De acuerdo a las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación
Las previsiones de inversión publicitaria han ido disminuyendo según avanzaba el año (ahora son tres décimas peores que en julio) pero aun así siguen siendo mejores que los resultados registrados en el primer semestre. Para llegar a la cifra prevista se tendría que producir una considerable mejoría en el último trimestre, algo parece poco probable.
Si se produjera un crecimiento del 2,2% estaríamos ante una cifra igual que la inflación registrada en agosto y unas décimas por debajo del crecimiento previsto para el PIB. Las previsiones son algo mejores para 2019, cuando la inversión podría crecer un 2,5%. Hemos vivido un verano muy plano y las expectativas para los próximos meses no son muy optimistas.
Los medios digitales son los que sustentan ese posible crecimiento: la inversión en móviles podría crecer un 10,5% en 2018 y un 10,4% en 2019; las redes sociales crecerían un 11,1% en 2018 y un 10,7% en 2019; el vídeo on line crecería un 9,8% en 2018 y la misma cantidad en 2019. Parte de esos crecimientos se superponen: mucha de la inversión en redes sociales o en vídeo on line corresponde a publicidad que se ve en el dispositivo móvil.
Los panelistas parecen haber detectado un claro enfriamiento del sector y de la economía en general. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 55 puntos desde julio y se sitúa ahora en 1,7, un valor todavía positivo pero ya muy cerca de la línea roja. En cuanto al IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario): cae más de 36 puntos y alcanza una posición decididamente negativa: -21,7. Otro indicador que también se ha enfriado es la ratio entre sectores para los que se espera crecimiento y para los que se espera disminución: ahora es 1,38 frente al 1,71 de julio. Se mantiene por encima de uno, lo que es buena señal, pero se reduce.
El sector del automóvil sigue siendo el que concentra mayores expectativas de crecimiento de la inversión, ya que se ha producido un crecimiento del 35% en las ventas respecto al mismo mes del año anterior. Sectores como telefonía, telecomunicaciones en Internet o banca y finanzas plantean dudas entre los panelistas, que muestran opiniones muy divididas. Se espera crecimiento para el sector de alimentación y bebidas y retroceso para el de cultura, enseñanza y medios de comunicación y para el de servicios públicos y privados.
En cuando a las previsiones por medios, sólo en el caso del vídeo on line se registra un retroceso superior a un punto. Las previsiones para televisión empeoran tanto en el caso de la generalista como el de la temática. Las mayores mejorías se dan en móviles, adio y exterior digital.
La modalidad “in stream” es el formato que recibe más inversión en vídeo on line (un 53,1% del total) mientras la modalidad “in banner” recoge un 28,8% y el vídeo out stream (in text, in image, in read,…) supone ya el 20,6% en opinión de los panelistas de Vigía.
Pese a que el audio on line haya tenido un fuerte crecimiento de los podcast y de las búsquedas por voz, debido al aumento de los asistentes de voz, el panel estima que el audio representa un 4,1% de la inversión total en publicidad on line. Se espera que en los próximos meses crezca un 6,1%.
La publicidad programática representa en estos momentos un 20,8% de la inversión on line. El dispositivo al que se dirige en mayor proporción la publicidad negociada en forma programática es el smartphone, que captaría un 52,8%; al PC corresponde un 40,1% y a la televisión vonectada un 7,0%.
Todos los panelistas que opinan sobre el “branded content” creen que la inversión en esta modalidad de comunicación crecerá en 2018. Un 34% cree que crecerá mucho y un 47% que crecerá algo.
Respecto a la utilización de influencers en la comunicación de las marcas está ganando peso en los últimos años. Los panelistas de Vigía creen que puede suponer ya un 6,7% de la inversión en publicidad digital.
Los panelistas de Vigía creen que la inversión en medios aumentará un 2,5% en 2019. Se vuelve a pensar que los mayores crecimientos corresponderán a los medios digitales y que, en cambio, las caídas serán para los medios Impresos.