Karina Castillo, CEO y CMO de Dunkin’ España, representa una nueva generación de líderes que combinan visión estratégica, sensibilidad y autenticidad. Su enfoque pone a las personas en el centro, tanto dentro como fuera de la organización, apostando por un liderazgo basado en la escucha, la inspiración y la creación de equipos sólidos. Para ella, liderar no es imponer, sino construir culturas organizativas coherentes que impulsen el talento y generen impacto real.
Desde su posición, en la que lleva casi cuatro años, destaca la importancia de visibilizar referentes femeninos y promover una verdadera diversidad que trascienda los discursos para integrarse en la práctica diaria. Considera que las mujeres aportan una mirada diferente, más conectada con las personas y con una capacidad especial para afrontar la complejidad con soluciones prácticas. Esa perspectiva inclusiva, asegura, no solo enriquece los equipos, sino que también multiplica la innovación y fortalece la cultura de marca.
En el plano estratégico, Castillo subraya el valor de combinar la potencia global de la marca con la creatividad y el conocimiento local. Todas las campañas de Dunkin’ se desarrollan en España, pensadas específicamente para el consumidor nacional, con el objetivo de generar experiencias que trasciendan el producto y refuercen la conexión emocional con nuevas audiencias. Bajo su liderazgo, la compañía ha consolidado su posición en un mercado altamente competitivo, apostando por la innovación, el crecimiento sostenible y la fidelidad a la esencia de la marca
PERSONAL:
¿Cómo te autodefinirías?
Me considero una persona cercana, con una gran capacidad de escucha y con vocación de ayudar a los demás. Creo firmemente en el poder de las relaciones humanas y en la importancia de construir confianza dentro y fuera del equipo.
Al mismo tiempo, soy curiosa y perseverante, lo que me impulsa a buscar siempre nuevas formas de aprender, mejorar y aportar valor. Para mí, liderar no se trata solo de dirigir, sino de acompañar, inspirar y facilitar el camino a quienes me rodean.
¿En quién te inspiras?
Me inspiro en líderes y personas que han sabido dejar huella a través de su visión, su forma de trabajar y su capacidad de transformar su entorno. Para mí es muy importante conocer el trayecto que hay detrás de esas figuras, porque casi siempre encierra una historia de superación. No es lo único que valoro, pero sí considero que esas experiencias aportan una dimensión única: demuestran que el liderazgo no se construye solo desde el éxito, sino también desde la capacidad de levantarse, aprender y seguir adelante.
Al mismo tiempo, me inspira muchísimo ver bien a mi propio equipo: ver cómo crecen, disfrutan con lo que hacen y alcanzan sus metas. Esa energía me impulsa cada día a dar lo mejor de mí, porque creo que el éxito colectivo es la mayor fuente de inspiración que puede tener un líder.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
“Tu vida cambia cuando haces de ti misma una prioridad, no una opción”.
Creo firmemente que, el equilibrio personal es la base sobre la que se construyen las prioridades, tanto en la vida como en el liderazgo.
¿Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Si no me hubiera dedicado al mundo del marketing y la gestión empresarial, me habría gustado ser docente, especialmente de niños. De hecho, en mi juventud tuve la oportunidad de hacerlo y fue una experiencia que me enriqueció enormemente. Trabajar con niños te conecta con la curiosidad, la creatividad y la autenticidad más pura. Ellos te enseñan a ver las cosas desde otra perspectiva, a valorar lo sencillo y a cultivar la paciencia.
¿En qué momento sentiste que querías liderar, y no solo participar?
Para mí el liderazgo siempre ha sido una evolución natural. Empecé gestionando equipos más pequeños y, poco a poco, descubrí que lo que realmente me motiva es poder tener una visión más amplia: acompañar a las personas en su desarrollo, pero también impulsar el negocio, marcar el rumbo y anticipar oportunidades.
Hoy disfruto especialmente de esa doble dimensión del rol de CEO: la parte humana, que consiste en inspirar y dar propósito a mi equipo, y la parte estratégica, que me permite diseñar el camino para asegurar el crecimiento y la competitividad de la compañía.
“Más que un cargo, para mí liderar es una forma de pensar y de actuar cada día”
¿Crees que faltan referentes femeninos en el sector? ¿Cuáles son los tuyos?
Todavía faltan referentes femeninos visibles que sirvan de inspiración a las nuevas generaciones. En el ámbito empresarial, admiro a Ana Botín, porque ha demostrado que es posible liderar grandes organizaciones con visión y cercanía, combinando resultados con una mirada humana hacia las personas.
Y en el plano internacional, Michelle Obama es para mí un referente de liderazgo auténtico y transformador. Me inspira su capacidad de conectar con la gente desde la empatía, su coherencia a la hora de defender valores como la igualdad y la educación, y su manera de inspirar a millones de personas a creer en sí mismas. Su trayectoria personal, desde un origen humilde hasta convertirse en una de las voces femeninas más influyentes del mundo, demuestra que el liderazgo no se construye solo desde la posición, sino desde la autenticidad y la fuerza de los valores.
