La inversión publicitaria española cae más de un 30% durante la cuarentena
► En los tres primeros meses del año, la inversión publicitaria ha decrecido un -10,2% frente al período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 1.232,8 millones de euros, frente a los 1.373,4 millones del primer trimestre de 2019. En el caso concreto del mes de marzo, primer mes de confinamiento por el COVID-19, la inversión habría descendido un -27,8% pasando 376,6 millones de euros de 2019 a los 271,8 millones del mes de marzo de 2020.
Por primera vez se incluye en los datos de esta ola del estudio aquellos medios y soportes no controlados directamente por InfoAdex en base a datos declarativos del mercado publicitario. Por ello los datos que aquí se presentan podrán no coincidir con aquellos que se extraigan de las herramientas que InfoAdex pone a disposición de los usuarios de su información. Los medios más afectados por esta medida son Radio, Exterior y Digital, éste último por la inclusión de datos de Search y Redes Sociales.
Digital, que ocupa la primera posición como primer medio por volumen de inversión publicitaria, ha experimentado un decremento del -2,1%, obteniendo 504,4 millones de euros en los primeros tres meses del año. Dentro de Digital el mejor comportamiento lo tiene Redes Sociales, único medio que crece con un incremento en su inversión del 4,2% pasando de 162,2 millones de euros a 169,0 millones durante el primer trimestre. Internet, que incluye Display y Video, decrece un -4,3% con una inversión de 165,4 millones frente a los 172,8 millones de euros que obtuvo en el mismo periodo de 2019. Search tendría un descenso algo mayor, del -5,5%, pasando de una cifra de 180,0 millones de euros a 170,0 millones en los tres primeros meses de 2020.
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El segundo medio por inversión sería Televisión que aglutina una inversión publicitaria de 439,0 millones de euros, con un -11,7% menos que los 497,5 millones de euros del mismo periodo de 2019. Radio, que ocupa el tercer lugar por inversión, se sitúa en 94,3 millones, por encima del cuarto medio, Exterior, cuya cifra asciende en el primer trimestre de este año a 78,5 millones de euros. En el caso de Diarios su cifra supone una caída del -26,3% sobre la cifra correspondiente al año anterior y el medio Revistas decrece un -13,4% su volumen de inversión publicitaria. Cine obtiene una cifra de inversión de 4,9 millones de euros, en el periodo enero-marzo del 2020, que se traduce en un decremento del -26,3% y suplementos y dominicales, último medio por volumen de inversión, muestra una bajada del -16,7% sobre el período correspondiente del año anterior, lo que los sitúa en 4,1 millones de euros.
De acuerdo con los datos del informe i2P, elaborado por Arce Media y Media Hotline, durante el primer trimestre del año la inversión publicitaria en medios ha ascendido a 888,4 millones de euros, lo que supone un retroceso del 13,3% frente a los 1,024,7 millones del mismo periodo de 2019. En marzo, mes que ha marcado el inicio de las medidas adoptadas como consecuencia de la crisis sanitaria del COVID-19, la inversión se ha desplomado, con una caída del 30% (mayor incluso a partir de la segunda quincena, coincidiendo con el decreto del estado de alarma).
Por medios, el descenso en televisión durante el primer trimestre ha sido del 12,4%, alcanzando la cifra de 434,1 millones de euros. Esta cifra negativa, no obstante, representa un incremento de medio punto de cuota respecto a la que el medio tenía hace un año (algo que no ocurría en los últimos meses), hasta alcanzar el 48,9%. Los dos principales grupos privados de televisión representan el 84,6% de la inversión en televisión: Mediaset consigue 185,2 millones de euros frente a 209,22 millones del mismo periodo del año anterior, lo que supone una caída del 11,7%, mientras que Atresmedia alcanza los 182 millones de euros frente a los 210,2 del mismo periodo del año precedente, lo que significa un descenso del 13,4%.
En cuanto a los medios digitales, se sitúan a continuación por volumen de inversión con 141,4 millones de euros, un 4,8% menos que en el primer trimestre de 2019, pero que también aumentan su cuota, en concreto en 1,4 puntos porcentuales, hasta el 15,9%.
La radio, tercer medio por volumen de inversión publicitaria, capta 82 millones de euros, lo que supone un retroceso del 19,3% frente al mismo periodo del año anterior y un descenso del 0,7% de cuota.
La prensa sitúa su inversión publicitaria en 77 millones de euros, un 23,2% menos que lo obtenido en el primer trimestre de 2019, con una pérdida de cuota del 1,1%. Exterior pierde un 21,4% y roza los 61 millones de euros (pierde un 0,7% de participación en el mercado). La inversión en revistas y en dominicales cae en el mismo porcentaje: 15,2%, situándose en 26 millones de euros en el caso de las primeras, y en 7 millones en el de los suplementos.
La inversión en cine se sitúa en 6,7 millones de euros, lo que supone una caída del 7%, si bien su cuota presenta un ligero ascenso hasta situarse en el 0,8%. Evidentemente, el confinamiento por el estado de alarma y el cierre de los locales de cine por la misma razón, comportarán datos aún peores tanto para exterior como para el cine en periodos sucesivos.
Según el barómetro de Arce Media también la inversión en redes sociales ha descendido, en concreto un 3,9%, con una cifra de 55,8 millones de euros en los tres primeros meses del año.