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La inversión publicitaria cayó un 7,5% en 2008

Los medios convencionales cayeron un –11,1% y los no convencionales lo hicieron en el –4,0%, según los datos facilitados por Infoadex esta mañana. En total el mercado publicitario ha perdido un volumen de negocio de más de 1.200 millones de euros, representando un 1,36% del PIB nacional, el porcentaje más bajo de los últimos 15 años.

La inversión real estimada del mercado publicitario se situó en 2008 en 14.915,3 millones de euros, registrándose un decremento del –7,5% sobre los 16.121,3 millones de euros del año 2007, según los datos oficiales facilitados por Infoadex. Por tipo de medios o soportes hay que destacar que el decrecimiento de los medios convencionales ha sido del –11,1%, pasando de 7.985,1 millones de euros invertidos en 2007 a 7.102,5 millones en 2008. El peso que sobre el total de mercado tienen en 2008 los medios convencionales es del 47,6%, bajando en un punto y nueve décimas respecto al año precedente su participación en el total de la tarta publicitaria.

Por sectores de actividad, los más activos en el año 2008 y que presentan un mayor volumen de inversión han sido automoción, cultura, belleza e higiene, telecomunicaciones y varios (donde se incluyen las publicidades de clasificados, entre otros), pero sólo hay dos sectores que han aumentado su volumen de inversión publicitaria en 2008 (deportes y automoción)

 El primer anunciante de 2008 es Telefónica, con una inversión total de 173,8 millones de euros, que supone el 2,6% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España

La suma de las inversiones publicitarias de los veinte primeros anunciantes de 2008 supone el 21,4% del total de la inversión publicitaria controlada. Entre los veinte primeros anunciantes se encuentran siete que pertenecen al sector de automoción, tres al de telecomunicaciones, otros tres al de belleza e higiene y dos más que se enmarcan en transportes, viajes y turismo. Los cinco restantes anunciantes pertenecen, cada uno, a un sector distinto.

Anunciantes                                                   Inversión

1.-   Telefónica, S.A.U                                   173,8
2.-   Procter & Gamble España, S.A              131,9
3.-   L Oreal España, S.A.                              107,7
4.-   El Corte Inglés, S.A.                               96,4
5.-   Vodafone España, S.A.                           87,5
6.-   Volkswagen-Audi España, S.A               86,6
7 .- Renault España Comercial, S.A.              69,7
8.-   Danone, S.A.                                            67,6
9.-   ING Direct España                                  61,4
10.- France Telecom España, S.A.                 58,4
11.- Viajes El Corte Inglés, S.A                     54,1
12.- General Motors España, S.L.                  52,8
13.- Viajes Marsans, S.A.                               51,4
14.- ONCE                                                       50,0
15.- Coca Cola)                                               47,5
16.- Ford España, S.L.                                     45,1
17.- Automóviles Citroën España, S.A.         44,0
18.- Johnson & Johnson, S.A.                         42,4
19.- Seat, S.A.                                                 42,0
20.- Peugeot España, S.A.                              40,1

 

Medios convencionales
Con excepción de internet, cuya inversión crece, todos los demás medios presentan decrecimientos en su cifra respecto a la del año anterior. El primer medio por volumen de negocio es televisión, que llega a suponer el 43,4% del total de los medios convencionales. En 2008, la inversión publicitaria recibida por este medio ha decrecido un –11,1% hasta situarse en 3.082,1 millones de euros frente a los 3.468,6 millones del año anterior. Dentro de este panorama hay que resaltar que los canales temáticos pierden ingresos publicitarios por primera vez en su historia (se les asigna 56,1 millones, cifra que es inferior en un 6,7% a la de 2007), y que las televisiones nacionales han caído más, porcentualmente, que las autonómicas. En televisiones locales el dato de 2008 ha sido un –25,5% más bajo que el del año anterior, situándose en 37,9 millones de euros.

