COVID-19, marcas y crisis: digital es la salvación

La pandemia ofrece también un momento de replanteamiento de las estrategias de marketing para los responsables de estas áreas en las empresas anunciantes, de cara a hacer crecer la marca y su negocio. Y todo apunta a que el medio digital es la clave para la recuperación, tanto como medio como escenario. Y que la trasformación digital es ya una realidad. pero ¿cómo enfocar el marketing digital para salir de la crisis?

► Hace un siglo Paul Valéry decía aquello de “el problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era”. Más de cien años después la máxima vuelve a cumplirse y al vernos reflejados en la crisis social y económica de mayor calado en la historia reciente de la humanidad. Una crisis sanitaria que sacude los cimientos del mundo capitalista basado en un consumo cíclico y reiterativo que se retroalimenta, lo que pone contra las cuerdas a las empresas y las marcas, desde la perspectiva económica, y a las personas, desde el punto de vista social, al tiempo que ejerce de elemento dinamizador de nuevos hábitos y motivaciones ante el consumo, la vida y las relaciones interpersonales. Nada será como estaba previsto para las marcas en 2020. Ni tampoco parece que lo será en 2021 y en años venideros.

Tal y como analizábamos en el número 423 de El Publicista, dedicado íntegramente a calibrar el impacto del Coronavirus en la industria del marketing y la publicidad, la realidad ha demostrado que nadie estaba preparado para un escenario como el que ha provocado el COVID-19. Ni siquiera la todopoderosa industria del marketing y la publicidad, sobre todo a nivel local, que ha visto cómo se desmoronaba como un castillo de naipes tras un buen soplido zarandeada y lastrada por las decisiones políticas que se han tomado en España y que ha supuesto el confinamiento de la población en una larga cuarentena y el cese de la mayoría de actividades económicas. Hay cambios en el consumo y en la forma de comprar, nuevos hábitos de vida que llegan para quedarse, que generan nuevos perfiles de consumidores y una nueva forma de relacionarse con la publicidad y las marcas. Es un terremoto a nivel mundial que ha provocado una crisis sin precedentes, pero también genera un nuevo escenario lleno de retos y oportunidades para los profesionales del marketing y la publicidad. Especialmente si se amparan en la vertiente digital de la disciplina. El marketing digital ha sido, y es, un instrumento clave para generar conexiones relevantes entre marcas y consumidores. Y ahora en plena pandemia, con el consumidor español confinado en su hogar, con más motivo, se hace imprescindible reforzar esas conexiones, empatizando con las personas que hay detrás de ese perfil de consumidor, entendiendo sus necesidades, sus motivaciones y sus preocupaciones.

Por otro lado porque la pandemia ha provocado una aceleración en la transformación digital de empresas y personas. Y eso es una oportunidad para las marcas. En un momento de cambios importantes para el consumidor, existe una oportunidad para que los directores de marketing desempeñen un papel de liderazgo en la interpretación de esos cambios y actúen como 'superconectores' entre las funciones internas. Es un cambio cultorual que afceta al modelo de negocio y a la relación con el entorno que puede estar liderado, mas que nunca, por los responsables de marketing. "El marketing se está moviendo rápidamente más allá de la marca y las comunicaciones para proporcionar soluciones comerciales que aborden las necesidades de las personas. Asumimos un nuevo rol de liderazgo, conectando múltiples disciplinas dentro de la organización para acelerar los programas que marcan la diferencia en nuestras comunidades y en la vida de las personas", sentencia Jodi Harris, vicepresidene global de Marketing, Cultura y Capacidades de Anheuser-Busch InBev, en el ultimo informe de WARC sobre gestión de esta crisis por parte de las marcas comerciales. En su “Guía de Marketing para la recesión del COVID-19”, un documento realizado en base a aprendizajes prácticos sacados de recesiones pasadas y a las realidades que arroja la actual situación, la consultora deja claro que no hay una solución única para todos, pero que el marketing digital puede ser una llave maestra que abra muchas puertas a las empresas de cara a alcanzar a su audiencia, generar ventas durante y a posterioi del confinamiento y a navegar correctamente y con éxito durante toda la crisis. Entre otras medidas, WARC recomienda a las marcas activar nuevas palancas para permanecer visibles ante la audiencia, en el caso de tener que recortar en inversion publicitaria en medios, concretamente en el entorno digital, más económico;mantenerse creativas cuando sea posible; adaptar el enfoque relacionado con la construcción y activación de marca; buscar signos de formación de nuevos hábitos; y realizar una auditoría de sus capacidades para el e-commerce.

De las primeras lecciones extraídas de China, donde se ha ido levantando el bloqueo poco a poco, se ve que los consumidores chinos han mantenido la cautela y los hábitos de consumo de medios están cambiando de nuevo, lo que significa que los especialistas en marketing deben mantener cierto grado de flexibilidad en sus planes de medios. Según Publicis Groupe China, el contenido de vídeo, redes sociales y noticias online será clave durante la vuelta a la normalidad. También hay un repunte de la publicidad exterior digital, que se centra principalmente en rutas de transporte y áreas residenciales.

