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Cafés La Estrella y los sabores de antaño

Cambiar «para bien», es decir, evolucionar, es lo que se propuso conseguir Cafés La Estrella después de años sin recurrir a la comunicación para mantener viva la marca. Menos mal que «lo bueno perdura» y La Despensa lo entendió a la primera: gracias a la agencia, los consumidores y ciudadanos de Madrid pudieron disfrutar por un breve lapso de tiempo de los servicios de un sereno, viajar en el tiempo y hasta pedir torrijas a domicilio. La Estrella, por su parte, se ganó por derecho propio seguir siendo una de las marcas con mayor solera de España pero asentada como corresponde en el siglo XXI, con miles de devotos fans en Facebook y Twitter dispuestos a recuperar junto a ella todas las «cosas buenas».

Fundada en 1887, Cafés La Estrella es una de las marcas de café más antiguas de España y quería seguir siéndolo. Sin embargo, en un entorno de crisis como el presente y en una categoría como la del café tostado tradicional –estable en volumen pero al alza en valor–, alcanzar ese objetivo exigía diseñar una estrategia que diferenciara a la marca del resto de competidoras. Eso sí: con un presupuesto limitado y teniéndose que enfrentar además a un aumento en el precio final del producto.

Otros obstáculos a superar eran el largo tiempo transcurrido desde la última vez que la marca había llevado a cabo una campaña de comunicación y la transformación del propio mercado, próximo a convertirse en commodity ante la agresiva estrategia de las marcas de distribución. Por otro lado, el crecimiento del mercado de sistemas –cápsulas– estaba provocando una fuga de consumidores del mercado de café tostado tradicional, además de una mayor competencia y una reducción del espacio disponible en el lineal de cafés.

Para hacer frente a estas dificultades, La Despensa decidió desarrollar una estrategia de brand content que partía de la historia de la marca y de su legado, sostenido por una tradición que ha pasado de padres a hijos durante generaciones. Lo bautizaron «Movimiento 1887», y bajo el concepto «Lo bueno perdura» se decidió apostar por esas cosas buenas que no deben perderse con el paso del tiempo… como el café La Estrella.

Además de lo competitivo del contexto debido a lo atomizado de la categoría, el gran desarrollo experimentado por la categoría de sistemas o cápsulas y la situación económica –favorable únicamente al crecimiento de la marca de distribución–, la marca partía con una posición de desventaja al haber dejado pasar demasiados años sin realizar acciones de comunicación, una decisión que inevitablemente había derivado en una pérdida de valor del producto. Cafés La Estrella, de hecho, tenía un aroma «anticuado» para los consumidores más jóvenes.


El Reto
El objetivo de marketing no era otro que incrementar la cuota de mercado en volumen y en valor para AMM en un punto y para A4 Centro en 0,5 puntos –Cafés La Estrella es una marca que prácticamente solo se vende en Madrid y en las provincias del centro de España–.

Y los de comunicación: 1. Incrementar el conocimiento de la marca. 2. Rejuvenecer la marca para  acercarla al público más joven. 3. Construir marca en el entorno digital, generando tráfico a su página web y a los nuevos perfiles en RRSS.

En cuanto a las ventas, se aspiraba a mejorar en un 10% la rotación total libre servicio en España –ventas de unidades por punto de ponderada–, y conseguir un incremento del precio en el área A4 Centro y AMM del PVP de reposición del 15% en euros por kilo.

El trabajo
Aprovechando los 125 años de historia de Cafés La Estrella en la zona centro del país, la estrategia de marketing se basó en reposicionar la marca con la idea de captar nuevos clientes en dicha área mejorando la notoriedad entre el público objetivo y alcanzando al sector más joven de consumidores –los menores de 45 años–. En cuanto a la estrategia de comunicación, y teniendo en mente lo escaso del presupuesto disponible para todo el año, la agencia decidió realizar tres acciones diferentes en los meses de junio, octubre y abril, reservando tan solo una parte mínima de la inversión para la emisión de un anuncio en la televisión regional. Asimismo se lanzó una estrategia de comunicación digital, apoyada por una nueva página web y la publicación del perfil de la marca en Facebook y Twitter. Bajo el concepto «Lo bueno perdura», y con la vista puesta en recuperar las cosas que –como Cafés La Estrella– no deberían perderse, la estrategia creativa se organizó en torno al «Movimiento 1887», un paraguas que permitió a la agencia trabajar en las tres acciones y unir sus diferencias bajo un  mismo espíritu: reivindicar la tradición pero adaptándola al momento actual.