Todas las televisiones nacionales han visto caer sus inversiones publicitarias por encima del 15% (TVE y Antena 3, por ejemplo, pierden más de un 16 y 17%, respectivamente) a excepción de Cuatro y La Sexta, que mantienen su crecimiento a pesar de la crisis y arrojan cifras positivas (con crecimientos por encima del 10 y del 39%, respectivamente). Tele 5, cadena líder por cifra absoluta, se ha situado en 2008 en una cifra de 919,5 millones frente a los 1.036,8 millones obtenidos en 2007, lo que supone un decremento del –11,3%, casi en línea con el del total de las televisiones nacionales. Por esa razón, es la única dentro del grupo de las televisiones ‘veteranas’ que mantiene prácticamente su participación respecto a la de 2007, quedándose en un 30,8%. 

 

Entre las autonómicas habría que diferenciar al grupo de tradicionales con las últimas incorporaciones. Entre las que facturan más de 20 millones de euros se aprecian caídas considerables excepto ETB, que cierra el año con un incremento de un 8,5%. Entre las más jóvenes los aumentos de captación de inversión son considerables, teniendo en cuenta que prácticamente todas parten de 0.

Los descuentos y rebajas en las tarifas publicitarias del medio televisión en España que se han hecho generalizadas en los últimos meses de 2008 y primeros de 2009 han provocado que los ingreso en bruto hayan menguado sensiblemente. No obstante estos descuentos dejan los precios reales a la par que el resto de televisiones que operan en la zona euro, por tanto no es un hecho específico ni particular del mercado español.

El segundo medio por su cifra de inversión ha sido diarios, uno de los más castigados por la recesión en la inversión publicitaria que el mercado está sufriendo en los últimos meses. El medio cierra 2008 con 1.507,9 millones, un 20,4% por debajo de la cifra del año precedente, que fue de 1.894,4 millones. Diarios ha obtenido en 2008 una participación del 21,2% del total de la inversión publicitaria en medios convencionales.

Dentro de la prensa son los diarios regionales los que peor cifra arrojaron en 2008. Su caída supera el 22%, pero por detrás vienen los nacionales (caen un 21,3%), los gratuitos (-16%), los económicos (13,8%) y los deportivos (12,6%).

Según los responsables de Infoadex las caídas en la inversión publicitaria en el medio diarios fue especialmente agresiva y acusada durante el tercer y cuarto trimestre de 2008, calculando porcentajes entre el 30% y el 40%. Asimismo los dos primeros meses de 2009 los descensos rondan estos mismos porcentajes, comparando la actividad con el mismo periodo del año 2007 (enero y febrero).

 Radio, que con el 9,0% del total de los medios analizados se sitúa como el tercer medio por su participación, decreció en 2008 un –5,3%, siendo así el que más ha amortiguado el golpe y su caída, colocándose en una inversión de 641,9 millones de euros frente a los 678,1 millones de un año antes.

Por el contrario el medio cine está abocado a desaparecer, salvo revolución del soporte, dentro del espectro publicitario. Cine representa sólo el 0,3% sobre el total invertido, es el que menor cifra absoluta tiene del conjunto de los medios convencionales y el que mayor contracción relativa ha experimentado. La inversión publicitaria registrada en las salas de cine ha decrecido en un –45,4%, y de los 38,4 millones de 2007 ha pasado a los 21,0 millones en 2008.

La inversión publicitaria en revistas presenta un decremento del -14,5%, pasando de 721,8 millones de euros en 2007 a 617,3 millones en 2008. El medio representa el 8,7 % del total de los convencionales. 

Internet, que ya ocupa la quinta posición por volumen entre los medios convencionales,es el único entre todos ellos que muestra una evolución positiva, tal y como se comentaba anteriormente. En su conjunto el medio/soporte  ha tenido un crecimiento interanual de 26,5%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 610,0 millones de euros frente a los 482,4 millones del año 2007. Es decir, que el 8,6% de la inversión destinada a medios convencionales recae en el área online.