Las marcas también están comenzando a reconfigurar las iniciativas digitales en torno al comercio electrónico. Por ejemplo, Friso China registró nuevos clientes en su programa CRM a través de incentivos de comercio electrónico (cupones de descuento). También se debe tener en cuenta que la crisis ha ampliado el papel de las grandes plataformas online, como el gigante minorista chino JD; y las amplias aplicaciones y servicios digitales de China, que desempeñaron un papel importante en el bloqueo, ahora lo hacen en el periodo de normalización, pero la privacidad de los datos es una preocupación cada vez mayor.

Además, hay que tener en cuenta que la salida de la crisis y la recuperacion del consumo interno no se va a producira corto plazo. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) de marzo, elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), se situó en 63,3 puntos, más de 22 puntos por debajo de febrero y lejos de los 100 que marcan la diferencia entre una percepción positiva y negativa. Aún así, según la tercera oleada del barómetro "COVID-19 y Marketing", desarrollado por la asociación de Marketing de España y la agencia Good Rebels en abril, un 71,1% de los profesionales del marketing españoles consideran que la confianza del ciudadano y consumidor se recuperará antes de finalizar el próximo mes de octubre (un 28,9% cree que esta confianza del consumidor se recuperará a partir de noviembre). Unas estimaciones que podrían considerarse “excesivamente optimistas”, según el que firma este informe, si tenemos en cuenta varios indicadores.

Por ejemplo, este optimismo contrasta con las perspectivas de recuperación de la economía en su conjunto, lastrada por la incertidumbre en todos los ámbitos y sectores de actividad. Aún así, el 10,7% de los profesionales del sector considera que habrá una recuperación en V; el 44,6% una recuperación lenta en U; y menos de la mitad (44,6%) que viviremos una recesión larga. Para los consultados la recuperación sectorial será escalonada y por sectores, en definitiva. El 99% de la muetsra prevé que los sectores que se recuperán antes de un año serán Salud-Farma, Home Entertainment, Retail Alimentación. También, el sector de las Telecomunicacione (97%), Tecnología (97%) o Banca y Seguros (87%) verán la luz en un horizonte no muy lejano. Sin embargo, tardarán más de un año en recuperarse otros como el Turismo y Hoteles, Viajes, Moda, Hostelería y Alimentación.

Según señalan los responsables del barómetro, las previsiones de caída del PIB mundial empeoran, y ante este escenario la publicidad sufrirá un efecto látigo y la caída de inversión durante la cuarentena no se recuperará. “Nuestro análisis cualitativo demuestra que el ecosistema del marketing y la comunicación afronta la situación con valentía, pero muchos medios, agencias y pequeñas y medianas empresas se preparan para una recuperación económica incierta. Digital volverá a ser el gran beneficiado de esta crisis. Y la transformación digital (no solo a nivel de medios) de la función de marketing, experiencia de cliente y comunicación volverá a pasar a un primer plano", señalan.

Baja la inversion publicitaria, pero se dispara el consumo de los medios durante esta crisis. Según el estudio de Havas Media sobre el impacto del COVID-19 en los hábitos de consumo y en los medios, éstos se hacen aún más relevantes en su doble dimensión de información y entretenimiento. La televisión (85%) e Internet (bien sea en prensa online, RRSS o búsquedas en general), están siendo las principales vías de información para los usuarios. No es de extrañar que las marcas hayan puesto el foco en digital. Entre las medidas que se prevén en el corto y medio plazo por los profesionales del marketing de España destaca, con un 25,7%, la de reducir la inversión en medios. En cambio, frente a este dato, un 16% afirma que se trasvasará la inversión a canales digitales y un 16,9% tiene claro que mantendrá o reforzará la actividad en medios sociales.

