“Los anunciantes necesitan más que nunca a las agencias y a los medios para conectar con el consumidor”
Los anunciantes necesitan más que nunca de la colaboración de las agencias de publicidad, centrales y medios de comunicación para conseguir conectar con su audiencia, ya que el consumidor mantiene un papel activo en el proceso de comunicación, demanda un diálogo fluido con las marcas y si el tema de la conversación no le interesa, desconecta.
Este es el mensaje que ha lanzado Teresa de Istúriz, directora de marketing y publicidad corporativa de Repsol, en el Fórum de la Publicidad, organizado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE, y que congrega a grandes anunciantes, centrales de medios y profesionales del mundo de la publicidad y de la prensa.
Para la directiva de Repsol “Vivimos en una época de crisis de atención, sólo atendemos a lo que consideramos útil o relevante y coincide con nuestros intereses del momento. El consumidor está saturado de información y de mensajes publicitarios por lo que se hace más complicado llegar hasta él”. El consumidor habla y comparte opiniones sobre nuestra marca, contribuyendo así a la construcción de la misma. “Como marca es necesario escucharle, tratar de entenderle y dar respuesta a sus necesidades. Esta es la clave”, asegura De Istúriz.
Poner en valor la publicidad
Según la directiva de Repsol, la publicidad se encuentra hoy más cuestionada que nunca y ha perdido poder de influencia. Se ha producido una pérdida de la eficacia publicitaria y un alto porcentaje de ciudadanos siente que la publicidad no les aporta valor. “Entre todos debemos volver a poner en valor la publicidad, es una herramienta de comunicación muy importante que no debemos perder, pero esto exige cambiar de modelo, emplear un nuevo modelo de comunicación que aunque llevemos ya muchos años hablando de él todavía no termina de implantarse. La solución no es fácil, pero debemos unirnos anunciantes, agencias, centrales y medios de comunicación para encontrarla”, añadió.
En esa encrucijada, Teresa de Istúriz elogió el papel de la prensa y de los medios tradicionales. “No pensemos sólo en los nuevos canales. Los medios tradicionales tienen muchísimo valor y son necesarios en nuestras planificaciones. Se trata de conseguir una correcta integración de ambos y aprovechar al máximo todas las oportunidades e inmensas ventajas que la tecnología nos ofrece, capacidad de interacción, comunicar en tiempo real,…”
La responsable de Repsol valoró que la prensa seguirá jugando un papel protagonista en la comunicación de las grandes empresas industriales. “Para mi empresa, la prensa tienen gran importancia, y me refiero a la prensa en todas sus ventanas, tanto la impresa como la que se sigue en tabletas, smartphones u otros soportes. Aporta calidad, poder de prescripción y en este medio encajan anuncios y fórmulas mixtas de publicidad y contenidos que nos ayudan en la comercialización de nuestros productos. Debemos ser muy exigentes con la calidad y rigor de nuestras comunicaciones y el medio prensa nos ayuda a ello”.
Ahora bien, matizó que los medios editoriales deberían atenuar lo que a su juicio suponen dos grandes barreras. Primero, la integración entre sus soportes off y on, que en muchos casos funcionan de forma separada, así como establecer nexos entre publicidad y contenidos informativos a través de formatos capaces de aproximarse más a la audiencia.
Asimismo, recomendó flexibilizar las fórmulas de comercialización, maximizar la transparencia en tarifas, rappeles y descuentos y avanzar en métricas capaces de evaluar la eficiencia publicitaria.
La movilidad, clave para suministrar información
Conrado Carnal, presidente de AEDE, subrayó que en todas partes se consume cada vez más información y se lee cada vez más, lo que debería ser un acicate para ampliar el protagonismo de la prensa. “La industria ya no es sólo el periódico de papel, ni siquiera la cabecera digital que se consulta desde un ordenador de sobremesa. Ahora son también las tabletas y el resto de dispositivos móviles que los lectores llevamos en el bolsillo la mayor parte de nuestro tiempo. Sus usuarios quieren información y están dispuestos a pagar por esos contenidos segmentados y adaptados a sus necesidades”, indicó.
Para el presidente de AEDE, la movilidad está multiplicando las posibilidades informativas y publicitarias de los editores de prensa. “Ya es así hoy, y a medio plazo va a ser una tendencia todavía mucho más marcada. Los editores somos suministradores de información, y cada vez vamos a suministrarla por muchos más soportes”, dijo.
Consideró también que la eficacia reflexiva de la prensa impresa tradicional, junto a la eficacia selectiva puesta en los dedos de los lectores de diarios en tabletas y smartphones, “suponen una base lo suficientemente sólida para que los editores podamos amplificar y consolidar también una nueva industria de contenidos multisoporte. Cuanto antes podamos amoldarnos a la movilidad y sus nuevas oportunidades, estaremos en mejores condiciones para responder a las nuevas necesidades de los lectores y de los anunciantes en esos nuevos soportes”, concluyó.