Por su parte exterior, uno de los medios que más crecimiento venía experimentando en lso últimos ejercicio,  ha recibido una inversión de 518,3 millones de euros en 2008,mientras que en el año anterior esta inversión fue de 568,0 millones (cae un 8,8%). En total exterior ha supuesto el 7,3% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales.

 

La inversión en dominicales, que representa el 1,5% del reparto porcentual por Medios (sólo estaría por delante del medio cine), se situó en 103,9 millones de euros, frente a los 133,5 del año pasado. Con la cifra alcanzada, el medio experimenta una caída del –22,2%. 

Medios no convencionales
En el actual escenario de crisis y recesión económica son los medios no convencionales los que menos sufren. En 2008 este tipo de soportes y acciones han conseguido el 52,4% de la inversión, con 7.812,9 millones de euros invertidos en 2008, cifra que, no obstante, es un –4,0% inferior a los 8.136,1 millones del año anterior. (El ámbito de cobertura del estudio se ha incrementado para este grupo de medios con la inclusión de las cifras Marketing Móvil (excluido Internet), habiéndose incorporado también esta información en los años anteriores para mantener una serie histórica congruente).

Son precisamente los medios o disciplinas más tradicionales y a las que el anunciante destina una mayor inversión las que más han crecido en 2008: el mailing personalizado, buzoneo, publicidad en punto de venta, etc… Entre las cuatro primeras disciplinas del ranking captan más del 70% de la inversión total que se destina a medios no convencionales en España.El marketing móvil, incluido por primera vez en el estudio de Infoadex, captó 19 millones de euros a lo largo del año pasado.

 Entre los no convencionales hay siete medios que en 2008 presentan un decrecimiento respecto al año precedente: regalos publicitaros, ferias y exposiciones, actos de patrocinio deportivo, publicaciones de empresas (revistas, boletines, memorias, anuarios, guías y directorios, catálogos), juegos promocionales y animación en punto de venta. El resto de los medios presentan crecimientos interanuales en su evolución.

 Ordenando los medios de mayor a menor según su volumen de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, con un 25,3% del total de los Medios No Convencionales. En 2008 recibió una inversión de 1.976,4 millones de euros frente a los 1.939,5 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado una subida de un 1,9 %.

 El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., Señalizaciones y Rótulos, cuyo porcentaje sobre la suma total es del 19,8%. En el año 2008 este medio ha incrementado su cifra en el 0,7% hasta llegar a alcanzar los 1.548,8 millones de euros frente los 1.538,0 millones del año precedente.

 Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2008ha llegado hasta los 1.100,6 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 4,0% respeto a los 1.058,6 millones de 2007. El medio representa un 14,1% sobre los 7.812,9 millones de euros que importa la inversión total de los no convencionales. 

A continuación se sitúa: buzoneo y folletos (con 852,5 millones, lo que ha supuesto un incremento del 3,5% respecto a la cifra de 823,6 millones invertida en 2007), anuarios, guías y directorios (con 609,9 millones, cifra que comparada con los 638,6 millones del año 2007 indica un decrecimiento del -4,5%), actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C. (ha recibido una inversión de 569,5 millones de euros, una cifra que es un 15,0% mayor que la registrada en 2007), patrocinio deportivo (que supone el 5,9% de la cifra de los medios no convencionales y baja en 2008 el -26,6%, situándose en los 457,6 millones de euros), regalos publicitarios (que se sitúa en el 2,9% del total al quedarse en una inversión de 227,0 millones de euros en 2008, cifra que es un -41,5% mas baja que la del año anterior), catálogos (con una inversión de 144,1 millones de euros presenta un decrecimiento del –25,6% respecto a 2007, siendo su participación del 1,8%) y ferias y exposiciones (ha tenido un decremento anual del -45,7%, situándose en una inversión de 109,0 y representando el 1,4% del volumen total de los medios no convencionales).

 

 

 

 

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