.000 millones de interacciones digitales diarias y concluye que la optimización proactiva del inventario ya no responde únicamente a una cuestión de seguridad de marca, sino que constituye una auténtica palanca de crecimiento.
El informe llega en un contexto marcado por la expansión del contenido generado por inteligencia artificial y por el incremento de la inversión en vídeo digital y redes sociales. Según IAS, este escenario obliga a los anunciantes a encontrar un equilibrio entre alcance, transparencia y calidad para obtener resultados medibles.
Entre las principales conclusiones del estudio destaca el liderazgo del vídeo como el formato con mejor rendimiento. A nivel global, el viewability de los anuncios en vídeo alcanza el 79,7%, casi doce puntos por encima del display (67,9%). Además, las campañas optimizadas en función de la atención del usuario registraron un incremento del 56% en los niveles de atención, una reducción del 76% en el coste por clic (CPC) y un aumento de hasta el 313% en las ventas directas por hogar cuando se trataba de anuncios con altos niveles de atención.
En el lado opuesto, el informe identifica el display en web móvil como el principal foco de ineficiencias dentro del ecosistema digital. Aunque este formato concentra el 45,1% de todas las impresiones, acumula más de la mitad de las incidencias relacionadas con la adecuación de marca (brand suitability), el 71,5% de los casos de saturación publicitaria y cerca del 72% de las impresiones procedentes de páginas Made for Advertising (MFA), sitios creados principalmente para generar ingresos publicitarios. Para IAS, estos datos evidencian la necesidad de optimizar el inventario a nivel de página para evitar desperdicio presupuestario sin renunciar al alcance que ofrece la open web.
Otra de las conclusiones del estudio es la relación directa entre sostenibilidad y eficacia publicitaria. Según los datos recopilados, las campañas que incorporan criterios de reducción de la huella de carbono obtienen mejores resultados en calidad de medios. En la región EMEA, las campañas con certificación ecológica registraron un incremento de 3,9 puntos porcentuales en la tasa de impresiones de calidad, mientras que en el sector de viajes y entretenimiento esa mejora alcanzó los 8,7 puntos.
Para Lidiane Jones, CEO de IAS, la evolución del ecosistema digital exige un cambio de enfoque. "En una era en que la IA ha multiplicado la creación de contenido, comprar un gran volumen de inventario ya no es suficiente; las marcas que lideran el mercado son las que optimizan para alcanzar una atención real y verificada que se traduzca en resultados de negocio", afirma. En su opinión, "los anunciantes necesitan inteligencia proactiva basada en IA para filtrar el ruido sintético, eliminar el desperdicio invisible y transformar la calidad de medios en un motor de rendimiento".
En conjunto, el informe apunta a un cambio de paradigma en la planificación publicitaria en el que frente a una estrategia centrada únicamente en el volumen de impresiones, la calidad del inventario, la capacidad para generar atención y la transparencia del entorno digital se consolidan como factores determinantes para mejorar la eficacia de las campañas y optimizar la inversión en medios.
Accede la 21ª edición del ‘Media Quality Report’ de Integral Ad Science