Los directores de marketing frenan su optimismo de cara al segundo semestre de 2019

Los factores que más afectan a la actividad del marketing son la previsión de crecimiento económico en España, una posible subida de tipos de interés y los resultados de las elecciones generales

La Asociación de Marketing de España ha presentado esta mañana los datos de la XXVI ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), que ha elaborado en colaboración con la investigadora de mercados GFK. El informe de cuyuntura económica se basa en las tendencias de los profesionales de marketing –con información recogida entre mayo y junio- y detecta la visión de los distintos sectores de actividad para el segundo semestre de 2019. Esta edición, además, se ha elaborado realizando una comparativa respecto a los resultados obtenidos en el estudio del primer semestre de 2019.

Los valores que muestra el índice respecto al primer semestre son bastante similares, pero siguen estando por debajo de lo que fueron las expectativas del periodo 2015/2017. Sin embargo, pese a un crecimiento del pesimismo, los directivos de marketing creen que la industria está teniendo un comportamiento “muy normal” del semestre en curso. Un 70% de las empresas considera que el semestre ha sido igual o mejor de lo que preveían, y el porcentaje de empresas con resultados por debajo de su expectativa crece de un 22% a un 30%.

El mix de inversión publicitaria en medios on y off se mantiene estable respecto al periodo anterior, momento en el que se observaba un sensible aumento del 40% o más, en relación a los valores que ya se venían observando. Cabe destacar que se ha producido una deceleración en cuanto a la inversión en digital, entendida ésta como un hecho económico y no de tiempo y canales. “Las empresas están empezando a exigir un ROI más concreto en los medios digitales y están empezando a tener un mayor control de sus inversiones, por lo que, aunque la inversión publicitaria online se esté frenando, está más controlada y se mantendrá más estable”, explicaba en la presentación Javier Gómez, coordinador del proyecto y director de marca y experiencia del cliente de GFK.

Otro de los aspectos a destacar es que, a pesar de que el comercio electrónico no deja de crecer y progresar, el 76% de los panelistas encuestados considera poco o nada satisfactorio su volumen de ventas en eCommerce.

El estudio también ha recogido las incertidumbres económicas que flotan en el ambiente y que más pueden afectar a la actividad de marketing. En este sentido, la previsión del crecimiento económico de España, una posible subida de tipos de interés y estímulos de política monetaria y los resultados de las últimas elecciones generales son los factores que más afectan a la actividad.

Por sectores, los medios de comunicación son los que peores expectativas tienen, pues aunque consideren que el total del mercado se mantenga estable, prevén que sus ventas disminuyan, al igual que la inversión publicitaria propia. Por el contrario, banca, retail y turismo son los que más optimistas se presentan con esperanza de crecimiento en todos los ámbitos. Los servicios de marketing se mantienen estables en todos los aspectos.

Estimaciones por sector de actividad para las tres principales magnitudes en el segundo semestre 2019 | Fuente: Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

La visión global de los directivos de marketing en relación al próximo semestre –en comparativa con el actual- sigue sin ser positiva: el 22% de ellos considera que será mejor, mientras que un 30% peor y el 48% piensa que será igual. En definitiva, el panorama se mantiene positivo, pero con mayores dosis de pesimismo que hace seis meses.

 

Conclusiones 26 edición Índice de Expectativas

  • Se mantiene la expectativa positiva en lo referente a los tres indicadores pero con una desaceleración relevante en el mercado y una optimización de la inversión publicitaria
  • La inversión publicitaria en medios online se mantiene estable aunque por debajo de otras ediciones
  • Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través de eCommerce. Un 33% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de estas plataformas pero tres cuartos se muestran poco satisfechos con este hecho
  • Los factores político-económicos que mayor impacto tienen en la actividad de marketing son la previsión del crecimiento económico en España, la posible subida de tipos y reducción de estímulos en la política monetaria y los resultados de las elecciones generales