España: todos los medios mejoran sus previsiones de negocio, excepto exterior
Los profesionales que trabajan en las áreas y departamentos comerciales y de marketing de los medios en España no terminan de ver la salida real de la crisis publicitaria con la que la industria pelea desde el año 2007, pero cada vez está más cerca. A menos de un año, concretamente. Es verdad que sus últimas previsiones databan el signo positivo para finales de 2014, pero a fecha de hoy tendremos que esperar a marzo de 2015 para ver cómo la inversión publicitaria vuelve a crecer en España.
No obstante los datos de la última edición del estudio Zenith Vigía (ZenithOptimedia) las previsiones para este año mejoran en mayo con relación a las realizadas en marzo. La inversión en medios convencionales podría caer un 1% en 2014, o incluso menos, en función de cómo se comporte el mercado en el segundo semestre del año. Siendo así, todo parece indicar que, en caso de mantenerse la tendencia positiva, el año podría terminar con aumentos netos de inversión.
Pero los panelistas de Vigía (directivos de medios de comunicación tanto offline como online) retrasan ahora ligeramente la fecha esperada para la reactivación de su mercado, que sitúan ahora en febrero de 2015 (frente a octubre de 2014 que era la fecha estimada anteriormente). De todas formas el comienzo del año ha sido mejor que cualquiera de los últimos seis (con excepción de 2010).
Las previsiones de evolución por medios mejoran respecto a las de marzo prácticamente en todos los casos. Sólo en Exterior se registra un ligero retroceso de pocas décimas.
Si se cumplieran estas previsiones el medio en el que más crecerían las inversiones sería Móviles, un 15,7%. También crecerá la inversión en internet, un 4,7% (4,9% en el caso de Buscadores y 4,6% en publicidad display).
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube algo más de seis puntos y se sitúa ahora en 41,2, el mejor valor desde octubre de 2007 y casi 120 puntos por encima del valor que tenía en julio de 2012, hace menos de dos años.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también mejora. Se sitúa ahora en 24,4, el mejor valor desde diciembre de 2007 y 5,6 puntos por encima del valor de hace dos meses. Desde noviembre de 2012 ha mejorado en casi 110 puntos.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios siguen la tendencia positiva para todos excepto para exterior, Televisión generalista crecerá previsiblemente un 0,5%, por un 1,3% que experimentarán los canales de pago. Diarios caerá un 7,7%, mejorando las previsiones de marzo (-9%), al igual que suplementos (de -12,1% a -11,5%) e internet crecerá un 4,7% (en marzo se preveía que unicamente crecería un 4%).
La inversión en marketing móvil sigue subiendo, y ahora se estima que ascienda un 15,7% respecto al dato global de 2013. La inversión en Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) podría alcanzar este año los 26,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento cercano al 14% sobre la cifra estimada como cierre para el año pasado.
La inversión en publicidad en Blogs será 11,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento de casi el 4% respecto a la cifra estimada como cierre para 2013. La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 40,7 millones de euros, casi un 16% por encima de la cifra de cierre estimada para el año pasado. El Vídeo en Internet podría captar 43,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 13% sobre la cifra estimada como cierre de 2013.
Para este año se espera una inversión en Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) de 13,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento de algo más del 6% sobre la cifra estimada como cierre de 2013.