Consumidor contento, mejores negocios

El impulso de la sostenibilidad satisface a los consumidores y mejora el negocio de las marcas

► En octubre del pasado año, el Parlamento Europeo acordó prohibir los plásticos de un solo uso más comunes en nuestro día a día como los vasos y cubiertos de plásticos, las pajitas, o los bastoncillos de algodón, todos ellos responsables del 770% de la basura marina. El mismo año, la ministra de medio ambiente alemana, Svenja Schulze, anunciaba el diseño de un plan para abordar los niveles de residuos plásticos en Alemania basado en la reducción de productos y embalajes innecesarios, una producción más sostenible y elevar la tasa de reciclaje del país del 36% al 63% en 2022. A tenor de éstas y otras medidas, salta a la vista que la sociedad se dirige hacia un mundo más inclusivo y también más sostenible; un nuevo rumbo que supone un gran reto para las sociedades modernas. Se trata de una revolución tan prometedora como exigente porque necesita de la cooperación de todos los actores del ecosistema, y por lo tanto, cada vez más marcas se apoyan en la tecnología para diseñar y desarrollar soluciones innovadoras alrededor de la sostenibilidad. No hay duda de que las empresas tienen la gran responsabilidad de dar ejemplo en transición ecológica al resto de la sociedad y que su papel es y será fundamental  como dinamizadoras de la transición ecológica. De  hecho, las empresas exitosas serán aquellas que sepan conectar explícitamente sus actividades empresariales con la sociedad a través de una estrategia, una cultura y un compromiso social.

En el caso concreto de España, el compromiso de las compañías con los Objetivos de Desarrollo Sostenible propuesto por Naciones Unidas (ODS) es limitado. De hecho, solo el 9% de las empresas del Ibex35 han incorporado a su estrategia algún propósito que integre de forma clara alguno de estos objetivos. La parte positiva es que aunque todavía queda un largo camino por recorrer, la coyuntura es propicia para fortalecer los propósitos de las organizaciones españolas para involucrarse de forma real en esta tarea.  Al fin y al cabo, la sostenibilidad no solo es un reclamo de los grupos de interés sino que además posicionarse como responsables de la sostenibilidad permite que estas empresas alcancen unos resultados superiores en un 11% a los de sus competidores en el mercado de valores. 
En realidad, esta ventaja no es más que un punto diferencial y de valor para que las marcas tomen medidas y abandonen la urgencia de los resultados a corto plazo. A partir de ahí, trabajando con perspectiva, pueden  redirigir sus estrategias de negocio hacia objetivos a largo plazo y estimular su carácter diferencial, mucho más valorado por los grupos de interés.

Impactos positivos, resultados económicos 

Para tener éxito a largo plazo, las empresas necesitan asegurarse de que el entorno será sostenible. En este sentido, las alianzas entre compañías para conseguirlo son una de las acciones que logran un ahorro de costes. Estos vínculos son más eficaces cuando las empresas involucradas comparten valores, construyendo una relación con mayor eficiencia, logrando, además de la reducción de costes, menos riesgo y un mejor desarrollo de las operaciones. 

Siguiendo la línea de la colaboración, la compañía hotelera Room Mate Group y la cadena de moda Ecoalf han dado vida a Room Mate Ecolution, un plan de sostenibilidad de la marca de Kike Saraola según la cual todos los empleados de los hoteles Room Mate utilizarán uniformes 100% reciclados creados exclusivamente para la cadena por Ecoalf. Según el presidente y fundador de Ecoalf, Javier Goyeneche, “la sostenibilidad no solo se ciñe a la moda sino a todas las industrias y este tipo de acciones son clave para inspirar al resto de industrias”, una afirmación que comparte con Sarasola, quien considera esta colaboración como “un primer paso que vendrá seguido de un amplio compromiso con el bienestar de nuestro ecosistema”. 
Atendiendo a una encuesta de Deloitte sobre globalización, el 72% de los directivos de empresas en mercados emergentes considera muy importante que sus empresas se esfuercen por minimizar el impacto ambiental. De hecho, en un mundo con recursos limitados, las empresas deben ayudar a abordar los problemas medioambientales y ofrecer alternativas capaces de construir una sociedad que dote de mayor calidad de vida a los ciudadanos. Con ese espíritu también nacen  nuevos productos, como Sprout. Se trata de un lápiz que se puede plantar y transformar en plantas y verduras tras haberlo usado. En tres años se han vendido 10 millones de lápices. 

