España: el negocio publicitario seguiría cayendo en 2014 cerca del 3%

Los anunciantes locales vaticinan que la inversión publicitaria se contraerá en torno al 3% este año.

Tras la caída del 8% que según Infoadex experimentó la inversión publicitaria en 2013, la inversión podría caer un 3% en 2014 según las previsiones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes y coordinado desde el área técnica de la agencia de medios Zenith (ZenithOptimedia). Esta previsión supone un paso atrás en el camino hacia la recuperación puesto que en diciembre de 2013 este mismo colectivo había previsto que este año se produciría ya un ligero crecimiento del negocio publicitario del 0,8%.

Los anunciantes consultados por el estudio Zenthinela sólo prevén incrementos para la inversión en móviles (+9,7%) e internet (+4,2%), donde el crecimiento será ligeramente superior en el caso de buscadores y enlaces. En este sentido
los panelistas de Zenthinela echan de menos un sistema de métricas consensuadas para Móviles. Si se consiguiera poner en marcha la inversión en publicidad dirigida a estos dispositivos podría crecer en un 24,8% adicional.

El Vídeo en Internet es quizá la opción publicitaria con mayor crecimiento en los últimos años y una de las que muestra un mayor potencial. Podría captar este año 36,4 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 6% sobre 2013. La modalidad de Vídeo “In Roll” es la que cuenta con mayores posibilidades de crecimiento, en opinión de los panelistas de Zenthinela.

El desarrollo de Apps y sites para Móviles podría alcanzar este año una inversión de 27,5 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3%. Igualmente la  Publicidad Digital Dinámica o “Digital Signage” podría captar este año una inversión de 10,6 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3%.

El resto de los medios experimentará caídas de inversión si se cumplen las previsiones, siendo los que menos pierdan los canales de Televisión de pago (-0,8%) y la televisión en abierto (-1,9%). El medio exterior (-3%) y radio (-3,1%) se moverán en cifras similares a la media del mercado, mientras que cine (-6,2%), diarios (-10,2%), revistas (-11,5%) y suplementos (-11,6%) caerán más que el promedio del mercado y seguirán, por tanto, perdiendo bastante cuota de mercado.

Social media, al alza
La inversión en las ventanas digitales más enfocados al social media seguirán creciendo, un ejercicio más. Según el dato del estudio la publicidad en blogs podría alcanzar este año los 12,9 millones de euros, lo que supone un 4% de crecimiento sobre la cifra estimada como cierre de 2013. Por su parte las redes sociales podrían captar 41,1 millones de euros de inversión, lo que supondría un crecimiento del 5% sobre la cifra estimada para el año pasado.

Hay optimismo
A pesar de la tendencia negativa para el negocio de la publicidad, en términos generales, desde el punto de vista económico, los anunciantes esañoles se muestran optimistas y conscientes de que el dato podría mejorar a lo largo del año. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) de lso panelistas sigue subiendo constantemente desde hace ya más de un año. Se sitúa ahora en 45,0, con una subida de más de 20 puntos en los últimos dos meses. Es el mejor dato desde junio de 2007, antes de que se percibieran los primeros indicios de la crisis con el escándalo de las hipotecas “subprime”. En 14 meses el índice ha subido casi 138 puntos.

Por su parte el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también mejora, aunque en menor medida. Se sitúa ahora en +27,5, lo que supone una subida de 15 puntos. En este caso se trata del mejor resultado desde diciembre de 2007 (ya tras las “subprime” pero cuando aún no éramos del todo conscientes de que la crisis ya nos afectaba a nosotros). El IPMP crece constantemente desde abril del año pasado. Desde entonces ha subido 115 puntos.