¿Cómo es la conversación entre marcas, medios y usuarios?
Para el director de social media de Isobar, Luis Remírez de Esparza, la clave del branded content es que tiene por objetivo el entretenimiento por encima de las ventas. Precisamente por eso, ha dicho, “es muy útil para las marcas, dado que trabaja más los sentimientos que otras acciones puramente tácticas”. En esa línea, Remírez ha destacado que aquellas marcas que quieran contar buenas historias podrán hacerlo a través de vídeos, hologramas o cualquier otro medio, y es que, para el branded content, el medio no es lo importante. Tanto es así que Eduardo Pradanos, content manager en Havas S&E ha puesto de relieve que el branded content “busca universos narrativos a través de distintos medios” gracias a que existen tantas herramientas de monitorización “que no extraer los insights que nos proporciona cada uno de los medios es hacer las cosas mal” A este respecto, Álvaro Castán, director comercial de Publiespaña, ha señalado, sin embargo, que “el branded content tiene tantos intangibles que requiere de la valentía de las marcas; algo que todavía frena muchas operaciones”. Por eso, Marta Rojo, directora de investigación de audiencias en Atresmedia Publicidad ha puesto en valor la necesidad de que “las marcas entiendan tanto el valor del cualitativo como la posibilidad de que la audiencia decida si le interesa o no el contenido que presentan”. Al fin y al cabo, cuando las marcas juegan al mundo de los contenidos deben saber que sólo dos de cada diez formatos sobreviven al estreno. Un dato ante el que Rojo cree que las marcas “deberían ser menos ambiciosas con las franjas horarias y saber aceptar si es necesario un spot de programación más ajustado para que el ROI sea más elevado”.
De momento, y al margen de las franjas, Pepe López de Ayala, managing director de Twitter en España ha declarado que “la relación entre la televisión y Twitter es la más simbiótica que he visto en mi vida y ambas actúan como socios perfectos, dado que una cadena puede conocer los fragmentos más álgidos de un programa y por lo tanto, saber cómo afecta a la estrategia de contenidos de dicho programa y a las marcas que se publicitan en él”. Otras plataformas, como Youtube, han actuado, y lo siguen haciendo, como catalizador de una explosión creativa que nació en 2005 y que ahora se exhibe ante las marcas como una plataforma con una audiencia de 19 millones de usuarios únicos al mes en España, motivo más que suficiente para las marcas que, según Manuel Román, director de marketing de Youtube, pongan el foco en la plataforma e “incorporen el lenguaje y la creatividad que les permise acercarse a los usuarios”, tal como lo ha hecho Evian y el vídeo de los bebés frente al espejo, o Van-Damme al frente de Volvo, dos vídeos que se han colado entre el TOP 10 de los vídeos (publicitarios o no) más vistos de 2013.