Data y marketing: ¿cómo investigamos en España?

En el actual escenario la investigación se alza como rama imprescindible para encauzar y dar luz a los altos directivos en el campo del marketing. El conocimiento del público objetivo se extiende del comportamiento a otros insights conductuales como saber qué piensan, hacen, sienten o dicen, donde los avances tecnológicos y la interpretación de la data cobran especial relevancia. Pero el ecosistema presenta muchos retos y el abanico de opciones para resolverlos se encuadra bajo el ‘business intelligence’ que, según los expertos, es el término que mejor define la investigación en marketing de la actualidad española. De acuerdo, la data y la investigación se antojan claves para las marcas pero ¿Cómo investigamos?

► “Hace diez años la investigación era fundamentalmente de dos tipos: cualitativa y encuestas. Hoy hay numerosas herramientas de estudio: estudio de reputación digital, análisis de redes sociales, tendencias de búsqueda en Google, análisis estadístico de quejas de usuarios o preguntas y dudas… La digitalización de toda la información y la tecnología big data ofrecen múltiples posibilidades”, indica Agustín Madariaga, fundador de Clientes y Mercados, investigador de mercado y psicólogo. Los últimos datos publicados por el ‘Estudio de la Industria’ de AEDEMO y ANEIMO indican que desde 2014 la investigación experimenta un crecimiento moderado y estable en España. Somos el quinto país de Europa en inversión, y si pensamos en el uso de técnicas emergentes en la investigación, según el GRIT Report España, tenemos un importante GAP tecnológico respecto a otros países como Estados Unidos y Reino Unido. “Si queremos ser referentes en investigación, debemos ser líderes en la experimentación e implementación de nuevas soluciones, sean tecnológicas o no, y esta innovación siempre tiene que tener un propósito: encontrar la mejor solución para cada problema, solo así podemos aspirar a tener un papel más relevante en el mundo de la investigación”, manifiesta Xavier Moraño, director de Empírica Influentials & Research.

De acuerdo a Carlos Rello, CEO del Instituto DYM - Market and Social Research, “nos encontramos en un momento de profundo cambio en el sector. El desarrollo de nuevas metodologías de recogida de información y nuevos perfiles de proveedores, más centrados en analytics y en big data, están suponiendo un cambio relevante en el panorama. Muchos de ellos incluso no se consideran proveedores de investigación, pero sí están cubriendo necesidades de ese ámbito”.

Pero ante el elevado coste de las tecnologías y su retorno, el sector se pregunta si realmente interesa invertir en ellas, pues cuando se concluye con una solución, empieza a quedar obsoleta por la constante innovación. En este sentido, Pepe Martínez, actual presidente de la asociación ANEIMO y director de desarrollo de negocio de la división de insights de Kantar en España, apunta a que sigue siendo importante invertir en tecnologías, teniendo muy en cuenta la velocidad de la metodología, “que debe ser más ágil y rápida y adaptarse a las necesidades del nuevo entorno y del equipo de marketing. Por esta razón están apareciendo en el mercado muchos enfoques y técnicas muy dinámicas”. Precisamente por los cambios producidos, la idea del “business intelligence” sería la más apropiada a la hora de reflejar mejor el nuevo abanico de opciones que encontramos en la actualidad para referirnos a todos los procesos de investigación.

A la indagación cualitativa y cuantitativa se han sumado nuevas fuentes de información sobre el mercado, el consumidor (B2C) o los profesionales, como por ejemplo el neuromarketing, big data o el CRM, entre otros. Los expertos coinciden en que el concepto refleja mejor la realidad de lo que están pasando en estos momentos. Anteriormente se veía la dinámica empresarial en el campo de la investigación entre cualitativo y cuantitativo; ahora está más enfocado en insights y analytics, aunque éstas se correspondan con un papel complementario y, al fin y al cabo, tienen el mismo peso. La tecnología y la automatización han favorecido un gran avance en nuestro sector, pero el reto ahora está en integrar todas las fuentes de información de las que se disponen y a las cuales se tiene acceso.

