Los problemas sociales y su impacto están cambiando la forma en que las empresas se plantean sus estrategias y patrocinios, mucho más ligados a iniciativas culturales y sostenibles y dejando a un lado la importancia económica para centrarse más en la sociedad en general y en los empleados de las compañías en particular
¿Tiene la cultura un impacto real en las compañías? ¿Cómo influye esta en la sostenibilidad de las mismas? ¿Es momento de entender la cultura de un lado más cercano para humanizar las marcas y atraer nuevos públicos? Son algunas de las cuestiones que se plantearon durante el ‘II Foro Alianza Empresa y Cultura’, celebrado el pasado viernes 2 de junio en la Feria del Libro de Madrid. Un encuentro organizado por Ymás que evidenció que la cultura es una poderosa herramienta para las empresas que apuestan por incrementar su impacto social.
“La cultura permite transformar a las marcas, ayudarlas a ser más sostenibles, generar nuevas narrativas para conectar con sus públicos y retener el talento a través de las propias herramientas que ofrece”, alzaba Coté Soler el CEO de Ymas, para abrir el Foro tras la intervención y bienvenida de Eva Orúe, directora de la Feria del Libro de Madrid. Orúe conectó el contenido del Foro con la propia Feria destacando la importancia para ésta de contar con espacios culturales y con actividades que conecten ambos mundos: el de la empresa y el de la cultura. La Feria, en su afán por ser cada vez más sostenible, requiere de los avances y aprendizajes de las empresas para contribuir a su propia sostenibilidad, y las empresas encuentran en la Feria un espacio de encuentro diferente con sus grupos de interés a través de experiencias ligadas al mundo de la cultura.
El evento contó con dos mesas redondas. La primera de ellas para conocer cómo impacta la cultura en la sostenibilidad, la cual contó con Alfons Martinell, coordinador de cultura en la Red Española de Desarrollo Sostenible; Marjorie Netange, directora de desarrollo y comunicación de la Escuela Superior Música Reina Sofía; y Miguel Zarzuelo, CEO de Welink; como ponentes, moderados por la periodista Inma Gómez-Lobo. En dicha mesa se destacó cómo en la vida cultural se visibiliza el impacto directo que en la sostenibilidad tienen nuestras actitudes: cómo la cultura es una poderosa herramienta para las empresas que buscan un impacto social, el posicionamiento de marca, las experiencias con clientes y la motivación de los empleados, y cómo los agentes culturales están cada vez más profesionalizados para aportar a las empresas las métricas y requerimientos que necesitan para en definitiva hablar el mismo lenguaje y lograr objetivos comunes.
“Es hora de cambiar la percepción que tienen los clientes de las marcas a través del marketing cultural y el patrocinio para así hacer crecer a las empresas. La cultura está en su mejor momento, por lo que las empresas buscan implementarla y trabajar en ella”, animaba Marjorie Netange a mejorar los lazos entre empresas e instituciones culturales.
Y es que también se destacó el gran cambio que se percibe en las empresas: cada vez son más interpeladas por la sociedad para que aporten valor de manera sostenible entre sus grupos de interés. En este sentido, la Cultura se presenta como elemento clave para desarrollar la marca hacia dentro - empleados- y hacia afuera -clientes- porque con la cultura se transforma a las personas.
“Se ha producido un cambio importante en la estrategia comercial de las empresas debido al cambio social y cultura de la gente. Se han dado cuenta que tienen que aportar valor de forma sostenible a los stakeholders. Antes solo se buscaba el dinero. Ahora también importan otros actores como los proveedores, las relaciones B2B, etc”, destacaba Miguel Zarzuelo. Y añadía que la capacidad de generar alianzas en la actualidad es “muy importante, hay que establecer roles en las empresas para saber qué papel juega cada parte”. Y, para ello, el experto apuntaba hacia tres aspectos imprescindibles para una buena alianza: empezar a hablar el mismo idioma, “esto no va de pedir dinero” y aportar valor a la audiencia de forma conjunta.
Inma Gómez-Lobo guiando la mesa redonda con Alfons Martinell, Marjorie Netange y Miguel Zarzuelo | Imagen: Ymás
Como conclusiones a esta primera mesa, destacan:
- Existe una oportunidad enorme por parte de la cultura y el cambio social, la gente cada vez se plantea más la cultura antes que incluso el deporte por el componente experiencial que conlleva. “Hay una oportunidad de oro para que las entidades culturales empiecen a hablar el idioma de las empresas para crear alianzas. Es algo que tenemos que aprovechar entre todos”, consideraba Miguel Zarzuelo.
- La cultura es el mejor partner para el desarrollo de las empresas, tanto interna como externamente debido a que tiene “esa capacidad para transformar la vida de las personas y de las empresas”, según Netange.
