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¿Cómo ser eficaz en publicidad?

La Asociación Española de Anunciantes (aea) celebró el  primer seminario de los  Premios a la Eficacia 2019 con el que da comienzo la XXI edición. En ella se analizaron los casos ganadores el año pasado

Durante la presentación Enrique Arribas,  director de Marca  y Marketing Corporativo y miembro del Consejo Directivo de la aea, afirmó que “los Premios a la Eficacia son un pilar fundamental en la industria de la comunicación porque dimensionan la importancia de esta actividad en la sociedad”.  La edición actual ya ha abierto el plazo de  inscripción de casos que finalizará el próximo 31 de mayo.

Arribas fue presidente del Jurado de los Premios a la Eficacia 2017 en su año récord de inscripciones,  experiencia que calificó como muy positiva ya que “a pesar de llevar más de 25 años trabajando en  esto, cambió mi perspectiva sobre la comunicación comercial, ya que tienes la gran oportunidad de  analizar la publicidad que se hace en España desde la consecución del negocio”.

Marcas que importan

La Jornada  comenzó con la presentación de la ponencia “Cómo lograr que las marcas realmente importen”, de  Adrián Mediavilla, chief strategy officer de Grey y presidente de la Asociación de Planificadores  Estratégicos (APG Spain). Mediavilla puso de manifiesto la desconexión existente entre las marcas y las personas. “A la gente no  le interesan las marcas, lo que le interesa es quién se muere en el último episodio de Juego de Tronos  o el ruido que hace la lavadora por si se le rompe”. Por eso, insistió en que hay que entender lo que le  preocupa al  consumidor  (desigualdad, efecto burbuja, crisis de confianza, sostenibilidad, medio  ambiente, etc) para poder volver a impactar. “Solo partiendo de la indiferencia de la gente podemos  construir marcas diferentes, marcas eficaces”, concluyó.

Seguidamente  se  presentó  el  Gran  Premio  Eficacia  2018,  “Conduce  como  piensas”,  de  Toyota,  realizada por The&Partnership y Oriol Villar. Los ponentes fueron Francisco Palma, communications  general manager de Toyota y Jaume Guabianes, director creativo en The&Partnership.

Según explicó Palma, la palabra japonesa Kaizen que significa cambio a mejor, es uno de los motores  muy interiorizados en Toyota.  Tras cuatro meses de trabajar con conceptos para introducir en la marca  (emocionalidad, contenido humano, liderazgo,..) surgió el lema de la plataforma de pensamiento que guió el éxito con “Conduce como piensas”,  que sintetiza una  trayectoria de 1997 de lanzamiento del  primer coche híbrido, un presente en el que la mitad de los coches que vende esta marca son ya  híbridos y un propósito para 2022 en el que esperan que todos sus coches lo sean.

Entre sus resultados a destacar, Toyota pasó de la novena posición en venta de coches a particulares  a la tercera, con una reducción de la inversión en medios de un 22,7% frente al año anterior.  Asimismo,  creció tres veces por encima de lo que lo hacía el mercado de automoción, con un 15% frente a un 4%,  obtuvo  más  de  30  millones  de  visualizaciones  y,  por  primera  vez,  fue  líder  en  diferenciación  arrebatando el liderazgo histórico a Volkswagen.  En su campaña contó con el protagonismo del actor Daniel Guzmán y planteó cuestiones sociales  abriendo el debate sobre la movilidad con un anuncio de un coche que proponía coger el autobús, que  pasaba de la individualidad al beneficio colectivo y que promovía valores e invitaba a pensar sobre el  momento que vivimos tratando de ayudar a que el mundo sea un mejor lugar en el que vivir.    

Aprendizajes de las campañas ganadoras

Tras  esta  intervención,  tuvo  lugar  la  explicación  del  “Contenido  y  publicidad  en  el  paradigma  crossmedia, con el caso de Operación Triunfo”, que detallaron Pablo Pérez, head of Mmrket insights  Spain de Google y Nacho de la Iglesia, líder de Proyectos Crossmedia en The Cocktail Analysis.

Esta ponencia estuvo orientada a demostrar cómo, sobre un contenido de difusión compleja, y con un  seguimiento de cuatro meses, en el que una cuarta parte de su consumo se produce en plataformas  digitales, se pueden planificar y medir las campañas crossmedia. 

