¿Cuáles son los retos a los que las marcas perdurables deben enfrentarse de cara a la próxima década? Especialmente los relacionados con la adopción de nuevas tecnologías e inteligencia artificial
Ya hablamos sobre las cualidades de las marcas capaces de adentrarse en la vida del consumidor y dejar huella en un contexto hiperconectado en donde la disrupción no tiene límite. En la 8ª edición celebrada del Observatorio de Branding se expusieron también los retos de las “marcas de toda la vida” así como casos de éxito de las mismas.
Las marcas perdurables tienen deberes que hacer si quieren seguir siendo perdurables en los próximos diez años. La inteligencia artificial y las nuevas tecnologías no van a dejar de ser objeto de observación e investigación en el futuro próximo ni lejano; van a ser el tobogán que de impulso a las marcas si saben utilizarlo. ‘Internet of Things’, el blockchain, voice assistant, 3D print, coches autónomos, la robótica, VR/AR, wireless power, quantum computing, 5G mobile y ciberseguridad, serán los ámbitos en los que las empresas deberán aplicarse especialmente si no le quieren perder el pulso al ritmo de la innovación. Por el lado del cliente, de acuerdo a las conclusiones transmitidas por los expertos, el consumidor tiene cada vez menos miedo a adoptar estas tecnologías por su fácil adopción (60%) y la mejora del día a día (59%). Principalmente, el consumidor se muestra abierto a aplicar en su rutina el 5G mobile (63%), el hogar conectado al móvil (58%), los electrodomésticos conectados (49%), las impresoras 3D (44%), realizar la mayoría de sus compras por e-commerce (42%) y utilizar asistentes de voz a la hora de decidir si comprar un producto o no (39%), entre otros.
Hemos entrado en la era de las marcas "posthumanas", en donde el volumen de conversación máquina a máquina ha superado H2M H2H; empiezan a surgir máquinas que atienden a seres humanos con lenguaje natural, sienten empatía y emoción; procesan grandes volúmenes de información estableciendo patrones de comportamiento que se basan en algoritmos y redes neuronales. La relación entre nuevas marcas y modelos de negocio con las de toda la vida; la disrupción tecnológica; los cambios organizacionales en las empresas y su impacto en la marca; el papel que juegan las marcas en el conjunto de las relaciones económicas y sociales, conforman pautas que no debemos perder de vista si queremos perdurar como marcas en el tiempo. Buenos ejemplos de ello son casos como los de Metro de Madrid, Naturgy o Seat, tres marcas que compartieron la clave de su éxito en el Observatorio de Branding.
La compañía Metro de Madrid celebra su centenario en un estado de salud óptimo, y como eje vertebrador de la movilidad sostenible para la capital madrileña del siglo XXI. Su directora de marca y medios, Sonia Aparicio, hizo hincapié en que “se trata de una marca vinculada a la historia, a la cultura, a la vida de millones de personas. Celebramos nuestro siglo de vida #100añosmásjoven”. El rombo rojo, blanco y azul de Metro Madrid es un icono de marca referente para el consumidor de nuestra sociedad y sus sucesivas generaciones.
‘175 años llenos de energía’ fue la ponencia de María Luisa de la Peña, responsable de marketing corporativo y marca de Naturgy. Explicó el origen de la marca: “Naturgy nace en parte porque Gas Natural Fenosa no era una nueva marca, sino la suma de dos anteriores. Realizamos un estudio de naming en profundidad y así nace Naturgy, marca moderna y digital, simple, capaz de evocar lo natural manteniendo la sonoridad de la energía, con respeto a nuestro pasado, y de ahí mantener el símbolo de la mariposa, así como los colores cálidos de la etapa anterior. La nueva marca Naturgy ha sido una palanca para impulsar nuestros cambios corporativos”, afirmó. Las cuatro claves para perdurar según De la Peña son “adaptarse, escuchar, innovar y cumplir los compromisos adquiridos con tus usuarios”.
Por su parte, Gabriele Palma, managing director de Casa Seat presentó ‘Redescubrir Seat’, un proyecto de apertura de la marca a la sociedad. “El mundo de la automoción es en general cerrado, pero nosotros nos hemos propuesto reconectar con la sociedad. Seat es hoy una marca joven, tecnológica, de calidad”, expuso. “Los grandes retos futuros están en la movilidad urbana y el compromiso con el medio ambiente. En Casa Seat nos proponemos mantener un debate y una reflexión permanente sobre la nueva movilidad urbana. Si lo resolvemos exitosamente, seremos perdurables”, concluyó.
Para los expertos, es primordial que una marca tenga claro su propósito para sobrevivir. “Las marcas más antiguas tienen mucho que aprender de los nuevos modelos de negocio”, de acuerdo a Gabriele Palma. “La tecnología es una oportunidad, no una amenaza, pero debe estar siempre orientada a mejorar la vida de las personas, si no, no tiene ningún sentido”, subrayó Conrad Llorens. Para Sonia Aparicio, los directivos deben también adaptarse a los cambios y ser optimistas y creativos, pues la marca depende en gran medida de sus decisiones. Todos debemos pensar como jóvenes cuando queramos tomar una decisión y mantener la voluntad inicial de permanecer con la misma.