Cine: foco de oportunidades para las marcas
La publicidad que destacaba por resaltar los beneficios de los productos ha quedado relegada a un segundo plano. La publicidad emocional, en la que se ponen de relieve valores, aspiraciones o deseos de los consumidores, es ahora la que domina el mercado publicitario y establece puentes entre las marcas y los consumidores. En este contexto, la digitalización de las salas han permitido que otras formas publicitarias atrapen a los espectadores para vivir, de un modo diferente, aquello que las marcas les ofrecen, ya sea en tres dimensiones, a través de juegos interactivos, o con spots mucho más atractivos en pantalla grande que en televisión.
La multiplicación de posibilidades publicitarias de las salas de cine han sido un factor clave a la hora de contabilizar las inversiones publicitarias. Según Infoadex, cine es de los pocos medios que ha experimentado una subida de la inversión (5,8%), al pasar de los 24,4 millones que tenía en 2010 a los 25,8 millones obtenidos en 2011. Es decir, que a pesar de ser el medio con menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales (sólo representa el 0,6% de la tarta publicitaria), ha logrado crecer a pesar del contexto económico, y las pérdidas de inversión que han sufrido el resto de medios, a excepción de internet. Las razones de su creciente superación no sólo tienen que ver con sus atributos intrínsecos, como ser un medio de entretenimiento impactante, con baja saturación y alta visibilidad, sino que además está adquiriendo ‘normas’ no escritas de cómo desenvolverse en un entorno cada vez más digital para atraer miradas, y conquistar corazones.
El cine es un medio de entretenimiento impactante y exclusivo que permite dirigir las marcas al público adecuado y que, gracias a la tecnología puede incluso segmentarlo en una misma sala de cine. Es interesante el caso de la marca Pedigree, que de la mano de la agencia Colenso BBDO, ha realizado una campaña en varios cines de Nueva Zelanda para incrementar el interés por su programa ‘Adoption Drive’, destinado a rescatar perros abandonados y buscarlos un hogar adoptivo. La acción comenzaba cuando los espectadores que entraban en una la sala de cine eran invitados a hacer una donación. Si la hacían, recibían unas gafas de color amarillo. Si no, de color rojo. Ya en la sala, comenzaba la proyección de un anuncio que mostraba a un perro abandonado. El director Nic Finlayson rodó dos historias paralelas, una en la que el perro es afortunado era rescatado y otra en la que no corría la misma suerte. De esta forma, la agencia utilizó la tecnología 3D para proyectar las dos películas en la misma pantalla, de manera que los que no donaron vieron la película con final infeliz. En definitiva, la implementación de sistemas digitales ha dado vida a un concepto de ‘experiencia’, del que no sólo se aprovechan las salas sino el conjunto del espacio de cada cine, gracias a los cuales ahora se pueden proponer importantes cambios tanto de infraestructura como de contenidos. Así está ocurriendo, por ejemplo, en Yelmo, que ya tiene digitalizadas todas sus salas o en Kinepolis, que a finales de junio planea haberlas digitalizado todas las del territorio español (Madrid, Valencia y Granada), y lo mismo que ocurre con Cinesa, que dará por concluida la digitalización total durante el verano. Esta tarea no sólo reinvierte en la remodelación de los complejos hacia la interacción del espacio con el usuario, en una programación de contenidos alternativos al cine e interactivos, sino también en la puesta en marcha nuevas iniciativas de información personalizada y relación con el usuario, e incluso en la orientación de los espacios al sector corporativo, tanto para eventos como para iniciativas empresariales de incentivos. En este sentido, se están multiplicando iniciativas que, más allá de la proyección de una película, invitan a la audiencia y a los anunciantes a acudir a las salas. Algunas de ellas son el Festival de Series que puso en marcha el año pasado Cinesa en el madrileño Cine Proyecciones, la apuesta de Yelmo por la Ópera a través de un acuerdo en excusiva con el Metropolitan Opera House de Nueva York , o la experiencia asociada a un preestreno de una película que propone Kinepolis, donde una hora antes se crea un ambiente de ocio dedicado exclusivamente al target mujeres y niños, y en el que se ofrece animación, regalos y sorteos por marcas líderes(“Ladies and the movies” y “Kids at the movies). Lo mejor es que, según explica Manu Claessens, director general de Kinepolis España, estas experiencias van encaminadas a maximizar el uso de los cines en cualquiera de sus versiones, tanto para mejorar la experiencia del espectador como del anunciante.
Razones para crecer
La esencia del medio cine en la actualidad no se basa en la mera digitalización, sino que plantea una reconfiguración en lo que respecta a la interactividad en el proceso comunicativo. Una de las consecuencias será acabar o, al menos minimizar, la comunicación de masas; al fin y al cabo, como pone de manifiesto la campaña de Pedigree, un mismo entorno puede conversar con la audiencia en términos distintos, permitiendo al público convertirse en una parte activa del proceso. Gracias a este paso, los anunciantes vuelven a confiar en un medio que, según Francisco Bersabé, director de marketing de y comunicación de Discine, ”posiciona al cine en la ‘pole position’ de la generación de ROI, dentro del nuevo entorno de medios audiovisuales”. Otro de los atributos positivos es que está propiciando “un abaratamiento muy sustancial tanto en los procesos de producción de spots, como en la generación de copias que se distribuyen a las salas, lo cual por una parte está reduciendo muchísimo los costes al anunciante a la hora de planificar el medio cine y, por otra, está aumentando los beneficios asociados a su estrategia, como son el acortamiento en los plazos de entrega de y la medición de audiencias, fundamental a la hora de medir el retorno de la inversión”, según añade Bersabé.