Pese a su gran distribución en diferentes canales y plataformas, el contenido lineal, en este caso la  emisión de la gala de OT, sigue siendo el rey. Para analizar las motivaciones y tipologías de usuarios,  estos se dividieron en los esporádicos (64%), digital puro (14%), tradicionales (12%) y devoradores  (10%).

Jesús Olivar, head of analytics & insights de Wavemaker explicó  “El proceso de compra: la llave secreta  al crecimiento de marca” en el que cuestionó algunos de los métodos llevados a cabo hasta ahora que  deben  modificarse  cuestionando  lo  aprendido.  Para  ello  estableció,  según  la  herramienta  “Momentum”, dos fases de este proceso, el “Priming Stage”, el paso previo a la compra durante el cual  el consumidor recibe información, sensaciones, etc, y las marcas deben aprovechar para construir  predisposición que deriva en que el usuario ya hace una selección de tres preferencias, y el Active  Stage, que es el de la decisión de compra. Saber qué piensa el ciudadano, qué hace y qué medios utiliza  es vital en todo este ciclo. 

Como importante novedad se presentó también el “Estudio Eficacia”, a cargo de Iolanda Casalá,  miembro del Jurado de los Premios a la Eficacia 2019, vicepresidenta de la Asociación de Planificadores  Estratégicos (APG) y Brand Strategy & Effectiveness Director en Ogilvy. Casalá desglosó este proyecto  de investigación “Las Claves de la Comunicación Eficaz. Qué podemos aprender de las campañas  ganadoras en los Premios Eficacia durante más de 10 años”, el mayor análisis realizado en España en  el ámbito de la eficacia en comunicación, cuyo inicio se gestó en su tesis doctoral en publicidad.

Esta  investigación  se  basa  en  el  estudio  de  los  180  casos  ganadores  de  Premios  Eficacia  correspondientes a las categorías de Comunicación Comercial, Bajo Presupuesto y Responsabilidad Social durante 11 años (2006‐2016) y utiliza la metodología diseñada por Les Binet y Peter Field en el  estudio de los IPA Effectiveness Awards (UK).

En esta primera fase de estudio, comentó, se perfilan las principales características de los casos  galardonados por su eficacia: la comunicación emocional, utilizada en el 65% de los casos premiados  por su eficacia, es la que logra alcanzar mayor ratio de grandes efectos y suele utilizar más de un estilo  creativo. En cuanto a difusión, las campañas más eficaces son multicanal, suelen mantener la TV como  medio principal y el uso de canales online como refuerzo de campaña (principalmente internet ‐con  vídeo online‐ y redes sociales). El modelo de integración más utilizado es el llamado Advertising‐led  integration, en el que un medio publicitario (generalmente la TV) marca un mensaje y una estética y el  resto de canales utilizados en la campaña aplica elementos formalmente similares/look and feel  parecido. Sin embargo, el modelo que demuestra alcanzar mayor ratio de eficacia es el llamado Brand  idea‐led Orchestration, que parte de una idea de marca sólida que puede ser transmitida de maneras  diferentes a través de distintos medios.  En la mesa de debate, bajo el título:  “La próxima frontera del branded content, generación de negocio”  intervinieron Cristina Barbosa, Directora de Marca de Vodafone y Presidenta de la Asociación Española  de Branded Content (BCMA) y Telmo Pagalday, Manager de Contenido y Estrategia de Marketing  Digital  de  Pernod  Ricard.  Como  moderador  les  acompañó  Javier  Regueira,  CEO  de  Zond  y  Vicepresidente de Formación de la BCMA. 

Las  intervenciones  se  centraron  en  el  distinto  retorno  de  la  audiencia  que  se  puede  obtener  monetizando el branded content de una manera directa, indirecta o simplemente fidelizando a los  consumidores. Para ello se explicó el caso de algunas marcas como RedBull, Seagram`s o Vodafone Yu.

El futuro está, sin duda, en conseguir ser, como expresó Barbosa, la marca que la sociedad quiera que  exista.

Premios de la Primera Edición del Programa Eficacia Universidades

En este encuentro se entregaron, asimismo, los Premios de la Primera Edición del Programa Eficacia  Universidades que convoca la aea y en el que participaron tres empresas anunciantes: Burgo de Arias,  Ecovidrio y Pescanova y competían cuatro universidades: CEU San Pablo, ESIC, Francisco de Vitoria de  Madrid y Nebrija. Las ganadoras de los primeros premios fueron CEU San Pablo para Ecovidrio, y  Francisco de Vitoria de Madrid para Burgo de Arias y Pescanova.