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La comunicación salvavidas de la distribución

La crisis por Covid19 ha sacudido a prácticamente la totalidad de los sectores en España. Sin embargo, algunos como distribución, se encuentran en desiguales condiciones según si se dedica al reparto de bienes de primera necesidad o no. La comunicación se ha vuelto una herramienta fundamental en estos últimos meses para la totalidad del campo para adaptarse al cambio y responder rápidamente a los cambios de consumo de los consumidores

► La comunicación en momentos de crisis es clave para provocar cambios de actitud en la población. Es por ello que las distintas marcas han tomado decisiones a raíz de sus acciones y compromiso social a la hora de lanzar su comunicación, tanto interna -para que los trabajadores se sientan seguros tanto en la salud del presente como en el incierto futuro laboral- como externa -para dar idea de la cultura de ayuda al cliente y los servicios prestados-. Correos es una de las compañías que más ha intensificado su comunicación en ambas vertientes. Los contenidos se han centrado en las medidas de seguridad sanitarias que se han ido tomando respecto a los empleados y en la colaboración en proyectos solidarios. “A través de nuestros canales internos habituales, como es el correo electrónico y la Intranet, hemos publicado cerca de 200 notas internas. Externamente, los resultados de los impactos en los medios también han sido altos. Cerca de 1.000 en diferentes medios de comunicación, tanto online como offline, y en cuanto a las redes sociales, hemos estado en torno a los 4,6 millones de apariciones”, declara Elena Fernández, subdirectora de relaciones internacionales, RSC y sostenibilidad en Correos. La compañía ha creado la acción ‘Ayudar en todo lo que podamos’ (#ParaEsoEstamos) con el objetivo de comunicar todo lo realizado, mostrando cómo Correos se ha puesto al servicio de la sociedad para hacer llegar todo lo necesario a ciudadanos, colectivos vulnerables y todos aquellos profesionales que, en tiempos tan difíciles, están realizando labores esenciales. Gracias a todo ello, la marca ha sido una de las empresas que más ha destacado por su compromiso social durante el periodo, según el informe ‘Las empresas con mayor compromiso/rentabilidad social durante la pandemia’, de Merco. La población general ha situado a Correos en el 4º lugar de empresas con mayor compromiso social durante la pandemia y, por sectores, ha destacado en el primer puesto del sector de transporte de mercancías.

Dar a conocer a la sociedad la labor del transporte solidario también ha sido necesario para destacar su importancia durante el confinamiento. Es la apuesta de Seur, quien ha utilizado sus redes sociales, los comunicados externos y los canales internos para ello. Además, recientemente han puesto en marcha, junto a DPDgroup -grupo internacional al que pertenece la compañía- una campaña donde todos comparten la #MismaDirección. Una acción con la que “queremos resaltar la importancia de los servicios logísticos durante el Covid19 y nuestro acompañamiento en la nueva normalidad, como personas que realizan entregas a personas. Porque hoy más que nunca somos un sector esencial y una actividad clave para ayudar a que el mundo pueda seguir girando”, especifican desde la empresa.

Muchas empresas han optado por paralizar su comunicación e inversión publicitaria durante estos meses, error al ser un momento donde las personas más necesitan el apoyo y el saber que las compañías están ahí, a su lado. De hecho, las marcas que han mantenido su actividad publicitaria durante la pandemia se han visto recompensadas por un buen número de ventajas adicionales, consiguiendo máximos históricos en el recuerdo publicitario y, en definitiva, mayor retorno de la inversión, lo cual ha hecho que, de cara a un futuro, éstas sean consideradas antes que la competencia, como destaca el informe de Nielsen ‘Digital Consumer 24 hours indoors’. Comunicación activa sí, pero también transparente, veraz y responsable. Petra Axdorff, directora general de Ikea en España, habla de responsabilidad en sus acciones referida a que, en un momento tan crítico y sensible como el vivido, el principal foco debe estar en “ponernos en el lugar del otro, en entender cómo el momento que estábamos atravesando afectaba a la vida de nuestros empleados, de nuestros clientes, de millones de personas en sus hogares… Para nosotros la empatía ha sido clave”. Esto queda reflejado en el planteamiento de la campaña que Ikea ha lanzado, la cual nació desde el deseo de todo ser humano de que, ante las situaciones de dificultad, “queremos arrimar el hombro. Desde la humildad, desde el querer aportar únicamente, desde el ponernos al servicio... Ese fue el planteamiento de partida de Ikea. Y la comunicación es una herramienta muy poderosa para animar también”, declara la directora. El movimiento #YoMeQuedoEnCasa salió de todos y cada uno de los hogares, por lo que esas ‘casas’ y sus habitantes tenían que sentirse respaldados con las decisiones que se estaban tomando y la compañía mandó el mensaje y un inmenso ‘¡Muchas gracias por quedarte en casa! Muchas gracias por parar, por cambiar tu forma de trabajar y de vivir, por dejar de ver a amigos y seres queridos, por renunciar a tu ocio, por buscar alternativas por el bien común y por intentar estar lo más positivo posible’. Para la elaboración de la acción, Petra Axdorff confiesa que ha sido posible gracias a todo el ánimo y fuerza de todos los equipos trabajando a una. “Marketing, agencias, comunicación... A grandes dificultades, grandes soluciones”. Y en lo referente a la inversión, detalla que uno de los atributos de la marca es la simplicidad, “hacer más con menos es parte de nuestra filosofía como compañía sostenible y responder a las situaciones con la mayor sencillez y conciencia posible, así que recurrimos a recursos propios, buscamos entre lo que ya teníamos y creamos algo nuevo sin gastar recursos necesarios para otras cosas. Nuestra hemeroteca de experiencias y comunicación está repleta de momentos en el hogar, estamos siempre dentro de las casas, así que fue muy natural para Ikea hacer esto”. El resultado fue una campaña 360, que se comunicó interna y externamente, en televisión y redes sociales, llegando a ser uno de los spots más vistos en Youtube durante los primeros meses del estado de alarma.

 


Accede al contenido completo de este reportaje para conocer muchas más acciones y datos sobre cómo el Covid-19 ha afectado el sector distribución en el número 428 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a junio y gratuito por su publicación durante la pandemia. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android