Lo que más valoro es que no existe un único estilo de liderazgo femenino: cada una encuentra su propia forma de ejercerlo y todas ellas han demostrado que se puede transformar la realidad desde la diversidad.
Como mujer al frente de una gran compañía, ¿has sentido que has tenido que demostrar más que otros?
En toda mi trayectoria he procurado que el eje de mi liderazgo sea la seguridad en la toma de decisiones. Para mí no se trata de demostrar valía, sino de asegurarme de contar con todas las variables necesarias, rodearme de equipos sólidos y disponer de la información adecuada para decidir con firmeza. Esa visión me ha acompañado siempre y es la que me permite avanzar con confianza en cualquier contexto.
En términos de liderazgo, ¿qué valores te definen?
Me definen la transparencia, la empatía y la responsabilidad. En el día a día intento que mi equipo sienta que puede contar conmigo, que sus opiniones son escuchadas y que hay un propósito compartido detrás de cada proyecto.
¿Qué aportan las mujeres a los equipos directivos y cómo fomentar un liderazgo más inclusivo?
Creo que las mujeres aportamos una forma distinta de mirar los retos: solemos tener una sensibilidad especial hacia las personas, pero también una visión práctica que facilita la toma de decisiones en entornos complejos. En mi experiencia, esa combinación se traduce en equipos más colaborativos, más abiertos a escuchar y, sobre todo, más orientados a construir soluciones sostenibles.
Para fomentar un liderazgo realmente inclusivo no basta con discursos, es necesario crear culturas organizacionales donde la diversidad se viva en el día a día: desde cómo se toman las decisiones hasta cómo se diseñan las oportunidades de crecimiento. Al final, la inclusión no es una política, es una manera de liderar que multiplica el talento y la innovación.
¿Sientes que el sector del marketing y la publicidad ha avanzado lo suficiente en igualdad de género?
En los últimos años hemos visto avances en varios frentes: cada vez hay más mujeres en puestos directivos dentro de agencias y anunciantes, las campañas comienzan a reflejar mayor diversidad y se han reducido los estereotipos más evidentes.
Además, tanto la sociedad como los propios consumidores exigen marcas más inclusivas y responsables. Dicho esto, aún queda mucho por hacer para consolidar esa igualdad y lograr una representación más equilibrada en todos los niveles.
PROFESIONAL:
Ocupas un doble rol de gran responsabilidad: CEO y CMO de Dunkin’ en España. ¿Cómo logras equilibrar ambas facetas y qué aprendizajes personales y profesionales te ha dejado esta dualidad?
Para mí, ejercer al mismo tiempo como CEO y CMO no significa dividirme en dos, sino integrar dos perspectivas que comparten un mismo fin: impulsar el crecimiento sostenible de la compañía. Como CEO, pongo el foco en la visión estratégica, la innovación y la rentabilidad; como CMO, en comprender al consumidor y traducirlo en acciones efectivas.
Ambas facetas se complementan porque el marketing también es innovación, también es rentabilidad y exige medir resultados. Esta experiencia me ha enseñado a tomar decisiones con una mirada global, pero sin perder la cercanía al detalle que marca la diferencia.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Lo que más me apasiona es poder transformar la marca y acercarla a los consumidores con experiencias memorables, y al mismo tiempo liderar un proyecto que impacta en tantas personas: empleados, franquiciados y clientes. Me motiva ver cómo una estrategia bien ejecutada se convierte en crecimiento sostenible y en orgullo de equipo.
Lo que me lleva de cabeza, más allá de la rapidez con la que cambian los hábitos de consumo, son los retos propios de cualquier CEO: gestionar costes en un contexto de inflación, afrontar la complejidad laboral y la retención de talento, y navegar en un entorno de incertidumbre que afecta a todas las empresas, especialmente en sectores tan competitivos como la restauración. Todo ello exige estar en alerta permanente, anticipar tendencias y adaptarse con rapidez, sin perder nunca de vista la visión a largo plazo.
¿Cómo gestiona Dunkin’ los continuos virajes del consumidor y las tendencias efímeras?
En Dunkin’ trabajamos con una metodología ágil y muy orientada a la escucha activa. Monitorizamos de cerca las tendencias, pero sobre todo tratamos de entender qué hay detrás de ellas: cuáles responden a cambios profundos en los hábitos de consumo y cuáles son simplemente modas pasajeras. La clave está en adaptarnos sin perder la esencia de la marca, priorizando aquellas innovaciones que generan valor sostenible en el tiempo.
En un entorno tan cambiante como el actual, ¿cuáles son las prioridades estratégicas de Dunkin’ a corto y medio plazo?
A corto plazo, nuestra prioridad es reforzar la conexión con el consumidor, tanto en el punto de venta como en el entorno digital. Sobre todo con los más jóvenes, que se han convertido en un target estratégico para nosotros.
A medio plazo, estamos centrados en la expansión, la diversificación del portfolio y en consolidar nuestra presencia en el mercado español, a través de propuestas que combinan conveniencia, innovación y calidad.
