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El marketing español se centra en la experiencia de cliente y olvida la transformación digital

Los eventos digitales han sido los más afectados a lo largo de los últimos meses para todas las empresas debido a la COVID-19

La Asociación de Marketing de España, desde su Comité de Marketing B2B, ha presentado la II edición del Marketing Hot Trends, un estudio sobre las tendencias de marketing de cara al próximo año y realizado a lo largo de 2021 con el patrocinio de Adobe y llevado a cabo por Garlic B2B. Con el informe se pretende mostrar cuáles son los aspectos que más interesan o preocupan a los departamentos de marketing de las empresas españolas, cómo los tienen resueltos y dónde piensan invertir en 2022. Además, esta vez se ha podido disponer de los datos de dos años consecutivos, comparar la evolución entre ambos y confirmar así las tendencias. Como novedad, en esta ocasión se ha creado un Índice de Oportunidad, donde se muestran las tendencias realmente más “calientes”, con una consideración cruzada de su importancia, capacidad actual e inversión futura.

Víctor Conde, director general de la Asociación, introducía la jornada en streaming destacando la importancia que ha tenido la pandemia para cambiar actitudes, comportamientos y herramientas del marketing. Además, ha resaltado la investigación de mercado como herramienta fundamental que se debe potenciar: “En España estamos bastante por detrás de lo que deberíamos estar y la investigación de mercado debe ser uno de los desarrolladores de futuro porque la información y el conocimiento es lo que nos permite avanzar y adecuar todas las estrategias”.

Por su parte, Alberto Pastor, CEO de Garlic B2B y director del Comité de Marketing B2B, considera que “con este informe pretendemos mostrar cuáles son los aspectos que más interesan o preocupan a los departamentos de marketing de las empresas españolas, cómo los tienen de resueltos y dónde piensan invertir en 2022. Trata de ser un barómetro para entender el estadio de situación del marketing B2B en España”.

Además, ha destacado la caída del emotional engagemet: “Es llamativo el gran descenso que ha sufrido esta tendencia, que pasa del 3.er puesto en 2020 al 9.º puesto en 2021, quizá debido a que el impacto inicial de la pandemia de la COVID-19 y a la incertidumbre generada sobre sus consecuencias ya se ha diluido después de convivir con él durante estos meses”.

Por otro lado, ha profundizado en el Índice de Oportunidad, que es la novedad que incluye este año el informe. “Este índice muestra algunas diferencias significativas en función del tamaño de las empresas. Las de mayor tamaño parecen tener menos en cuenta los eventos digitales, que es un aspecto que ya dominaban debido a sus grandes recursos. Sin embargo, las de menor tamaño se han tenido que adaptar a este tipo de eventos online y los han priorizado para tener una oportunidad de desarrollo mayor”, explicaba Pastor.

Mª Cristina Iglesias, partner marketing manager France-Spain-Italy and Belgium, ha resaltado cómo el primer puesto en cuanto a tendencias donde ponen el foco los expertos en marketing ha ido para la experiencia de cliente: “No hay muchas sorpresas en cuanto al Customer Experience ya que, durante la pandemia, nos hemos dado cuenta de la importancia de este aspecto. La vida social ha estado muy limitada y ha sido fundamental que la experiencia fuese buena al comprar un producto o servicio”. Además, ha comentado el resto de las tendencias más destacadas, dando especial énfasis a los eventos digitales. “Vemos que han ascendido con enorme fuerza hasta el 3.er y 4.º puesto la colaboración entre marketing y ventas; y el marketing de contenidos. Hay que apuntar también que, como era de esperar, los eventos digitales aparecen muy bien posicionados en el quinto puesto. Esto es algo que no se hacía anteriormente con frecuencia y que ha ido tomando cada vez más ventaja para mejorar la comunicación, tanto con clientes internos como externos”, destacaba Iglesias.

