Shows experienciales, cita previa y compra predictiva: así será la ‘tienda del futuro’

Los expertos han coincidido durante las jornadas celebradas en que hay que crear más experiencias únicas en los puntos de venta para atraer a los consumidores, cada vez más exigentes y concienciados

La Asociación de Marketing de España, en colaboración con la agencia Casanova y la Universidad Europea de Valencia, ha organizado esta mañana una nueva edición del seminario ‘La tienda del futuro’. El encargado de dar la bienvenida a los asistentes ha sido el director general de la misma, Víctor Conde, quien ha analizado el papel de las nuevas tecnologías aplicadas al sector retail con el objetivo de maximizar la relación personal de las marcas con el consumidor.

Ismael Olea, director general de la Universidad Europea de Valencia, ha destacado la importancia de estos seminarios y el compromiso de la Universidad con el tejido empresarial y el sector del marketing y de la publicidad.

Durante la jornada, Esperanza Blanc, responsable de desarrollo corporativo en Casanova, ha realizado un repaso de los casos de éxito de la agencia y ha explicado que realizan estrategias globales que contemplan la convivencia en el mundo online y offline, “todo en un sistema omnicanal en el que es importante renovar la forma en la que cautivamos y nos relacionamos con nuestros compradores. Tenemos el deber de crear contenidos y experiencias de marca que generen tráfico y flujos entre lo digital y el retail”, ha asegurado.

Juan Carlos Alcaide, consultor experto en experiencia y gestión rentable de clientes y consejero de la Asociación de Marketing de España, también ha intervenido ofreciendo una visión general de la tienda del futuro: “Ha habido una importante evolución de la tienda clásica, pasando por el concepto del gran almacén, y llegando a lo que sin duda fue la revolución de los años 80: el auge del hipermercado. Sin embargo, el consumidor actual no tiene nada que ver con el de los 80, ha cambiado y los que no se adapten a sus necesidades desaparecerán”. A pesar de todo, Alcaide ha señalado que ese cambio no será tan rápido, pues el 75% de las compras se realizan aún en tienda física. “Realmente hay una nueva tienda experiencial en la que se venden estrategias personalizadas, el reto de este nuevo siglo será el one to one”, ha añadido.

El big data se sitúa en el centro de toda la transformación de la experiencia del cliente, la tienda del futuro está orientada desde la perspectiva del dato. En algunos puntos de venta, el dependiente lleva ya en la mano una tableta en la que posee el perfil del comprador, conoce sus gustos y sus hábitos de consumo. De esta forma monetiza la información. Un claro ejemplo es Amazon: el marketplace que ya nos conoce en el mundo digital y ahora nos quiere conocer en el mundo físico. AMAZON GO, lo mide todo, relación entre el flujo de compras, factores sensoriales, etc.  “La tienda del futuro ofrecerá shows experienciales, potenciará la cita previa e incrementará la compra predictiva”, ha explicado Alcaide.

Por su parte, Antonio Tena, responsable de smart data y CRM Analytics en Quantic, hacía referencia a la creación de experiencias multicanal y a la velocidad con la que deben implementarse las acciones en la tienda del futuro: “Nos encontramos ante una inmensa cantidad de datos y debemos crear experiencias únicas en los puntos de venta”. La omnicanalidad conecta a los clientes con la tienda en un momento donde el consumidor cada vez es más listo y toma las fases de decisión de compra a conciencia, buscando recomendaciones y contrastando diferentes fuentes. En este sentido, es muy importante el papel que juega el neuromarketing y es por ello por lo que se debería aplicar sus técnicas en el punto de venta. “Cuanto más entendamos al cliente y seamos conscientes de la creación de experiencias, más veces conseguiremos que el cliente vuelva y gaste más dinero”, añadía Tena.

Los ponentes han coincidido en que la tienda del futuro deberá tener empleados con tablets que le indiquen el perfil del consumidor | Fuente: Asociación MKT

Ezequiel Trieviño, especialista en marca y posicionamiento, marketing 2.0 y comunicación integrada ha dado las claves para triunfar en el retail enfocándose en las pymes. “Al pequeño comercio y a las pymes, les cuesta mucho adaptarse a la nueva realidad porque no tienen capacidad para implementar determinadas tecnologías. Muchas pymes se mueren por la falta de adaptación a las nuevas tecnologías”, por ese motivo les ha invitado a dar un paso atrás. “Las tecnologías no pueden sustituir la parte del contacto humano, ha continuado Treviño, los clientes no son los primeros, son los empleados. El factor humano es el que consigue que el cliente repita. Las marcas tienen alma y te definen y diferencian de los demás”.

El director regional en Feu Vert Ibérica, Rafael Bolumar, se centraba en el sector del automóvil, y en concreto, en el factor “servicio” y en la tienda física, un sector en el que las ventas no crecen en internet y en el que la confianza es crucial en el mundo del taller. Como dato significativo ha apuntado que el 52% de los conductores piden cita previa por teléfono y un 1,4 reserva online. Para Bolumar, la tienda del futuro del automóvil vendrá muy marcada por la propia revolución del automóvil (vehículo eléctrico y coche digital). “Habrá que transformar el entorno (ciudades) para que estos nuevos coches puedan funcionar y la seguridad será fundamental”. La gran pregunta es ¿qué uso haremos del automóvil en un futuro?, Bolumar ha señalado que muy poca gente tendrá coche en propiedad. “Habrá un servicio impecable de coches autónomos y a nivel de la tienda, se reducirá el espacio, dando protagonismo al servicio puro y duro. los vehículos pasarán solos su revisión de mantenimiento. Para lograr que el usuario vaya a las tiendas deberemos usar la tecnología (teléfonos, APP, etc.) que se convertirá en la puerta de entrada a la compra omnicanal”.

Tras celebrar esta jornada en Madrid, Málaga, Zaragoza y Valencia, la Asociación de Marketing de España da por finalizada la primera fase de La tienda del futuro, enfocada en los cambios tecnológicos que se van a experimentar (o ya se han experimentado) en los puntos de venta y en la experiencia del consumidor en el momento de compra.

En octubre se iniciará la segunda fase de estas jornadas para tratar nuevos temas relacionados y se contará con la colaboración, como siempre, de grandes expertos en la materia.