El mejor momento del packaging
El sector de packaging está atravesando uno de sus mejores momentos en España. Las marcas cada vez necesitan mejores embalajes y envoltorios para poder atraer la atención de sus consumidores, ya que el mercado se encuentra más saturado de productos que nunca y el cliente dispone de menos tiempo para realizar su compra (por lo que la elección de un artículo se suele realizar directamente, a última hora, en la propia superficie comercial). Así lo apuntan los principales expertos en la materia y diversos estudios mundiales de investigación. Por ejemplo, un análisis llevado a cabo por Nielsen a nivel internacional indica que aunque los clientes no desperdician demasiado tiempo en tomar decisiones cotidianas hay factores como el packaging que influyen en la elección final del usuario. En esa misma línea, una investigación llevada a cabo también globalmente por Pro Cartón refleja que el 75% de las decisiones de compra se toman en la propia tienda. Por ello las firmas deben esforzarse en atraer a sus compradores potenciales, y para hacerlo el impacto visual del envase debe de ser inmediato con el fin de poder persuadir al consumidor. Debido a esto, el diseño del packaging cada vez está adquiriendo una mayor importancia, algo que fomenta la aparición de nuevos formatos y un aumento de la creatividad, que junto con la evolución tecnológica actual facilita la innovación en este campo. Entre las novedades que caracterizan al sector tampoco podemos olvidarnos del desarrollo sostenible y del empleo de técnicas y materiales ecológicos por parte de los fabricantes.
Desde el punto de vista de la aplicación de los valores de marca al envoltorio de los productos, y del 
diseño de su envase en general, "hoy el packaging alcanza un protagonismo sin precedentes y está en constante evolución", según indica el director creativo de Interbrand, Borja Borrero. Esto se debe a que "la mayoría de las decisiones de compra se toman en el establecimiento", porque "nos encontramos en un entorno más saturado que nunca de productos y estímulos comerciales" y porque "el consumidor dispone cada vez de menos tiempo", afirma el directivo de esta empresa consultora especializada en gestión de valores de marca. Borrero añade que "los empresarios, conscientes de esta situación, ven el packaging como una opción de diferenciación y una oportunidad para potenciar su notoriedad en el lineal". Respecto a la creación en España: "luchamos por ampliar sectores más allá del de alimentación y bebidas", completa el director creativo.
En esta misma línea, Elena Bernad, directora general de The Design House (perteneciente a Mc Cann Worldgroup) cree que el envase "cada vez está adquiriendo más importancia en los departamentos de marketing de las firmas, sobre todo desde que la decisión de comprar se toma en el punto de venta. El packaging no es más que un eslabón en la cadena de comunicación de una marca, formando por ello parte de la estrategia de comunicación de la misma". Por otra parte, "en España, aunque históricamente hay menos sensibilidad que en otros países europeos, se está haciendo packaging de altísima calidad, aunque no en la cantidad que nos gustaría". Además, "en los últimos años la apuesta por la innovación de las empresas está generando muchos productos funcionales, y los crecientes cambios en hábitos de consumo están produciendo el desarrollo de nuevos formatos. Esto, junto a lo anterior, hace que el sector se esté dinamizando y ganando importancia en el presupuesto del anunciante", sentencia Bernad.
Para Juan Consonni, director de consultoría de Future Brand, la evolución de la industria "debido a la aplicación de nuevas tecnologías para la conservación y la protección en el transporte de los productos, junto con la evolución del diseño, empujado por la globalización, ha generado un fenómeno, que es evidente en el punto de venta, de 'apetitosidad' en la mayoría de categorías".