En cuanto al nivel de consecución, se ha observado cómo aspectos muy importantes como el RGPD, la Colaboración entre marketing y ventas, y el marketing de contenidos están ya muy resueltos por los departamentos de marketing. Sin embargo, existen otros aspectos que no lo están tanto. La publicidad programática o el Ecommerce apenas se consideran como solucionados. Y, en último lugar, encontramos el marketing predictivo, donde se deja ver que España lleva un cierto retraso en comparación con otros países para hacer la transformación digital.

A la hora de definir la inversión, queda patente que los marketers apuestan en el 2022 claramente por los contenidos, la experiencia de cliente, los eventos digitales y la automatización del marketing. Los expertos han asegurado que ahora deben hacer marketing de una manera diferente, mejor, más moderna, porque es mucho más difícil que antes. Y esto se consigue adquiriendo las herramientas que ofrece el mercado.

La presentación, además ha contado con una mesa redonda donde expertos han hablado del customer experience. Esta ha estado dirigida por Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital en Garlic B2B, en la que sus ponentes han debatido sobre la experiencia del consumidor.

Julián Cañadas, country leader en Adobe Ibérica, ha resaltado que la experiencia del cliente es una nueva era en la que las organizaciones deben invertir: “Este aspecto viene para quedarse. Las compañías necesitan apostar en esto, saben cómo son sus nuevos clientes, más exigentes que nunca, hay que poner cierto orden en la forma en la que se publican teniendo en cuenta todos los canales”.

Además, ha resaltado que las marcas necesitan satisfacer esas experiencias personalizadas, a tiempo real y con la privacidad de datos que exigen los clientes: “Las empresas deben diseñar y ofrecer esas experiencias excepcionales a los clientes en el mundo omnicanal en el que nos estamos moviendo. Para ello, es fundamental que las marcas dispongan de un sistema único y central de recogida de datos para su análisis y en este entorno tan competitivo aparecen las plataformas de datos, de tiempo real o Customer Data Platform. Cada vez más se va invirtiendo en esto y es la única forma de dar ese tiempo real que se lleva mucho tiempo esperando y buscando para conseguir el objetivo final de esa mejora de experiencia del cliente”.

Daniel Sánchez, consultor CX, ex director de Marketing y Experiencia de cliente en Cofares y Correos, ha resaltado cómo las empresas piden ayuda para generar un modelo de experiencia de cliente sostenible: “El consumidor quiere tener interacciones rápidas, sencillas, resolutivas y personalizadas. La forma de lograr esto es a través de unas herramientas automatizadas basadas en una plataforma de datos bien estructurada y organizada y, evidentemente, dando sentido a esas interacciones con el cliente para satisfacer todo el Customer Journey”.

Oscar Marín Cabrera, global market & costumer insights en John Deere, ha explicado cómo las marcas deben seguir avanzando y tienen que ofrecer una experiencia mejorable: “Los comportamientos del cliente evolucionan, las marcas compiten cada vez en mercados más rivalizados donde existen menos diferencias a ojos del cliente. Por este motivo, la forma de hacer marketing, de comercializar los productos debe cambiar y, en vez de centrarse tanto en las características del producto que antes funcionaban muy bien para diferenciarse, ahora la marca tiene que ofrecer una experiencia memorable. El objetivo es que el cliente que tiene una buena experiencia con una marca genere comportamientos positivos que influyan en el su comportamiento futuro. Las experiencias se pueden medir y se pueden diseñar, por lo que se podría decir que la experiencia de cliente ha venido para quedarse en el marketing y en la empresa”.

Para finalizar, los tres ponentes han coincidido en que, en cuanto a la experiencia de consumidor y la digitalización, en España nos queda mucho camino por recorrer. “Las empresas se están dando cuenta de que es una de las únicas vías para diferenciarnos, para jugar en esa economía de la experiencia. España va mejorando año a año, pero no pasa de la medición, que parece ser la asignatura pendiente. Algunos países anglosajones, como Reino Unido, sin duda nos superan y deberíamos tomarlos como ejemplo para saber qué están haciendo, cómo van evolucionando y coger esas prácticas, además de aprender de los errores”, afirmaban los ponentes.