El mercado publicitario actual se refleja de forma desigual: los medios controlados crecen ligeramente mientras los medios estimados registran una caída más acusada
El actividad publicitaria en España cerró 2025 con un volumen total de inversión de 12.745,4 millones de euros, lo que supone una caída del 2,6% respecto al año anterior, según el ‘Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026’. El informe confirma un escenario de evolución desigual dentro de la industria: mientras los medios controlados crecen ligeramente, los denominados medios estimados registran un retroceso significativo, reflejando cambios estructurales en las estrategias de inversión de los anunciantes.
Los medios controlados resisten con un leve crecimiento
La inversión publicitaria en medios controlados alcanzó los 6.267 millones de euros en 2025, lo que representa un crecimiento del 0,9% respecto a 2024 y supone el 49,2% del total del mercado publicitario. Dentro de este grupo, la televisión continúa siendo el principal medio por volumen de inversión, con 1.784,4 millones de euros, aunque registra una caída del 4,4% interanual y reduce su cuota hasta el 28,5% del total de medios controlados.
Le siguen otros canales digitales y tradicionales que muestran evoluciones positivas:
- Search ocupa la segunda posición con 1.000,9 millones de euros, creciendo un 2,4%
- Redes sociales se sitúan en tercer lugar con 880,6 millones, un aumento del 2,8%
- Diarios y dominicales mantienen prácticamente estable su inversión en 750,1 millones, con una variación mínima del 0,1%
- Radio y audio digital alcanzan 590,2 millones, creciendo un 2,6%
Entre los medios con mayor crecimiento destaca el segmento de websites -plataformas digitales que no pertenecen a medios tradicionales-, que alcanza 559 millones de euros, con una subida del 8,8%, la más elevada dentro de este grupo. También muestran un comportamiento positivo exterior (+6,7%), revistas (+1%) y cine (+6,2%), aunque con cuotas más reducidas dentro del mercado.
La televisión pierde inversión, pero mantiene liderazgo
El estudio dedica un análisis específico al medio televisión, que continúa concentrando la mayor parte del negocio publicitario dentro de los medios controlados. En 2025, las televisiones nacionales en abierto concentraron el 75,6% de la inversión del medio, con 1.348,9 millones de euros, aunque registraron un descenso del 9,4% respecto al año anterior.
Dentro del mercado televisivo, Atresmedia lidera la inversión con 621,8 millones de euros y una cuota del 34,8%, aunque cae un 9,5%. Por su parte, Mediaset España se sitúa muy cerca con 615,8 millones, un 9,7% menos que en 2024.
Frente a esta caída, la televisión conectada (CTV) experimenta un fuerte crecimiento. En 2025 alcanza 179,8 millones de euros, lo que supone un aumento del 49,2% interanual y una cuota del 10,1% dentro del medio televisión.
Los medios estimados retroceden con fuerza
En contraste con los medios controlados, los medios estimados registran un descenso del 5,7%, situándose en 6.478,4 millones de euros. Dentro de este grupo, los principales segmentos por volumen de inversión son:
- Marketing telefónico, con 1.651,1 millones de euros, aunque cae un 4,2%
- P.L.V., merchandising y señalización, con 1.510,5 millones, un descenso del 2,3%
- Mailing digital y físico, que sufre una de las mayores caídas del estudio con -16,6%, hasta los 1.090,2 millones
En cuarto lugar aparecen los patrocinios deportivos, con 631,7 millones de euros, mientras que el branded content registra 506,2 millones, tras caer un 9,7%. Sin embargo, algunas disciplinas muestran crecimiento, como:
- Influencer marketing, con 128,7 millones de euros, tras aumentar un 23,5%
- Animación en punto de venta, con un crecimiento del 12,5%
- Ferias y exposiciones, que suben un 9,8%
L’Oréal lidera el ranking de anunciantes
En el ranking de anunciantes por inversión, L’Oréal España se sitúa en primera posición, con 84,3 millones de euros, lo que representa el 2% de la inversión publicitaria en medios controlados. Le siguen grandes anunciantes internacionales y nacionales como Procter & Gamble, El Corte Inglés, Volkswagen, Telefónica o Coca-Cola.
En conjunto, los veinte primeros anunciantes concentran el 18,9% de la inversión publicitaria controlada en España.
Distribución y restauración lidera por sectores
Por sectores económicos, el informe sitúa en primera posición a Distribución y Restauración, con una cuota del 15,1% del total de inversión publicitaria controlada. Le siguen:
- Servicios públicos y privados (9,7%)
- Cultura, enseñanza y medios de comunicación (9,6%)
- Finanzas Automoción
En conjunto, los diez primeros sectores concentran el 78,6% de la inversión publicitaria analizada.
Menor peso de la publicidad respecto al PIB
El estudio también analiza la relación entre inversión publicitaria y economía. En 2025, la inversión total representa el 0,76% del PIB, seis centésimas menos que en 2024. Este descenso refleja un comportamiento desigual del mercado publicitario, donde el crecimiento económico no se traduce necesariamente en un aumento proporcional de la inversión en comunicación comercial.
En conjunto, el estudio dibuja un ecosistema publicitario en transición, marcado por el avance del entorno digital, el crecimiento de formatos emergentes como la televisión conectada o los influencers y la reconfiguración del peso de los canales tradicionales dentro del mix de medios.