Departamentos de marketing y jurídico: alineados por las marcas

Los expertos destacan la necesidad de reducción de la brecha entre ambos departamentos a la hora de lanzar una marca, ya que la alineación de ambos en la protección de la misma reduciría al mismo tiempo el número de sanciones, teniendo en cuenta el impacto de la nueva Ley de Marcas

La Asociación de Marketing de España, en colaboración con PONS IP, ha analizado el impacto de la nueva Ley de Marcas en la estrategia de marketing de las empresas. Durante el encuentro, celebrado ayer en Madrid, se han analizado los cambios y oportunidades que ha supuesto la reforma de la Ley de Marcas que entró en vigor el pasado 1 de enero.  De acuerdo a Nuria Marcos, directora general PONS IP, “la nueva legislación nos ha hecho a todos más sensibles a los departamentos de marketing porque da una mejor protección al concepto de marca”. Diez claves para comprender la reforma de la Ley de Marcas en España consisten en la adaptación a la normativa europea, la no obligatoriedad de la representación gráfica, el requisito de “la prueba de uso”, el establecimiento de más medidas contra la piratería, mayor protección para Dos e IGPs, la desaparición del concepto de marca notoria, el establecimiento de un sistema abierto de legitimación, el rechazo de las reproducciones de variedades vegetales de las marcas, las nuevas competencias de la OEPM y las oportunidades para los nuevos solicitantes y titulares.

Las diez claves de la nueva Ley de Marcas

La nueva ley responde a la necesidad de adaptarnos a la Directiva (UE)2015/2436 para optimizar procedimientos y unificar criterios de la Unión Europea. Ya no es obligatorio que una marca tenga que poder representarse en soportes gráficos; sonidos, movimientos y hologramas, entre otros, pueden ser registrados también. Además, quienes quieran oponerse a nuevas solicitudes de marcas, tendrán que probar que hacen un uso efectivo de su propia marca, las cuales ya no serán distinguidas por “marcas notorias”, si no por “marcas renombradas”: un estatus especial para marcas con un alto grado de difusión y reconocimiento público. Por otra parte, los titulares de marcas pueden impedir la entrada en España de mercancías que incorporen marcas idénticas o virtualmente idénticas aunque no vayan a ser comercializadas aquí. Aun así, cualquier persona física o jurídica puede solicitar una marca, con independencia de su nacionalidad, residencia y convenios internacionales. Además, las Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas protegidas podrán solicitar que se denieguen marcas idénticas o parecidas vía motivos absolutos u oposición. En esta línea, las marcas que reproduzcan la denominación de una variedad vegetal serán rechazadas reforzando su protección a través de un motivo de denegación específico. De esta forma, otra de las aplicaciones nuevas es que la Oficina Española de Patentes y Marcas podrá declarar nula o caducada cualquier marca ya registrada, lo que hasta ahora era una competencia de los tribunales. Por último, la nueva Ley simplifica el registro a los nuevos solicitantes y ofrece a aquellos que ya han protegido sus signos la oportunidad de ampliar y consolidar la protección.

¿Y qué opinan los expertos?

Desde el punto de vista del marketing, Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha afirmado que la marca “es el icono, es el aspecto diferenciador de una empresa con respecto a otra”, quien ha pedido que haya una mayor transversalidad del marketing en el hecho empresarial. “El marketing está inexorablemente volcado y obligado a trabajar con todas las áreas de la empresa; es impensable que pueda desarrollar su valor sin contar con el apoyo de otros departamentos”, destaca.

Por otro lado, Carmen González, directora de marcas en PONS IP, destacó las principales novedades de la nueva Ley de Marcas, en especial la desaparición del concepto de marca como se conocía hasta ahora. “Desaparece el requisito de representación gráfica, por lo que se abre el abanico a la hora de registrar una marca”, sostiene. Es decir, podemos tener un derecho en exclusiva sobre una cantidad de signos que nos diferencien en el mercado, que anteriormente no. “Seguimos hablando de marcas, pero ahora estamos hablando de muchas más tipologías de registro, ya que ahora vamos a seguir protegiendo las marcas ya sean de color, sonoras, de movimiento, figurativas, denominativas, de posición, tridimensionales, de patrón, etc.”, añade Carmen González. Otra novedad de la nueva Ley de Marcas es la prueba de uso, la cual hay que pedir en el procedimiento de oposición, como nos cuenta la directora de marcas, quien  ha comentado algunas recomendaciones, como realizar un análisis de la situación de marca, establecer un plan de trabajo coordinado entre marketing y legal, crear una familia de marcas, o evitar la difusión de la marca y el free-riding. La experta concluye: "El departamento legal necesita revisar las marcas para que no haya esa divergencia en el uso de las mismas".

