En un mercado en donde la disrupción se ha convertido en la aliada perfecta del avance tecnológico, las marcas tienen que encontrar su lugar para no perder el equilibrio y salir a flote descubriendo su eterna juventud
Existen grandes marcas que han sabido mantenerse en el tiempo, y el factor común es que han sabido dejar huella. Son las mismas que han sabido adaptarse al contexto y adecuarse a las preferencias del consumidor. Algunas como IBM, Seat, Naturgy, Coca-Cola, Kellogg’s, Calzados Victoria, Metro de Madrid o Cola-Cao entre otras, son compañías que han logrado mantener, en plena era dictada por la fugacidad y la digitalización, su statu quo y defenderlo. Empresas como las anteriores pueden considerarse disruptivas, cambiantes, adaptativas, de perfil tecnológico y con una alta capacidad de gestión de marca. Esto implica dejar huella, y dejar huella es sinónimo de perdurar en el futuro.
En la 8ª edición del Observatorio de Branding, celebrado el 27 de febrero en CaixaForum Madrid, se presentaron las conclusiones de 'Marcas que perduran: el secreto de la eterna juventud' de la mano de expertos en el sector del marketing y la comunicación procedentes de asociaciones como la consultora de Summa Branding, la Asociación de Marketing de España y la compañía de investigación de mercados GfK, con la colaboración de el Foro de Marcas Renombradas Españolas, dando a conocer los secretos de las marcas que han conseguido mantenerse en el mercado y ganarse la confianza del consumidor. Por ello, el claim de la jornada se centró en torno a la perdurabilidad y longevidad de las marcas; en su capacidad de trascender en el mercado gracias a su adaptación a las nuevas tecnologías y nuevas formas de negocio.
De acuerdo a los expertos, uno de los principales problemas que surgen en este ámbito se da a la hora de rejuvenecer el target de las marcas, quedándose estancadas en la adaptación a nuevas realidades. Compañías como Harley-Davidson o la empresa juguetera Mattel, son ejemplos de marcas que han pasado por estas complicaciones.
Por otro lado, también existen marcas, como es el caso de Barbie o Gucci, que han sabido escuchar la voz de su target y han triunfado al adaptarse a él, mediante iniciativas de adaptación de la marca a la mente del consumidor y a sus principios. Lego es un ejemplo de marca perdurable que ha pasado ciertas crisis debido a su exceso de innovación, lo que le ha hecho en esas situaciones perder su esencia y provocar un desgaste en su organización.
Por ello, las marcas no deben perder de vista su propósito inicial y deben saber trascender el producto en el mercado y en la mente del cliente. Un ejemplo sería el de Coca-Cola con su campaña ‘Together is beautiful’, con la que apoyaba la diversidad, demostrando ser una marca activa y al día en cuanto al mercado. Las marcas no deben olvidar su esencia a pesar de perseguir la perdurabilidad, manteniéndose activas, teniendo distintas iniciativas y no dejando de estar al día en su contexto.
Perdurar en un contexto incierto
Entonces ¿cómo serán las marcas capaces de perdurar el día de mañana? De acuerdo a Conrad Llorens, CEO y fundador de Summa Branding, el 60% de las empresas españolas que desaparecen tienen una edad menor a 10 años en el mercado. Los retos de las marcas para perdurar en el mismo se centran en desarrollar y establecer capacidades de relevancia, resiliencia (proactividad), empatía (reinterpretando conceptos y sectores), mentalidad digital y vocación social (tomando partido con causas que conecten con el consumidor). Es decir, deben manifestar un propósito claro y mantenerlo, mostrarse abiertas a la innovación y colaboración con terceros (marcas plataformas) y al talento externo y creativo, siendo marcas sociales y humanas receptivas al marco social.
La perspectiva desde el punto de vista del consumidor respecto a las grandes marcas, de acuerdo a Javier Gómez (Gfk): “El consumidor -un 75% de ellos- reconoce ‘marcas de toda la vida’. En el nuevo contexto tecnológico y de cara a los 10 próximos años, la aceleración de los cambios marcará el ritmo de las marcas y su perdurabilidad en el tiempo”. Para el experto, las relaciones con las marcas son como las relaciones humanas: Las marcas más fuertes son las marcas que manifiestan una relación más fuerte con el consumidor y su círculo social.
Nada será permanente de cara a la década 2020-30, en un contexto donde los cambios tecnológicos darán lugar a un valor de marca cambiante. Tan solo un 17% perdurarán con las nuevas generaciones, por lo que hablamos de marcas intergeneracionales marcadas por la divergencia y la disrupción.
¿Cómo este tipo de marcas han sabido mantener la conexión especial y particular que las define con sus públicos? Siguiendo a Pablo López, conductor de la sesión y director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, “aquellas marcas que han sabido evolucionar, transformarse y adaptarse a lo largo del tiempo para seguir siendo relevantes son sin duda un ejemplo para cualquier marca que quiera perdurar. Como dice el proverbio chino, cuanto más viejo es el gran árbol, más profundas son sus raíces”. Para un 25% de los consumidores, en espontáneo, la mitad del top de las ‘marcas de toda la vida’ son de alimentación, como Coca-Cola (35%), Cola Cao (32%), Nestlé (29%), Danone (24%), Nocilla (14%), Bimbo (11%) o Pacual (6%), entre las que siguen el ranking.
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La fórmula secreta de la eterna juventud
¿Y las claves de su longevidad? Según los expertos, las principales cualidades de las marcas que pueden perdurar en el tiempo son la calidad, el precio, los valores, la capacidad de adaptación e innovación y la publicidad (de valor).
Las marcas de toda la vida definidas por el consumidor de acuerdo al estudio, son en primer lugar marcas que perduran, que nos acompañan a lo largo de nuestra vida, son consumidas por varias generaciones (intergeneracionales), de calidad y confianza, que mantienen su esencia y sus valores y muestran capacidad de adaptación. En definitiva, son un set de marcas especialmente diferenciado para el cliente.