Factores como estos han motivado a ANEIMO y AEDEMO, hasta ahora las dos asociaciones de referencia para el sector de la investigación de mercados en España, a construir una nueva organización sectorial que integre todas las fortalezas y refleje mejor todos los cambios que se han producido en este ámbito. La nueva asociación nacerá en enero de 2020 y llegará con el objetivo de cuidar y potenciar un mercado cada vez más amplio y tecnológico, involucrar a nuevos players (neuromarketing, digital, big data…) y atraer más a los clientes. Como manifestó Joan Mirí, actual presidente de AEDEMO, en el pasado seminario de AEDEMO TV 2019, ambas asociaciones tienen muchas ideas en común, además de empresas y actividades: “Podemos decir que somos una misma cosa, que la unión que queremos hacer no se trata de temas alejados. Estamos muy trenzados en lo que hacemos e incluso ya tenemos estudios conjuntos o paralelos”, señala.

En cuanto al crecimiento en la investigación de mercados, ambas investigadoras lo sitúan en un 3% en España. Es cierto que en los últimos años hemos observado avances en el sector de la investigación, como la investigación móvil, en donde la personalización, la inmediatez, la integración de contenido y la facilidad de uso abren un nuevo universo por explorar. Cabe destacar la creciente sensibilidad por la privacidad de la información y el mayor conocimiento y desconfianza que tiene el consumidor sobre la utilización que hacen las marcas sobre los datos personales.

Por otro lado, surgen nuevas formas de investigar. El neuromarketing supone una rama del conocimiento que permite buscar respuestas emocionales, algo que cada vez está adquiriendo más relevancia. Los profesionales de hoy en día disponen de menos tiempo para el análisis detallado y profundo, por lo que necesitan una mayor rapidez sin renunciar a insights que supongan valor. En esta línea, Kantar lanzó recientemente Marketplace, una plataforma end-to-end en la que el cliente puede navegar por una gran cantidad de datos y solicitar los servicios de los expertos, ahorrando tiempo y dinero. De acuerdo a datos aportados por la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR) los territorios anglosajones -Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia- acumulan más del 60% del volumen de negocio mundial, mientras que en el caso de los países del ámbito hispanohablante se reduce a menos del 4%. Tiene sentido pensar que los mayores avances en la industria se producen en los lugares en los que las compañías apuestan en mayor grado por la investigación. La parte buena es que geográficamente, gracias a la globalización, la investigación se transforma y es más fácil unificarla. Lo que queda atrás no son los países, sino las empresas que no se acogen a la conversión a la misma velocidad que el resto.

En otros países se está dando una mayor conciencia de la importancia de poner a consumidores y clientes en el centro pero, aun así y en esta línea, España está bien situada en el panorama mundial, poniendo en el foco la trazabilidad de todos los tipos de investigación que se están utilizando en la actualidad, más allá del cualitativo y el cuantitativo, como se mencionaba anteriormente. A la hora de buscar ejemplos de compañías que apuestan a un alto nivel por la investigación, se ultima que son estadounidenses y se basan en la analítica de datos, como podrían ser Amazon Prime Video, con un 93% de suscripciones de pago al servicio, o Netflix, con un 79% de usuarios que paga suscripción en el mercado de plataformas audiovisuales.

Pero no todo es analizable: las personas son “previsiblemente irracionales”, por lo que los datos en sí no lo explican todo. El neuromarketing, una vez más, cobra importancia para saber qué buscar y dónde, así como para interpretar adecuadamente el idioma de los datos. Las empresas necesitan proveedores que transformen toda la masa de información disponible y recolectada en conocimiento. La automatización de procesos para que la investigación sea ágil y se anticipe a la toma de decisiones cobra un papel relevante, así como el análisis de los datos internos, que ofrecen información que puede convertirse en conocimiento en dos aspectos clave: el ciclo de vida del cliente y la productividad de los mismos. Con ello, conoceremos a los clientes más rentables.