Alerta: los anunciantes españoles cierran definitivamente el grifo de la inversión publicitaria en 2018

La inversión publicitaria durante los nueve primeros meses de 2018 se mantiene prácticamente estable (se ha incrementado en torno al 0,5%) en relación al mismo periodo del año anterior, alcanzando la cifra de 3.200,1 millones de euros frente a los 3.183,9 millones de 2017. La inversión publicitaria en televisión se ajusta casi un 2% mientras que internet, como canal publicitario, capta un 11% más de inversión por parte de las marcas

Son datos del análisis realizado por Arce Media y Media Hot Line (Informe i2p) relativos al negocio publicitario desarrollado en España durante los tres primeros trimestres de 2018. Según el análisis se confirma la desaceleración de la inversión en publicidad que llevan a cabo las marcas, recuperado estos últimos años, peligrando las cifras positivas. De hecho ese 0,5% podría menguar, si se mantiene la tendencia negativa o de ajuste de cara a final de año, aunque lo normal es que la actividad publicitaria de las marcas en los medios convencionales se dispare en los momentos previos al consumo navideño, si tenemos en cuenta la estacionalidad tradicional que arroja la industria en España.

Realmente la previsión actualizada del PIB nacional español se sitúa en el 2,6% (se ha rebajado dos décimas respecto a la última previsión, debido fundamentalmente al enfriamiento del consumo privado), por lo que la evolución de la inversión publicitaria se verá afectada. "Los datos económicos que se esperan para el último trimestre del año son de cierta desaceleración, la inversión publicitaria también se desacelerará y en mayor medida que la economía", declaran los responsables del estudio, que estiman que el negocio publicitario de los medios españoles apenas crezca un 0,2% en el presente ejercicio, hasta alcanzar los 4.510,3 millones de euros.

 

 

En este escenario la inversión que capta el medio televisión de las marcas anunciantes sigue menguando. En los tres primeros meses del año el medio pierde un 1,7% respecto al mismo periodo de 2017, alcanzando la cifra de 1.501,7 millones de euros (es destino del 46,9% de la inversión publicitaria total que se genera). Es decir, que cinco de cada diez euros de las marcas todavía sigue recayendo en el medio televisión. Pero su cifra actual supone una pérdida de un punto de participación.

Los dos principales grupos privados de televisión representan el 85% de la inversión en televisión. Mediaset consigue 657,1 millones de euros frente a 662 millones del mismo periodo del año anterior, reportando una caída del 0,8%. Por su parte Atresmedia alcanza los 617,5 millones de euros frente a los 639,3 millones del mismo periodo del año anterior, un descenso del 3,4%. El resto de cadenas nacionales en abierto crecen un 5,8% hasta alcanzar los 83,7 millones de euros en este periodo. Y las televisiones temáticas crecen igualmente un 8,6% y alcanzan una inversión de 73,0 millones. La suma de todas las televisiones, públicas y privadas, desciende un 10,6% consiguiendo una inversión de 68,4 millones de euros.

 

 

Según el análisis de i2p, además de demostrar un ajuste en el volumen de inversión en publicidad por parte de las empresas anunciantes, refleja que éstas prosiguen realizando un trasvase en su mix de medios. Los digitales (sin contar las redes sociales) han crecido, de hecho, un 11,6% en lo que llevamos de año, consiguiendo 425,5 millones de euros, lo que supone el 13,3% de participación de mercado.

No es el único medio publicitario que ve crecer su negocio por estas vías. Radio crece un 3,1% (302,2 millones de euros), el cine crece un 7% y la inversión en redes sociales se ha disparado un 16,2% hasta alcanzar los 196,1 millones de euros.

El resto ve menguar su negocio publicitario. Prensa retrocede un 6,6% y alcanza los 337,4 millones de euros frente a los 361,3 millones del mismo periodo del año anterior. Exterior pierde únicamente un 0,1%, y queda en 272,4 millones de euros. El medio revistas alcanza los 126,5 millones de euros, lo que representa un retroceso del 7,9% y dominicales retroceden un 11,4%.

La inversión caerá en 2019

Aunque este ejercicio la inversión en publicidad terminará en positivo, desde Arce Media y Media Hot Line vaticinan que en 2019 terminará en números rojos. Según su análisis de la realidad económica local y de la UE, la economía española viene demostrando un menor impulso económico, ajustando previsiones de PIB en cada trimestre, generando un entorno externo menos favorable. "Se suma el hecho de que algunos de los principales mercados de exportación, sobre todo Italia y Reino Unido, apenas crecen -explican- y los mercados emergentes experimentan fuertes turbulencias, en especial en Argentina y Turquiìa, afectados por crisis financieras". La tasa de ahorro parece haber alcanzado un miìnimo, lo que deja poco margen para que las familias incrementen su gasto en consumo por encima de los ingresos. Todo indica que la tendencia de menor consumo se mantendrá en los próximos trimestres y que el desarrollo de la inversión en publicidad siga por debajo del incremento del PIB (previsto en un 2,2% para 2019). Por todos estos motivos desde i2p pronostican una caída del 0,4% en el negocio publicitario local en 2019 versus el volumen que se alcanzaría en 2018, reduciendo su cifra hasta los 4.493 millones de euros.

 

 

Dentro de este hipotético escenario el medio televisión volvería a sufrir una pérdida en sus ingresos por publicidad (-2,6%). De hecho todos los medios excepto internet, redes sociales y el cine verían decrecer esta fuente de ingresos en 2019.

 

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