- La cultura debe adaptarse a la revolución tecnológica, que, a su vez, la amplía. El desarrollo sostenible permite ver cómo se relaciona con otros sectores hacia la defensa de la comunidad. “Se están produciendo cambios muy profundos en las empresas y en su forma de dirigirlas”, desvelaba Alfons Martinell.
El segundo de los temas a debate fue “la experiencia de las empresas que impulsan la cultura”, una mesa en la que, nuevamente moderada por Gómez-Lobo, intervinieron Javier Cantera, presidente de Auren Consultores; Gemma Juncá, directora de marca y marketing de Iberia; y María Lacasa, directora de marca, patrocinios y contenidos de Endesa. En esta mesa se aportaron diferentes casos prácticos sobre cómo las empresas participantes ponen en marcha proyectos en los que la cultura centraliza el modelo de relación con sus grupos de interés.
Auren comentaba los proyectos relacionados con la literatura y el teatro que son clave para relacionarse con clientes y empleados; mientras que Endesa compartió las experiencias que sus empleados viven con el teatro, la música, el cine… así como la importancia y relevancia que adquiere su marca de cara a sus clientes cuando se mueven en el territorio de la cultura. “Existe una necesidad enorme de saber el impacto que tiene la reputación del patrocinio. La gente que conoce el patrocinio de Endesa con otras marcas o eventos importantes, valora la compañía entre un 10 y un 15% más”, destacaba María Lacasa.
Por su parte, Gemma Juncá, aseguraba que todavía cuesta que las compañías piensen más en cultura que en deporte para hacer patrocinios, pues a pesar de que la cultura devuelve mucho más valor, el deporte todavía pesa más en términos de volumen. “Las empresas aún valoran la masividad de alcance que tiene el fútbol. Tras la pandemia se está produciendo un cambio en la necesidad de3 las empresas de mostrar su impacto social. La cultura es una oportunidad muy grande para las empresas”, afirmaba Juncá.
En Iberia, a través del programa ‘Talento a Bordo’, la compañía se relaciona con sus stakeholders de forma que contribuyen al posicionamiento estratégico de la misma, a la vez que se estrechan lazos con otras culturas. Se habló también de la gran oportunidad que representa la cultura para las empresas gracias a su universalidad y el buen momento que vive ahora para posicionarse como otras disciplinas lo han hecho ya dentro del ámbito empresarial, como por ejemplo el deporte o la cultura culinaria.
También se destacó que LinkedIn es un “enorme caladero de proyectos culturales” y que es importante estar ahí e impregnarse de las iniciativas y eventos de otras marcas para poder unirse a los proyectos.
La inteligencia artificial y el humanismo digital también tuvieron repercusión en el Foro, donde Javier Cantera destacaba que quedará una parte de las emociones que será irremplazable por las máquinas, pero sobre todo lo que no se podrá sustituir será la conciencia: “la tecnología es un producto cultural, no se puede separar de la misma. Hay que pensar humanamente en tecnología como algo obligado, pues existe una oportunidad histórica en este sentido”. En este sentido, se hizo hincapié en la importancia de las preguntas ahora que ChatGPT está en la vida diaria de una gran parte de la población, por lo que es hora de “cambiar las preguntas” y seguir adaptándose, pero sin perder la ética. “Las empresas tiene que adaptarse y aprovechar la tecnología como una oportunidad para impulsar las compañías”, admitía Lacasa.
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Gómez-Lobo guiando la mesa con Javier Cantera, Gemma Juncá y María Lacasa | Imagen: Elaboración propia
De la mesa redonda, destacaron tres puntos principales:
- La cultura es una gran enriquecedora para todos y resulta muy interesante para todas las partes de la empresa. “El mundo de la cultura necesita tener un mínimo de lenguaje empresarial para que las empresas se pongan al servicio de la cultura y se puedan producir alianzas para mantenerse cerca y entenderse”, según Gemma Juncá.
- La cultura es un must, pero también una vía fácil para llegar a la gente -sobre todo los más jóvenes-. “El mundo empresa y cultura darán un ‘boom’ muy positivo próximamente”, destacaa María Lacasa.
- “Las empresas que conecten con la cultura serán las que se vuelvan imprescindibles y, cada vez más, será más necesario. Tienen una labor muy importante”, afirmaba Javier Cantera.
En definitiva, se visibilizó cómo la cultura representa una gran oportunidad para las empresas que quieran incrementar su impacto social y que la cultura es una aventura muy enriquecedora para las personas, y además es adictiva, ya que las empresas que la prueban repiten.
Finalmente, se presentó el Comité de Marketing Cultural que se ha creado dentro de la Asociación de Marketing de España. Dicho comité incentivará el interés de las empresas por los proyectos culturales y trabajará en el desarrollo de activaciones en el entorno de la cultura para contar con nuevas narrativas que posicionen a las marcas, entusiasmen al consumidor y motiven a los trabajadores porque la cultura es inherente al ser humano.