Mientras que Carlos Puig, director corporativo de Puig Falcó, amplía este mismo punto de vista matizando que este oficio "sabe adaptarse a las nuevas situaciones del mercado". Para Falcó "estamos en un momento donde el 'branding' cobra todo su protagonismo, y el diseño del mismo es una parte muy importante en la gestión de una marca. Un mayor conocimiento del consumidor está dirigiendo la innovación en productos, formatos y canales de venta. En cuanto a la gráfica, salvo honrosas excepciones, las empresas continúan solicitando líneas muy continuistas que impiden tomar personalidades diferenciadas". En este sentido, Pau Dueñas, director general de Morillas Brand Design (MBD), añade que el sector está en contínuo desarrollo "dada la creciente importancia del envase como elemento clave de comunicación. Hablar de packaging es hablar de branding y éste se crea en todas y cada una de las oportunidades de contacto con el cliente". José Arcos, director general de Image de Marque también sopesa que "el envoltorio se configura hoy en día como una parte de la estrategia de comunicación que la empresa utiliza para difundir su imagen y vender". Así pues, "es vital que la marca transmita los valores, beneficios y emociones propias de una forma precisa, rigurosa y coherente con el target objetivo para que sea memorable y diferenciadora. En un mundo altamente competitivo y en el que existe una amplia variedad de oferta, el contenedor iguala en importancia al contenido, hasta el punto de que el packaging es la única forma de diferenciación entre los productos de una misma categoría y por lo tanto, fuente de ventaja competitiva. Frente a este contexto, el diseño del pack debe aportar diferenciación, haciéndolo único, especial y notable". Arcos estima, además, que a nivel mundial, "el negocio del embalaje mueve unos 424.000 millones de dólares y el crecimiento del sector para los próximos quince años estaría cercano al 4,1%".
Por otro lado, la centralización de la toma de decisiones en las sedes de las multinacionales (que conlleva a la adaptación a nivel europeo o global, reduciendo la participación de las empresas locales); el aumento de la oferta de las compañías que realizan proyectos de packaging, unido a una subida de la demanda de embalajes (por parte principalmente de las empresas, entre las que destacan las pymes); la denominada 'comoditización' del packaging; la limitación de recursos económicos asignados al diseño y a la producción, y la menor permanencia en el mercado por la mayor rotación de productos e innovaciones, son otras de las características o factores que están influyendo actualmente en esta industria, a juicio de Jordi Belil, director general de BR Innovación Branding. El directivo también asegura que "el sector, a pesar de las políticas de las multinacionales, puede estar creciendo de manera moderada sobre todo en lo que respecta a productos para pymes. Asimismo, la reducción generalizada de presupuestos asignados para el diseño y desarrollo de packaging está afectando en ocasiones al estándar de diseño y calidad".
Como valoración general del pasado año 2007, en lo que a diseño de packaging se refiere, Carlos Puig califica este periodo como "fantástico para nosotros, tanto a nivel económico como por el trabajo y el nivel alcanzado. Los augurios para 2008, a pesar de la crisis generalizada, esperan mantener la línea alcanzada en el pasado año". Por su parte, Cristina Pineda, senior client manager de Landor Associates, considera que este "goza de buena salud desde el punto de vista de la innovación en los formatos y de la creatividad". Mientras que Jordi Comella, director creativo ejecutivo de Cusidó Comella, pronostica un futuro interesante para esta industria porque "la vida de un pack no dura más de 3 años debido a las permanentes novedades que surgen" y porque "continuamente se está investigando para conseguir nuevos materiales y formatos". A nivel económico Comella afirma que "la producción de un pack requiere una atención que por la dinámica del sector a veces no se le puede dar".
Borja Borrero va un poco más allá y sostiene que "el packaging va por buen camino y cada vez el mundo empresarial es más consciente de los beneficios que supone el diseño. Hoy más que nunca, no basta con serlo, también hay que parecerlo". Por lo tanto, "pidamos a los responsables que gestionan el packaging de este país arrojo, que sean valientes y se atrevan a cambiar normas y conceptos, confiando en los profesionales. El mundo está envuelto, abrámoslo".
Juanma G. Colinas
Reportaje completo en el número 181 de "El Publicista"