El 63% de los directores de marketing esperan aumentar su gasto en marketing online

Según el estudio “Más allá de la publicidad: en busca de un nuevo acceso al consumidor digital”, realizado por IBM, se está evolucionando hacia un modelo de negocio más interactivo, con ofertas de nicho para las “microaudiencias”, soportes a diferentes formatos y en donde las empresas puedan medir el beneficio de sus inversiones en marketing y publicidad en tiempo real.

De los 2.800 consumidores y profesionales del sector publicitario encuestados para este estudio, el 63% de los directores de marketing espera que se incremente su gasto en marketing online e interactivo y el 65% que decrezca sus inversiones en publicidad tradicional.

El informe indica que existe una brecha entre anunciantes, propietarios de contenidos, medios de comunicación y agencias de medios, que tendrán que transformar la forma de distribuir información a sus audiencias para satisfacer las necesidades de los nuevos usuarios “digitales”. En el contexto económico actual, la clave para que las agencias de medios triunfen es que estas desarrollen nuevas habilidades para dar soporte a las demandas del sector, en constante evolución. “Esto incluye ofertas a micro audiencias, medición en tiempo real de los beneficios de las inversiones e integración entre plataformas”, señala Saul Bernam, director global de servicios de consultoría de estrategia y cambio de IBM y co-autor del estudio. “Ahora es el momento de que las empresas se muevan más deprisa para ser más efectivas con sus recursos y estar preparadas para el futuro”.
 
Tendencias
El trabajo elaborado por IBM apunta cuatro tendencias en el mercado. En primer lugar señalan el fuerte cambio en los hábitos de consumo de la población. Los consumidores cada vez utilizan más los servicios con contenido digital, como Twitter, YouTube o Facebook. Así, y según las conclusiones del estudio, el marketing de masas se enfrenta a muchos retos en un momento en que la audiencia resulta cada vez más difícil de segmentar. “Llegar a los distintos grupos de usuarios exigirá dirigir la oferta a cada uno de los nichos concretos y ser capaces de realizar búsquedas adaptadas a nuevas plataformas, nuevas ofertas y mercados geográficos definidos”.
 
En segundo lugar, la inversión publicitaria también ha sufrido cambios, pues ahora, y desde los últimos diez años, los anunciantes están apostando por formatos más interactivos y medibles, como internet y la telefonía móvil.
 
Además, la migración a plataformas digitales desdibuja la diferencia tradicional entre los soportes más utilizados para hacer publicidad (televisión, prensa y radio), con los de marketing (teléfono, correo o promociones). “Los objetivos de ambos han sido tradicionalmente diferentes: los primeros se utilizaban más para generar imagen de marca y los segundos para realizar segmentaciones, medición de resultados, etc”. Ahora, los nuevos formatos digitales –redes sociales, vídeos online, móviles, juegos y TV digital – se pueden utilizar para cubrir simultáneamente ambos objetivos; un cambio hacia lo que el estudio denomina publicidad "brands-actional".
 
Por último, estudio destaca que, para tener éxito y satisfacer las crecientes demandas digitales de los consumidores, los anunciantes deben proporcionar un marketing orientado al consumidor, lo cual implica combinar una segmentación y medición más granulares con la integración de varias plataformas. “Esta integración permitirá hacer llegar los mensajes a los consumidores en distintas plataformas, de forma más atractiva e innovadora”.
 
El trabajo señala que los consumidores están dispuestos a ceder información sobre sus usos y preferencias a cambio de contenidos y ofertas de marketing segmentadas y relacionadas con sus gustos. “Las empresas que sean capaces de responder a esta demanda, tendrán una importante ventaja competitiva”, ha señalado Bill Battino, Managing Partner, Global Communications Sector, IBM Global Business Services y coautor del estudio.