El III Combate del Siglo, que enfrentaba a partidarios de las Ciencias de la Conducta versus defensores de la Inteligencia Artificial, se decantó tras un intenso e interesante debate por los primeros, los que apoyaban que hay que invertir más en las herramientas de inteligencia emocional para llegar a los consumidores.
Organizado por La FEDE y patrocinado por OJD y Equmedia, el III Combate del Siglo enfrentó al equipo de Dr. Emotions, formado por Juan Graña, CEO de Neurologyca, una de las compañías españolas de neurociencia aplicada al marketing, y David Brabender, general manager de Your Firts Sport Marketing, como usuario del neuromarketing, con el de Ms. AI, integrado por Manuel Delgado Tenorio, cofundador de Leads Origins, empresa especializada en inteligencia aplicada a los datos, y Mariam Pérez Bazo, digital marketing director de Omnitel y usuaria de la IA.
Los dos equipos, arbitrados por el vicepresidente de La FEDE José Carlos Gutiérrez, presidente de Alma Media Plus, defendieron sus posturas con numerosos datos e investigaciones. Así, Juan Graña puso ejemplos y demostró de forma práctica y divertida cómo en nuestra mente las emociones se encargan de tomar decisiones antes de racionalizarlas, y David Brabender se centró en su área, el deporte, dando datos de cómo se percibe la publicidad estática en los estadios, y recordando la enorme emoción colectiva provocada por el gol de Iniesta en el Mundial de Fútbol que ganó España. Por su parte, Manuel Delgado señaló que actualmente convivimos con infinidad de aplicaciones de la Inteligencia Artificial que asumimos con naturalidad y nos facilitan la vida, como las que tenemos en cualquier “smartphone”; mientras Mariam Pérez defendió los resultados y mejoras que la IA aporta a muchas de las acciones de marketing de Omnitel.
En el debate abierto a los asistentes, David Torrejón planteó si estas técnicas podrían predecir el éxito de campañas como “Deliciosa Calma” de Campofrío, capaz de incrementar un 7% las ventas de Pavofrío con la apertura de un restaurante para mujeres. Algo que los dos equipos reconocieron casi imposible, pero señalando que podrían contribuir en la búsqueda de “insights” y motivaciones eficaces. Por su parte, Raúl Barberá preguntó qué podrían aportar para PYMES que solo tuvieran para invertir 1.000 €, una cantidad evidentemente muy reducida, pero con la que ambos equipos señalaron que algo se podría hacer, sobre todo con herramientas e investigaciones más estandarizadas.
Ambos equipos también reconocieron que, afortunadamente, hoy día no se trata de descartar las Ciencias de la Conducta o la Inteligencia Artificial, pues las dos áreas de avance científico muchas veces están relacionadas, son claves ya en el marketing actual, y pueden aportar mucho más en el futuro cercano. Con todo, cada equipo defendió claramente su postura, y tras un gran debate el jurado del III Combate del Siglo, formado por profesionales, prensa especializada y estudiantes de comunicación, dio como ganador al equipo del Dr. Emotions.
En las dos ediciones anteriores, Dr. Creat (mensajes) venció a Mr.Data (datos); y en 2017 Markcom derrotó a Dirkom, en otro apasionante debate. Ver video.
En la foto, participantes del III Combate del Siglo. De izquierda a derecha, José Carlos Gutiérrez, David Brabender, Juan Graña, Juan Carlos Falantes, David Torrejón, Mariam Pérez y Manuel Delgado.
Más información en El Publicista nº 385