Un análisis de Crater a partir del ‘Consumer Pulse 2026’ de Accenture advierte de que los agentes de inteligencia artificial pueden cambiar la relación entre consumidores, marcas y decisiones de compra
La inteligencia artificial empieza a ocupar un lugar cada vez más relevante en las decisiones de consumo. Según el ‘Consumer Pulse 2026’ de Accenture, el 74% de los consumidores confiaría más en un agente de IA que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre, mientras que uno de cada tres ya dejaría que esa tecnología tomara directamente la decisión.
El dato plantea un nuevo escenario para las marcas. Si hasta ahora buena parte de las estrategias de marketing estaban orientadas a captar la atención del consumidor, el avance de los agentes de IA introduce un nuevo intermediario capaz de comparar, verificar y descartar opciones en tiempo real.
Para Crater, este cambio obliga a repensar la forma en la que las compañías construyen valor y diferenciación.
En un entorno donde el algoritmo puede filtrar opciones antes incluso de que el usuario llegue a una web o vea un anuncio, la notoriedad por sí sola pierde fuerza frente a atributos como la claridad, la relevancia y la coherencia de marca.
El informe de Accenture, realizado a 25.590 personas en 16 países, también señala que el 71% de los consumidores espera que la IA influya en al menos la mitad de su gasto este año. Además, el 37% de los clientes fieles permitiría que su agente cambiara de marca si encuentra una alternativa mejor. Este comportamiento apunta a una posible erosión de la fidelidad tradicional. La marca que antes competía por estar en la mente del consumidor deberá competir también por ser comprensible, verificable y recomendable para los sistemas de IA.
Según Crater, la gran diferencia estará entre las marcas que han construido un significado reconocible y aquellas que han basado su presencia en el ruido, la disponibilidad o la repetición publicitaria.
“La IA no mata las marcas. Mata las marcas vacías. A las demás les hace el mayor favor en años. Por fin, las marcas van a competir por ser auténticas y no por quién grita más fuerte”, afirma José Aparicio, fundador y CEO de Crater.
El análisis conecta con una tendencia cada vez más presente en marketing y comunicación: la entrada de nuevos intermediarios algorítmicos en la relación entre marcas y consumidores. Si los buscadores ya modificaron la forma de descubrir productos y servicios, los agentes de IA pueden ir un paso más allá al recomendar, comparar e incluso ejecutar compras en nombre del usuario.
En este contexto, la construcción de marca deja de ser únicamente una cuestión de creatividad o notoriedad para convertirse también en un ejercicio de consistencia. Las compañías deberán demostrar que lo que dicen, lo que ofrecen y lo que terceros perciben de ellas resulta coherente.
Para Crater, el mensaje para fundadores y directores de marketing es claro: las marcas deben trabajar su autenticidad y su propuesta de valor antes de que sus clientes deleguen parte de sus decisiones en asistentes capaces de evaluar opciones sin dejarse seducir por una campaña visualmente atractiva.
La conclusión es incómoda, pero directa: cuando el consumidor ya no decide solo, la marca que no tenga algo real que aportar corre el riesgo de desaparecer antes de entrar en la conversación.