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España: el negocio del marketing cae a niveles de 2008

Las expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas y la inversión publicitaria caen hasta niveles de 2008. Los directores de marketing de las empresas españolas estiman que sus sectores de actividad se recuperarán durante el segundo semestre de 2021, mientras que el país lo hará un año después

Son datos extraídos de la última ola del Indice de Expectativas de Directores de Marketing, realizado por la Asociación de Marketing de España y la consultora en investigación de mercados GfK. Un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el segundo semestre de 2020, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el primer semestre de 2020.

Y las lecturas que se desprenden del análisis no son positivas, como era de esperar, tras más de 3 meses con la economía lastrada por la pandemia de COVID-19. LA más importante es que para este año el panel de consultados vaticina que la inversión total en marketing se reducirá en un -6,7 %, siendo los conceptos o áreas más afectados las de publicidad y el de costes de personal. En los próximos meses los anunciantes se apoyarán sobre todo acciones como descuentos, construcción de marca y relaciones con clientes. 

 

 

En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre online y offline, el mix de inversión publicitaria online crece de manera significativa con respecto a hace 6 meses, favoreciendo a los soportes digitales. Durante el semestre pasado, 5 de cada 10 entrevistados les dedicaba más del 20 % de la inversión total, mientras que, a día de hoy, son ya 7 de cada 10 consultados quienes le asignan el mismo peso en sus presupuestos.

En esta ola los indicadores calculados para medir sus expectativas con respecto al comportamiento del mercado en su conjunto, las ventas de las empresas que representan, así como la inversión en publicidad que proyectan realizar en lo que queda de año, se mantienen en valores negativos desde el primer semestre del año. Entre los tres, el valor más crítico se refiere a las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (-4,4).  Le siguen la inversión en publicidad (-3,5) y las expectativas de ventas de sus propias compañías (-3,2). De forma mayoritaria, los directores de marketing españoles indican que sus empresas superarán esta situación de crisis a finales de 2021, mientras que al global de la economía española le llevará un año más, produciéndose esta mejoría en el segundo semestre de 2022. Con respecto al primer semestre que ahora finaliza, el informe revela que los sectores representados en el estudio han tenido un comportamiento “muy negativo”. Tanto es así, que siete de cada 10 entrevistados considera que ese periodo ha sido peor de lo que preveían. 

Durante este tiempo hay areas dentro de las empresas que se han visto reforzadas o fortalecidas. Es el caso de  IT Sistemas, le siguen Finanzas, Comercial y Comunicación. El primero ha tenido que digitalizar nuestras organizaciones en cuestión de días, una velocidad que muchos desconocían. "Como era de esperar, el peso estratégico y la visión de futuro de los CEO cobran especial relevancia -explican los responsables del estudio-  Les siguen, muy igualados, los Departamentos Financiero, Comercial y Comunicación. Marketing y Operaciones vienen a continuación. En las últimas posiciones de este ranking figuran RRHH, Innovación y Compras".