El contexto, las prisas, el estado de ánimo y la credibilidad del soporte son los factores principales en los que los profesionales de marketing deberían enfocar su atención si buscan optimizar la publicidad de las marcas ante la audiencia de siglo XXI
Maximizar el ROI o simplemente buscar la eficacia de la inversión en publicidad se ha convertido en una máxima entre los publicitarios y profesionales del marketing que trabajan con marcas en el actual contexto. Ya no es tan sencillo alcanzar a la audiencia o al target específico mediante un mix de medios más o menos convencional, es fácil diluirse en el panorama mediático y más todavía convertirse en una marca más del montón sin llegar, no ya a ser relevante, sino a impactar en el público objetivo.
Para alcanzar a un consumidor más informado y por tanto más crítico, hiperconectado y con nuevas demandas ante las marcas comerciales, que lo convierte en un elemento mucho más huidizo frente a sus mensajes, los publicitarios deben tener en cuenta el contexto para realizar sus campañas, analizando las prisas del consumidor, su estado de ánimo y la credibilidad del medio donde se anuncien. Así lo defiende al menos Richard Shotton, profesional de referencia en el campo de la ciencia del comportamiento y el behavioral marketing que ha visitado España esta semana para participar en el VII Foro de Revistas de ARI-Coneqtia.
Autor de “The Choice Factory” (25 sesgos de comportamiento que influencian lo que compramos), Shotton ha hablado sobre el papel que ejerce la ciencia del comportamiento en la mejora del marketing para las empresas. De acuerdo al autor, los motivos por los que la ciencia del comportamiento (behavioral science) debería aplicarse al marketing son la relevancia, la resolución y la robustez.
Relevancia, resolución y robustez
Gracias a la relevancia del medio o contenido se logra persuadir a los consumidores para que compren determinados productos y combatir así la competencia, por lo que se hace necesario tener en cuenta las investigaciones psicológicas y aplicarlas. La resolución de problemas o enfoques que ofrece la aplicación de la ciencia del comportamiento al marketing, en un sector en el que se está intentando buscar una solución única para todos los enfoques sin éxito, posibilita la elección de un mayor rango de herramientas y experimentos para la toma de decisiones, de una manera más acertada. Y en tercer lugar, la robustez de la disciplina supone un incremento de la confianza del consumidor hacia la marca o empresa, lo que refuerza la toma de decisiones en marketing por parte de los profesionales del sector.
"El 81% de los profesionales españoles del sector de la publicidad creen que hacen mejor su trabajo que el resto", comenta Richard Shotton. Esto supone un sesgo muy común en el mundo profesional, el sesgo de la sobre confianza, que se da precisamente por un exceso de la misma. Otro de los sesgos comportamentales citado por el autor es el sesgo anclaje (anchoring). Esto podría relacionarse con la cuestión de qué es lo que motiva a nuestros lectores a leer nuestras revistas, o a nuestros clientes a comprar nuestros productos. "Un diamante es para siempre" (DeBeers y agencia N.W. Ayer) es la campaña más exitosa de la historia, por el simple hecho de relacionar el diamante con un concepto, ideal o emoción (el amor y la eternidad del matrimonio), lo que incrementó en alto nivel el número de ventas de los mismos; y “Merece la pena gastarse el salario de un mes para comprar un diamante”, el mejor eslogan que tiene que ver también con el anchoring.
Prisas y estado de ánimo
Estos sesgos aplicados al marketing suponen un pensamiento lateral por parte de los profesionales. ¿Cuántas veces un publicista tiene en cuenta el contexto? Si el consumidor tiene prisa, o está relajado. Esto tiene un efecto directo en el éxito de una campaña. De acuerdo al autor, los publicistas quieren obtener el máximo beneficio con la mínima inversión, por lo que deberían tener en cuenta el contexto objetivo, no solamente el consumidor objetivo. Las personas prestan atención cuando están relajadas, de acuerdo a un estudio de la Universidad de California, y conforma un principio básico en publicidad. Las personas no dedican su tiempo a observar mucha publicidad si se encuentran en una situación de estrés o de prisas. Además, el tiempo de lectura medio en un anuncio es de 2 segundos. Pero a esto hay que sumarle el estado de ánimo del consumidor. Siguiendo con Richard Shotton, en un experimento realizado con más de cien mil personas, a las que se les pidió que leyeran anuncios y recordaran el mayor número de anuncios posibles, se demostró la relación existente entre el estado de ánimo y la cantidad de anuncios que recordaron. Cuando las personas están relajadas, recuerdan el 56% de ellos, el mayor índice de recuerdo de marca en cuanto al estado de ánimo se refiere. Por ello, el estado anímico del consumidor demuestra un efecto notable a la hora de prestar atención a la publicidad o no.
Volviendo al contexto, el autor sostiene que este está influido tanto por factores internos y externos, y que está subestimado en cierta forma por los publicistas. “Cuando interpretamos la información no lo hacemos de manera neutra. Lo hacemos dependiendo del contexto”, manifiesta Richard Shotton. En su opinión, debemos tener en cuenta el factor contextual (entorno público, privado, ilusiones ópticas...) en el que influyen otros factores como la credibilidad, las prisas (cortoplacismo) y el estado de ánimo.