• Acción 1: vuelve el sereno. La primera acción consistió en recuperar una profesión ya desaparecida y tan antigua como la marca: el sereno. Una figura mítica que gracias a Cafés La Estrella volvió a recorrer durante quince días el barrio de Chamberí, uno de los más castizos de Madrid. La acción se presentó a los medios el 9 de junio de 2011 en el Mercado de Chamberí, donde César Pérez –sereno de la capital hasta 1967– y Roberto García –el joven que ejercería como tal durante las siguientes dos semanas– protagonizaron un entrañable encuentro. En la página web www.cafeslaestrella.com y en YouTube la agencia lanzó además un vídeo que recogía el «paso de testigo» entre ambos serenos, con el café de Cafés La Estrella como hilo conductor y compañero imprescindible para mantenerse despierto durante las largas noches de ronda.

También se inauguró la plataforma colaborativa «Movimiento 1887», donde la gente podía proponer aquello que deseaba recuperar. El «nuevo sereno», que en lugar de chuzo y silbato llevaba teléfono móvil y iPad, hizo honor al oficio ayudando a los vecinos a localizar tiendas o cajeros, buscar taxis, dar avisos de emergencia, llamar a los cerrajeros o cargar con las bolsas de la compra, entre otras muchas tareas. Además, la agencia se puso en contacto con asociaciones de vecinos y  comerciantes para dar a conocer la propuesta y que todos se pudieran beneficiar de sus servicios. 

 

 

Acción 2: agencia de Viajes en el Tiempo. La «Agencia de Viajes en el Tiempo La Estrella» se instaló durante un mes en un local de la madrileña Plaza de Olavide, en la frontera entre los barrios de Chamberí y Malasaña, y permitía, sin moverse del sitio, hacer grandes tour, miniviajes, viajes en grupo y otras singulares ofertas que convirtieron los recuerdos en algo que se podía tocar, sentir e incluso paladear. Fueron, en total, veinte «viajes» diferentes a través de los cuales la agencia recuperó algunos de los momentos de la historia más reciente vivida por los españoles junto a la marca. La agencia se presentó a los medios con un «viaje» al partido España-Malta de 1983, retransmitido de nuevo por el mismísimo Poli Rincón y José Ángel de la Casa. Otros «viajes en directo» que los consumidores pudieron realizar tras obtener los «billetes» a través de la web de la marca o de la propia agencia fueron el momento en que el hombre pisó la luna –retransmitido por un especialista de la Nasa–, la victoria de Massiel en Eurovisión o el último episodio de Verano azul. También se organizaron cursos y talleres gratuitos de elaboración artesanal de quesos o muñecos, así como diversas charlas, una de ellas, por ejemplo, sobre el diseño que perdura. Tal y como había sucedido con la acción del sereno, la «Agencia de Viajes en el Tiempo» atrajo la atención de numerosos medios de comunicación, además de contribuir a incrementar el tráfico en la web de la marca y la conversación sobre ésta en Facebook y Twitter.

• Acción 3: Teletorrija. Con el fin de seguir renovando la imagen de Cafés La Estrella y conseguir que la marca fuera atractiva para los más jóvenes, la agencia se inventó un «negocio» en Facebook: «Teletorrija », el primer servicio de reparto a  domicilio de torrijas artesanales, ideado con el fin de mantener viva la tradición de comer este delicioso dulce durante la Semana Santa. En primer lugar, se diseñó toda la identidad de la nueva marca y se eligió a un proveedor oficial con tanta historia como el café La Estrella: la confitería El Riojano, fundada en 1855. Después se llevó a cabo la comunicación que requiere todo negocio, el cual fue presentado a los medios el 27 de marzo en el propio establecimiento, acto del que además se realizó un vídeo viral que se lanzó a Internet. Las torrijas –por supuesto siempre acompañadas de un café con leche de Cafés La Estrella y servida en un elegante packaging– se encargaban a través de una aplicación de Facebook, y la gestión de pedidos se realizaba en tiempo real gracias a una plataforma móvil interactiva y multipantalla. Después, un equipo de cuatro repartidores en Vespa llevaban el producto gratuitamente a casas y oficinas. Espontáneamente, los clientes comenzaron a hacerse fotos y a subirlas a Facebook y Twitter, con lo que muy pronto el nuevo «negocio» se convirtió en un éxito en las redes sociales y en una noticia que vino a cubrir el vacío informativo de los medios masivos en época de vacaciones.