Has vivido en el entorno de los anunciantes tanto en España como en República Dominicana. ¿Cómo es el nivel publicitario nacional de las marcas con respecto al mercado internacional?
España cuenta con un nivel publicitario muy competitivo, con agencias y profesionales de altísima calidad capaces de medirse con los grandes mercados internacionales. Es cierto que en países como Estados Unidos suele haber mayor inversión y un ritmo de innovación muy marcado, pero la creatividad y la capacidad de adaptación del mercado español están plenamente a la altura.
¿Cómo estáis trabajando la conexión con las nuevas generaciones y sus códigos? ¿Estáis enfocados en los potenciales consumidores o centrados en el cliente actual?
“Con las nuevas generaciones no se trata solo de lanzar productos que les atraigan, sino de comprender qué hay detrás de sus demandas”
La Generación Z, por ejemplo, busca variedad, experiencias diferentes, inmediatez, personalización y marcas que se alineen con sus valores. Nuestra estrategia pasa por adaptarnos a esa realidad y conectar con ellos de una forma natural y auténtica, sin dejar de ser fieles a la identidad de Dunkin’.
Por eso, estamos innovando en el portfolio con propuestas que responden a esa demanda de novedad y diferenciación, pero también en la manera de comunicarnos. Hemos adoptado un tono más fresco y cercano, y reforzado nuestra estrategia de medios en el ámbito digital, creando contenidos que generan conversación real con ellos.
Nuestro objetivo no es únicamente atraer a un grupo de edad, sino evolucionar con ellos. Porque sus hábitos y sus códigos marcan la pauta del consumo presente y, sobre todo, del futuro.
La categoría del coffee & bakery está cada vez más saturada. ¿Dónde están las oportunidades de crecimiento para Dunkin’ en este contexto?
Nuestra gran diferenciación siempre han sido las rosquillas: nuestros dunkins, que forman parte de nuestro ADN y son un icono muy reconocido por los consumidores. Pero en España hemos sabido dar un paso más allá y hacernos fuertes también en el territorio de las bebidas frías, donde hemos logrado construir un posicionamiento propio en un segmento en pleno crecimiento. Esa combinación de tradición e innovación nos permite competir desde un lugar distinto al resto de la categoría.
A partir de ahí, las oportunidades de crecimiento están en seguir evolucionando nuestra oferta, digitalizando la experiencia para hacerla más ágil y cercana, y diversificando los formatos de consumo: desde el delivery hasta nuevas ocasiones en el día a día del cliente.
Y, como valor añadido, iniciativas como los Dunkins personalizados o nuestras colecciones especiales como Halloween o Navidad, nos permiten reforzar la conexión emocional con nuestros consumidores y estar presentes en sus momentos especiales.
En definitiva, nuestro camino de crecimiento pasa por diferenciar la marca desde la innovación y la cercanía, sin perder de vista aquello que nos hace únicos.
¿Cuál ha sido el mayor reto al que te has enfrentado liderando una marca tan reconocida como Dunkin’ en un mercado tan competitivo como el español?
El mayor reto ha sido adaptar una marca global a las particularidades del consumidor local. España es un mercado muy exigente, con gran tradición en café y repostería, y eso nos obligó a trabajar mucho la relevancia cultural de la marca, ajustando nuestra propuesta sin perder nuestra esencia.
Tras más de 25 años en España, hemos evolucionado de la mano del consumidor y construido una relación sólida. Uno de nuestros grandes logros ha sido el desarrollo de la categoría de bebidas, que hoy ya representa la mitad de nuestro product mix y nos posiciona como referentes en Europa. Y por supuesto, la innovación constante, donde España se ha consolidado como uno de los mercados líderes a nivel mundial.
Esta fortaleza nos ha permitido estrechar la conexión emocional con el consumidor, porque no solo ofrecemos un producto, sino experiencias que reflejan sus intereses, valores y momentos de consumo.
El marketing actual exige una conexión emocional real con el consumidor. ¿Cómo trabaja Dunkin’ esa conexión desde la estrategia de marca? ¿Qué papel juega lo local en una marca global?
Nuestra estrategia se centra en generar experiencias que vayan mucho más allá del producto. Queremos que cada visita a Dunkin’ sea un momento de disfrute, cercanía y autenticidad, donde el cliente sienta que la marca forma parte de su vida cotidiana y de sus momentos especiales. La conexión emocional se construye con hechos, no con discursos: desde el producto hasta la forma de comunicarnos.
En el caso de España, lo local tiene un papel protagonista. Todas nuestras campañas, nuestra comunicación y nuestras innovaciones de producto se desarrollan aquí, pensadas específicamente para el consumidor español. Eso nos da la flexibilidad de hablar su mismo lenguaje y responder de manera directa a sus expectativas. Al mismo tiempo, trabajamos en sinergia con la marca global, garantizando coherencia, consistencia y el respaldo de un legado internacional muy sólido.
Esa combinación -creatividad y cercanía local, unidas a la fuerza de una marca global- es la que nos permite diferenciarnos y generar una conexión emocional real con nuestros clientes.