El renombre de las marcas ha sido un tema tratado también en cuanto a la Ley de Marcas actual. Pablo López, director general en Foro de Marcas Renombradas se ha referido en su charla a este tema, quien afirma que las marcas notorias han desaparecido: “La modificación de la ley supone que ahora solo hablamos de marcas renombradas frente a la antigua ley que se refería a marcas notorias y renombradas”. De acuerdo al director, las marcas notorias eran las conocidas en el sector de actividad y las renombradas son las conocidas por el conjunto de la sociedad. Sin embargo, la nueva normativa protege también a las marcas notorias. “Ahora puedes ser renombrado en tu sector o categoría, por tanto hablamos de intensidad o renombre” argumenta Pablo López ha explicado que los criterios para la acreditación del renombre de una marca son: conocimiento de la marca, cuota de mercado, intensidad del uso a través del volumen de ventas y facturación, extensión gráfica del uso de la marca, duración del uso de la marca y actividades para reforzar el conocimiento de la marca.

Lourdes Velasco, jefe del área de examen de signos distintivos nacionales en OEPM, Oficina de Patentes y Marcas, ha centrado su ponencia en la aplicación de la nueva normativa: Ha repasado las fechas claves de la nueva ley destacando el 14 de enero de 2023, fecha en la que se producirá la entrada en vigor de la competencia directa de la OEPM, para el conocimiento de las solicitudes de nulidad y caducidad de signos distintivos.  “Hasta que la OEPM adquiera las competencias para declarar la nulidad o la caducidad de los signos, será competencia de la jurisdicción civil, pero serán aplicables las normas sustantivas que regulan la materia contenida en el nuevo Título VI de la Ley de Marcas”, ha señalado la experta, quien también ha querido aclarar que desde el 14 de enero pasado cualquiera puede ser titular de una marca “pero cuando un ciudadano no reside en un país, éste puede ser titular de una marca, pero debe tener un representante”. Respecto al procedimiento de oposición hay una regulación detallada de la legitimación para formular oposiciones diferenciando cuando se basa en prohibiciones absolutas y relativas. En cuanto a prohibiciones absolutas, “hay remisión directa a los instrumentos legales en materia de denominaciones de origen e indicaciones geográficas” ha explicado Lourdes Velasco.

Jorge Camman, director de innovación e identidad verbal en Interbrand se ha referido a la importancia de la marca y ha explicado cómo lo denominativo y lo figurativo, cuando se utilizan de forma conjunta, puede ser un arma muy potente en la protección de la marca. “La marca vive en todo. Hay marcas que nos emocionan, que nos hacen tener una actitud como el copy de Nike (Just to do it). Esa irreverencia cobra vida no solo a través del eslogan, también se refleja en todo lo que hace la compañía”. Como recalcó el experto citando a Jeff Bezos “tu marca es lo que otros dicen de ti cuando no estás presente". Para el directivo de Interbrand “las marcas crean historias que viven en el tiempo, se anticipan al cambio, buscan la diferenciación, generan pasión, cambian las reglas, piensan en el comportamiento del consumidor, entienden la nueva forma de relacionarse con el cliente y te hacen soñar. La marca vende una actitud no solo una aptitud”.

José Sierras, brand manager de Hannibal Laguna, ha expuesto el caso de éxito de la firma de moda. El profesional ha comentado cómo fueron los inicios de la marca y el trabajo que hubo que hacer para conseguir registrar la marca, de la necesidad del factor diferenciador y de ponerse en buenas manos.

Otra de las reflexiones destacadas por los ponentes fue sobre cómo deben trabajar los departamentos jurídicos y de marketing para realizar el lanzamiento de una marca. En este sentido, de acuerdo a Jorge Camman hay que sensibilizar al departamento jurídico sobre el trabajo más creativo que desempeña el área de marketing, mientras que Carmen González de PONS IP manifiesta hay que tener en cuenta los tiempos y el flujo de información que existe entre los dos departamentos. De esta forma, los expertos señalaron la necesidad de una alineación entre el área legal y el de marketing para evitar muchas sanciones.

 

                                                                Jornada de presentación  ‘Impacto de la nueva Ley de Marcas en la estrategia de marketing’