Pero parece claro que todo el mundo tiene conciencia de que la solución para seguir llegando al consumidor, ser relevante y conseguir manener viva la marca y tener opcion de generar negocio está en la vertiente digital de la vida y del marketing. Para los marketers españoles resulta bien claro que los medios y canales digitales son la llave para alcanzar esa recuperación del mercado y del negocio publicitario lo antes posible. Si algo ha dejado claro el COVID-19 es que se va a impulsar una superdigitalización (como ya ha ocurrido en ocasiones anteriores en otras pandemias, que sirvieron para que la población adquiriese habitos nuevos en cuanto a consumo de medios digitales y compra online) en la que serán clave los nuevos hábitos de consumo en casa, que perdurarán tras el confinamiento y que acelerarán el Home-driven marketing: una oportunidad para desarrollar productos y servicios pensados para consumir en el hogar. Según el barómetro de la Asociación de Marketing y Good Rebels, dentro del ámbito del marketing digital lo que mayor inversión recibirá en los próximos meses será el comercio digital (50%), que se extiende más allá de una página de eCommerce e impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la post-venta, tanto online como en tienda física. Redes sociales (50%), Content Marketing (48%) y CRM (47%), destacan también como los aspectos más relevantes a nivel de concentración de inversión para los profesionales del sector.
Dentro de las prioridades del Digital Commerce, se antepone el desarrollo de estrategias de Performance y optimización de canales digitales para generar tráfico (52%), la atención al cliente y la creación de una experiencia de cliente única a través de los diferentes puntos de contacto (45%). La logística (44%), el CRO (42%) y la ciberseguridad (40%) también destacan cómo ámbitos en los que se prevé trabajar con mayor intensidad en los próximos meses. En cambio, los ámbitos en los que decrecerá la inversión serán el Influencer Marketing y la Programática, según este estudio.

También destacan las estrategias para captar la atención en redes sociales o plataformas digitales que dirijan tráfico a las tiendas físicas O2O online to offline, la digitalización y automatización de los espacios físicos, el uso de software para la captura y análisis de los datos, o incluso la proliferación de redes sociales que nacen ya orientadas a la venta y no tanto a la mera conexión entre personas.

Estamos abocados, por tanto, a una superdigitalización de la vida, que reflejo en la empresa, en la econom.ia y, por tanto, en el universo de la gestión del marketing y las marcas. ¿Qué factores impulsarán esta superdigitalización? Según los marketers españoles los nuevos hábitos de consumo en casa que perdurarán tras el confinamiento y que determinaran productos y servicios pensados patra ese nuevo consumidor y esa nueva forma de consumir en casa son la clave, peor también las oleadas de regulación estatal sobre seguridad e higiene que podrían afectar directamente a sectores como el retail físico, los viajes o el entretenimiento y la cultura en espacios públicos. Y también el incremento de inversión privada que buscará retornos a través de nuevos modelos liderados por startups que compitan con “Big Tech” o busquen arañar clientes a las empresas más analógicas. Asimismo el aumento del desempleo promoverá la figura del emprendedor y de nuevos modelos de negocio y se asentará una conciencia ecológica global que cambiará la forma en que trabajamos y nos relacionamos, dejando de ser tan sumamente presencialistas y demandantes de recursos.

Los hábitos de consumo a nivel de dispositivos tecnológicos que ya habían hecho su aparición en diferente medida según el segmento poblacional (más allá de la TV, el PC, la videoconsola, el smartphone, la smart TV y las tablets) y cuya adopción está creciendo son, entre otros, los asistentes de voz (será un agente de la aceleración del home-driven Marketing. Ideados para ser usados principalmente en el hogar, suponen la destrucción de la línea final entre lo que es estar conectado y no conectado); Videoconferencia con inteligencia artificial (Facebook lanzó en 2019 su apuesta por el mundo de la videoconferencia: Portal. Este tipo de aparato representa otra conector on-off adicional y construye hacia una experiencia dentro del hogar de película de ciencia ficción); y la Realidad virtual o aumentada (tras seguir la curva de hype y desilusión, esta opción de conumircontenidos empieza a ofrecer experiencias sólidas a muchos consumidores).

Llegados a este punto nos preguntamos ¿es el marketing digital una apuesta segura durante y tras la pandemia para que las empresas anunciantes reactiven su negocio y la relación con su audiencia? Todo indica que sí ¿Cómo prepararse ante algo incierto? A través del omnipresente más actual: internet, pues no atiende a sexos, edades o circunstancias y prácticamente la totalidad de la población lo utiliza a diario. Atendiendo a ello, el marketing digital siempre será una buena vía de escape para las situaciones más complicadas que sacuden a las marcas. Según Daniel Bocardo, consultor de marketing online y especialista SEO, “cuando una pyme o negocio onlinte integra estrategias de marketing para estar preparada ante posibles incidentes, se está asegurando su continuidad en el mercado”.

“La pregunta no es si el marketing digital puede ayudar a nuestros clientes. La pregunta es si el marketing digital puede ayudarnos a nosotros a sobrevivir. Y la respuesta es, lógicamente, sí -explica Daniel Pérez, socio director de la agencia de medios Ohmm- Sí, porque el canal digital es el medio más directo de lanzar una idea de un cerebro a un corazón. Y nosotros vivimos de las ideas. Sí, porque el canal digital permite una agilidad insólita en otros medios. Y, hayas ganado o perdido en este confinamiento, tu marca tiene que renovarse. Sí, porque el canal digital perdona errores y recompensa aciertos rápidamente. Y es necesario innovar, es necesario inventar, es necesario decir cosas que nunca habíamos dicho. Sí, porque con poco (o con menos que en otros medios), se consigue mucho”.