Hay un claro optimismo entre los responsables de la inversión para la segunda mitad del año 2021, pero las inversión en publicidad se controlarán todavía mucho por la volatilidad del escenario. Se aprecia una fuerte recuperación de la expectativa de los directores de Marketing en los tres indicadores principales: mercado, ventas propias e inversión publicitaria. Se mantendrá la apuesta por el marketing digital
El gasto y consumo se recupera a marchas forzadas en España y arrastra la actividad de marketing de las empresas locales, lo que hace que en la industria se vea con esperanza el segundo semestre del ejercicio como momento clave para la recuperación total y volver a niveles de negocio cercanos al momento prepandémico. Según los resultados de la ultima ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (que prevé el comportamiento de las empresas españolas en el segundo semestre de 2021) hay un crecimiento significativo del optimismo pero habrá una inversión controlada en marketing y publicidad.
Los directores de marketing se muestran más optimistas de cara al segundo semestre del año. La confianza, el estado de ánimo y el optimismo han sido claves en la recuperación económica y han contribuido a reforzar las expectativas de los directivos. El índice muestra una fuerte recuperación de la expectativa en los tres indicadores principales; comportamiento de mercado, inversión publicitaria y ventas propias, que se mantienen en positivo respecto a la anterior oleada. Mientras que la expectativa del mercado total se sitúa en 6,8 puntos frente a los -0,1 de la anterior oleada, la inversión publicitaria sube a 1,7 puntos frente a los -0,3 del primer semestre y las ventas propias se sitúan en los 6,9 puntos frente a los 2,5 de la anterior oleada.
Optimismo, sí, pero con cautela en las inversiones, como se puede ver en el informe. El IEDM muestra cómo la inversión publicitaria, ya en valores positivos, tendrá una recuperación más gradual. La caída sufrida en 2020 ha sido tan aguda como la crisis financiera de 2008, pero con una recuperación mucho más rápida, estimando que 2022 será el año de la recuperación sectorial generalizada, según este trabajo. Si bien es cierto que, aunque las expectativas del mercado, las de ventas propias y las de inversión publicitaria muestran valores muy positivos para el segundo semestre del 2021, y que el 55 % de los directores de Marketing consultados, consideran que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto, todavía 2 de cada 10, afirma que este semestre ha sido peor de lo previsto.
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El índice revela además que, aunque 7 de cada 10 directores de marketing se muestran ahora más optimistas respecto a lo que opinaban seis meses atrás y parece que lo peor ha pasado, a la hora de hacer inversión publicitaria existe cierta cautela, por lo que se busca la optimización de la inversión con la eficiencia en el retorno.
Cabe destacar cómo la inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020. El 47% de las empresas invierte más de un 40 % en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. Un 40 % de las empresas venden más de un 5 % de sus productos a través de e-commerce. De hecho, el nivel de satisfacción con las ventas digitales crece y 5 de cada 10 directores de Marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en este canal.
Sectorialmente conviene diferenciar que el cierre del semestre ha sido mejor de lo previsto y con un sentimiento generalizado de optimismo para el segundo semestre en los sectores de Automoción, Banca, Gran Consumo, y Tecnología.
El cierre del primer semestre se ha mantenido en línea con las previsiones de la anterior oleada y se observan algunas luces con sombras para los sectores de Seguros, Salud, Transporte y Turismo y Retail. Los directores de Marketing también muestran cierta preocupación en el sector energético.
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