La estrategia de medios se basó en un plan de relaciones públicas para cada una de las acciones cuyo objetivo era conseguir notoriedad y presencia no pagada en medios convencionales. La agencia creó también una campaña local en Telemadrid pensada para los consumidores menos jóvenes y que consistió en la restauración del primer anuncio
de la marca, emitido allá por los años 60 del siglo XX y que hizo famosa la frase «¡Vamos chicos, al tostadero!». Por último, la estrategia digital se apoyó en el lanzamiento de dos vídeos que comunicaban cada una de las acciones, y que una vez colgados en el canal de YouTube de la marca se viralizaban a través de medios online, blogs y redes sociales. En el caso de «Teletorrija» se añadió además una pequeña campaña de Facebook Social Ads para dirigir a los usuarios a la aplicación donde podían pedir su torrija de forma gratuita.

Resultados
Los resultados fueron excelentes en todas las variables. Cabe destacar, además, que La Estrella fue la única marca de café tostado molido que mejoró en volumen y valor en AMM, A4 Centro y en total España libre servicio.

Objetivos de marketing:
Incremento de 1,4 puntos de cuota de mercado en volumen AMM, es decir, un 40% por encima del objetivo propuesto. En valor, la cifra fue de 1,7 puntos en volumen AMM, un 70% más de la meta fijada en un principio. Incremento de 1,5 puntos de cuota de mercado en volumen A4 Centro y de 1,2 en valor A4 Centro según los objetivos marcados, es decir, un aumento del 300% y 250% respectivamente. Gracias a la campaña, Cafés La Estrella consiguió un conocimiento sugerido del 59% y un incremento del 76% de fidelización entre los consumidores. Demostración de datos obtenidos: Nielsen (mercado), Acceso (alcance de medios), Millward Brown (visibilidad y notoriedad de la campaña), Google Analytics, Facebook Insights, Twittercounter, Topsy, Tweetreach, Kurrently, Hootsuite, SocialBro (web).

Objetivos de comunicación:
Gracias a la campaña, la marca consiguió un conocimiento sugerido del 59% y un incremento del 76% de fidelización entre los consumidores.  En total, se obtuvieron 291 clips: más de una hora de contenido en televisión –con trece reportajes grabados, cuatro en directo y uno en plató, también en directo– y casi cuatro horas de emisión en radio. Los portavoces de la campaña fueron asimismo entrevistados en 62 ocasiones. Todo ello dio como resultado unos datos apabullantes en
cuanto a valor publicitario –nada menos que 2.399.263,08€–, valor editorial –5.637.631,64€– y cobertura total –69.925.743 de personas–.

 La presencia digital de Cafés La Estrella se consolidó solo diez meses después de la creación de los perfiles en RRSS, y la comunidad de la marca se corresponde asimismo con lo deseado por ésta: personas de entre 25 y 35 años, el 75%  residentes en Madrid.  En Facebook, el número de usuarios impactados por la campaña fue de 683.549, mientras que en Twitter se llegó a mencionar a la marca hasta en 3.500 ocasiones.

Objetivos de ventas:
La campaña consiguió mejorar en un 13% la rotación total en libre servicio en toda España, una mejora del 30% sobre los objetivos marcados. Asimismo, el se incrementó en un 15% tal y como pretendía la marca, tanto en el área A4 Centro como en el AMM.



Ficha Técnica
Anunciante: Nestlé España
Marca: Cafés La Estrella
Producto: Cafés La Estrella
Contacto agencia:  Miquel Campmany, Sergio Pascual, Rubén Martín, Azucena Fernández, Montse Pous
Agencia: La Despensa
Equipo agencia: Miguel Olivares, Javier Carrasco, Belén Coca, Sergio Sancho, Harold Vas, Miguel Pico, Héctor Rodríguez, Antonio Castillo, Miguel Conget, Manuel Ortega, Raúl Cirujano, Marimar Ruiz, Florencia Balseiro, Juana Vellés, Lucía Álvarez


“Los Premios a la Eficacia nacen en 1997 convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y desde entonces cuentan con el asesoramiento estratégico y organización de Grupo Consultores. Estos galardones son los únicos en España que se centran en  resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, analizando el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.

La aea agradece el apoyo de los patrocinadores de esta catorce edición: MEC, TV3 Televisión de Cataluña, CM Vocento, Microsoft Advertising y Vodafone Red Publicitaria Móvil“.