Según datos de SproutWorld, se producen diariamente en el mundo 135 millones de bolígrafos; todos ellos fabricados con plásticos. A partir de esta circunstancia, la empresa de origen danés propone reemplazar estos plásticos por el lápiz Sprout, fabricado de forma 100% sostenible y sin recursos perjudiciales para el medio ambiente.  Cada lápiz contiene una cápsula con semillas de plantas que se disuelve en tierra húmeda. Por eso, cuando un lápiz es ya demasiado corto para escribir o colorear, se planta con la mina hacia arriba y se convierte en albahaca, tomillo, cilantro, girasol, tomate cherry, margarita o clavel. 

SproutWorld ha conseguido aumentar año a año sus cifras de facturación. En 2017 consiguieron facturar dos millones de euros en 2017, una cifra que ha aumentado hasta los 2,5 millones en 2018 ya que la demanda de  soluciones más sostenibles y ecológicas hace que la compañía siga creciendo. De hecho,  ya tiene en marcha nuevos proyectos con la misma filosofía para diferentes sectores como el del maquillaje, la belleza o el bienestar.  España es un mercado importante e interesante para Sprout. Está entre los cinco mayores mercados y sus expectativas apuntan un crecimiento del 50% en este mercado. A la vista de estas cifras, no cabe duda de que las empresas que integran en su estrategia el impacto que generan en su entorno mejorar su capacidad competitiva. Pero es que además, están mejor preparadas para aprovechar las  oportunidades de los mercados globales a través del comercio y de la inversión

Los consumidores actuales cubren sus necesidades teniendo en cuenta el impacto que su propio consumo  tiene sobre la naturaleza. Por eso, y porque toma decisiones de una forma informada y racional, las marcas están en la obligación de hacer un ejercicio de transparencia en todos sus procesos y de que su cadena de valor sea ética de principio a fin, desde el cuidado de la sostenibilidad de los materiales a la equidad en las condiciones laborales. Este interés de los consumidores queda reflejado en el estudio Consumer Life de GfK y sobre todo el análisis y evolución de los resultados de finales de 2018 con respecto a los de 2014. Se pone de manifiesto que en España están en alza valores que destacan el compromiso con el entorno; de hecho, preservar el medio ambiente ( 65%) crece 9 puntos respecto a 2014; estar en sintonía con la naturaleza asciende hasta el 53% tras un crecimiento de cinco puntos desde 2014; y ‘me siento culpable cuando hago algo que no respeta el medio ambiente’, se incrementa siete puntos respecto a 2014, pasando del 34% al 39%.También crecen otros valores como la responsabilidad social (+8 puntos del 37% en 2014 al 45% en 2018) o la igualdad (+7 puntos hasta el 68% en 2018) o la tolerancia social (+3 puntos, hasta un 63% en 2018). Estos valores están a su vez transformándose en actitudes emergentes de consumo. Así, por ejemplo, uno de cada cuatro personas en España seleccionaría una marca por su apoyo  a una causa concreta (27%). Y lo más importa es su nivel de exigencia, y es que el 76% de los consumidores espera que las marcas tomen un cierto nivel de compromiso ecológico. 

En definitiva, la sociedad reclama la construcción de un futuro mejor y las empresas se están dando cuenta de que responder a este desafío no solo generará confianza entre los grupos de interés sino también ventajas competitivas que les permitan abordar los nuevos desafíos sociales, económicos y medioambientales a que la sociedad tiene que hacer frente.