El hecho de contar con una herramienta que cuantifica el medio ha abierto las puertas a un nuevo modelo de comercialización que garantiza impactos y le permite al cliente pagar por quién le ve. IBOE audita las taquillas de cada cine y aporta resultados diarios comparando inversión con impactos, pero es que además, el modelo de comercialización por CPM, permite integrar el cine en el mix de medios utilizando para ello el mismo modelo y lenguaje que los dos principales medios audiovisuales, la televisión e internet. Motivos suficientes para que “el aumento del interés de los anunciantes por el medio se pueda calificar de radical”, según manifiesta Luis Sabates, jefe de ventas de Cinesa de España y Portugal; y es que, como añade, “en el mundo actual volcado a lo digital, poder hacer creatividades digitales o 3D ha atraído a los principales anunciantes que siempre quieren ser los primeros en todo”.
La digitalización del cine, lejos de ser un arte, sustenta sus argumentos al considerarse un motor de crecimiento del medio. En el último año han aumentado un 73% las salas digitales y un 21% las de 3D, según el decimoquinto censo de salas de cine, elaborado por AIMC. Las salas con proyector digital ya son 1.608 (el 41,4%) en España, lo que supone un incremento de 680 pantallas y 17,8 puntos porcentuales en un año; mientras que atendiendo al número de locales, 360 (un 47,6%), ya poseen, al menos, una sala digital, por eso, Bersabé vaticina que “durante 2013 se producirá el año del apagón analógico en todo el país”, aún sin ayudas de la Administración, las cuales están “en punto muerto. Como casi siempre han estado –matiza Bersabé- y es que sólo al principio del proceso la administración hizo mínimas aportaciones para impulsarlo”. Por otra parte, España cuenta con 887 salas con capacidad para proyectar 3D, representando el 22,8% del total. En este punto también se ha producido un incremento en este tipo de salas respecto a 2011 (4,1 puntos), y 339 locales tienen, al menos, una sala de 3D en sus instalaciones.
Sin embargo, que la digitalización se haya disparado en los últimos años (ya hay 1.479 salas digitalizadas), no ha tenido como consecuencia el desembarco masivo de los anunciantes en formatos más allá de las dos dimensiones. En primer lugar por que hacer 3D digital no es innovar publicitariamente hablado. Es decir, la tecnología tiene que apoyar al mensaje y a la estrategia y no al revés, y son todavía muchos los que no conciben un guión ambientado en tres dimensiones. Lo que si es cierto es que la digitalización ha aportado flexibilidad y ha reducido los costes, permitiendo a los anunciantes realizar grandes campañas logrando impactos de calidad a un coste económico. De momento no hay estudios específicos de campo sobre eficacia y recuerdo en lo que respecta a los anuncios publicitarios en 3D; pero lo que sí se puede afirmar es que el medio cine es uno de los que menos inversión necesita para generar altas tasas de notoriedad. También está comprobado es que la calidad del recuerdo de las campañas del cine es mayor que el de las campañas de televisión (incluso con una única exposición), según el Informe Buñuel de 2011, y tiene una mayor adecuación al target potencial entre los impactados que entre los impactados por la televisión, motivos suficientes como para que las agencias de medios sigan apoyando a este medio. Al fin y al cabo, como indica María Cano, partner The Exchange, “se trata de un medio fantástico para llegar a un público joven, menor de 34 años, difícil de llegar con otros medios”; eso si, añade la importancia de incentivar el desarrollo de “soluciones creativas para este público y complementarias a online” así como nuevas estrategias que potencien el hecho que el medio cine es el más rentable para generar notoriedad, y es que en la actualidad son “desgraciadamente pocas debido a que las circunstancias obligan a la realización de campañas más enfocadas a la consecución de ventas inmediatas y muchas de las campañas son básicamente tácticas”.
El cine y los anunciantes, como parte y como espejo de nuestra sociedad tendrán que evolucionar según las necesidades de conexión con los espectadores. El cine, explica la Directora de Investigación de Equmedia, Mayte Santillana, “es un medio emocional que permite a las marcas interactuar con el consumidor creando vínculos afectivos positivos en mayor medida que con otros medios, y por lo tanto hay que aprovechar sus posibilidades creando piezas creativas ad hoc y aprovechando la adaptación tecnológica de las salas para mejorar la calidad de las mismas”. En esta línea, añade, “y en la medida que se amplíe el número de salas con nuevas tecnologías como el 3D o el sonido inmersivo -dónde el público no sólo ve una buena película sino un mundo lleno de sensaciones y experiencias- el número de espectadores aumentará permitiendo al anunciante mejorar los niveles de cobertura con el medio”. Los datos actuales que ofrece el Estudio Buñuel son favorables, y dado que las posibilidades del medio son tantas y se están llevando a cabo mejoras para acentuarlas, todo haría pensar que la inversión vaya a crecer. Sin embargo, los profesionales no lo contemplan de esta manera y achacan a la actual crisis económica, y a la caída de espectadores, que las cofras de inversión simplemente se sostengan en los mismo niveles.