Las agencias sueñan con su futuro
► Muchos son los factores que determinan la actividad publicitaria en nuestros días y la relación de las marcas comerciales con sus clientes, reales y potenciales, conlleva que el colectivo de las agencias lleve años tratando de amoldarse a esa nueva realidad y necesidades que demandan los anunciantes, independientemente de que estas agencias operen en uno u otro campo, tengan uno u otro perfil o estén especializadas en una determinada disciplina. Al final casi todas acaban por confluir en el mismo terreno de juego y se revisten con las mismas capacidades para tratar de amoldarse a las exigencias de la situación y cubrir esas necesidades de las marcas.
Escenario disruptivo y digital
En nuestro número especial 400, en el que conmemorábamos el 20 aniversario de El Publicista, decíamos que nunca ha habido un momento mejor y peor para estar en publicidad. En ese proyecto editorial acíamos hincapié en cómo ha evolucionado la actividad del marketing y la publicidad en este corto periodo de tiempo. Apenas dos décadas para transformar todo el ecosistema de la industria, con un consumidor que galopa a lomos de internet (como medio y como escenario sobre el que concurren el resto de medios) al que hay que conocer al detalle y persuadir aportando valor o apostando por lo emocional, ya sea con publicidad o mediante un servicio pensado ad hoc y que gira en torno a él. Es la era del ‘customer centric’ por excelencia, y del pensamiento matemático y el data como fuente de conocimiento y punto de inicio de muchos de los desarrollos marketinianos y publicitarios.
A principios de siglo, con un internet todavía incipiente, las marcas podían asegurar que sus mensajes comerciales y propuestas llegaban a los consumidores a través de los mass media que dominaban el panorama mediático: televisión, prensa, revistas, radio convencional... La creatividad publicitaria era algo de oficio, casi instintivo en base al olfato del creativo o la agencia de turno y estaba muy enfocada a transmitir las bondades y beneficios del producto y servicio. A veces se hablaba de la marca y sus valores, pero casi nunca de su rol social (eran pocas las marcas que adoptaban públicamente posiciones determinadas sobre uno u otro aspecto que inquietase o preocupase a la sociedad).
Poco a poco lo digital inundó cualquier planteamiento para acercar las marcas a sus audiencias, inundando los medios y las diferentes disciplinas de la publicidad: marketing relacional, directo, promocional, eventos, comunicación corporativa o de producto, creatividad convencional aplicada a medios convencionales y la forma de realizar estrategias y compra de medios evolucionaba igualmente, hasta llegar a la era de los boots y la compra programática asistida por inteligencia artificial.
Las empresas son conscientes de que la penetración de internet aumenta año a año y que lo digital avanza en el día a día de las personas. Que se emplea como herramienta para estar conectado y también para estar informado, por lo que se enfrentan a un consumidor más crítico, más formado y que busca algo más que buenas prestaciones. En la década pasada las marcas comienzan a buscar que el consumidor se identifique con ellas. Y ese pensamiento y estrategia se plasma en la publicidad y en la creatividad de los años posteriores, hasta hoy.
Los publicitarios ya sabían que, en ese nuevo escenario donde el consumidor comenzaba a estar saturado de información y sometido a un bombardeo de mensajes comerciales, la asociación de emociones es más fuerte y duradera en la mente que el recuerdo de atributos. Había que hacer sentir con la publicidad. Han sido años donde el medio televisión todavía es el rey absoluto y domina las grandes audiencias, pero eso va a cambiar.
Según las previsiones del Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, la publicidad en internet representará el 52% de la inversión publicitaria global en 2021, suponiendo la primera vez que se sobrepasa la barrera del 50%, pues la previsión para este año se sitúa en 47% y la del anterior en 44%. En España, a nivel local, la inversión en publicidad digital es motor de crecimiento y desarrollo del sector, pero todavía está lejos de dar el sorpasso al medio televisión, el preferido y que más peso tiene en el mix de medios de las marcas. Pero eso cambiará igualmente en menos de tres años.
¿Dónde irá el dinero de los anunciantes? Pies tras la audiencia. ¿Y dónde está la audiencia? Muy fragmentada, pero principalmente en entornos digitales. La superposición de canales de video online y social media es vital para alcanzar a estos nuevos consumidores. Estos canales se benefician de las continuas mejoras tecnológicas de los smartphones, velocidad de conexión y la publicidad dirigida a targets concretos y delivery, combinado con un fuerte crecimiento en la inversión en contenido. Además, la tecnología 5G mejorará aún más las experiencias de marca en estos canales al hacer que las conexiones móviles sean mucho más rápidas y con mayor capacidad de respuesta.
No son los únicos canales donde convertir la inversión en negocio y construir marca. Por ejemplo, Paid Search, que representó el 37% de la inversión publicitaria en internet en 2018, creció un 11% ese año, y se prevé que caiga al 7% en un par de años. Pero lo importante es que gran parte de la innovación en search se está llevando a cabo en voz, que actualmente no está monetizada pero de la que se espera un gran avance y cuota de mercado en los próximos cinco años.
Gran parte del crecimiento de la inversión publicitaria en internet proviene de pequeños negocios locales que invierten todo su presupuesto en plataformas como Google y Facebook, que ofrecen herramientas simples y de autogestión para administrar campañas y audiencias muy específicas. El hecho de que una gran cantidad de pequeños anunciantes invierta todo su presupuesto en online está sesgando el panorama general. La media global está formada por muchos anunciantes pequeños que invierten todo su presupuesto en online y grandes anunciantes que, de media, invierten bastante menos de la mitad de sus presupuestos en online. Las grandes marcas están invirtiendo grandes cantidades en publicidad en internet, pero la mayoría todavía sigue invirtiendo la mayor parte de su presupuesto en medios tradicionales. Y es que las grandes marcas siguen confiando en los medios tradicionales para crear una gran notoriedad en masa y reforzar los valores de la marca.
Lo que está claro es que las nuevas generaciones, inmigrantes o nativos digitales, crecen de manera más diversa y con intereses variopintos, pero si hay algo que cautiva a prácticamente todos en el siglo XXI es un video impactante, entretenido o emotivo. Y si además se puede consumir desde cualquier dispositivo, mejor que mejor. El desarrollo de las redes sociales dispara la demanda de contenidos al tiempo que dificulta todavía más poder diferenciarse del ruido en el entorno digital. Por eso el vídeo es uno de los desarrollos clave para las marcas hoy día, aportando contenido de valor a la audiencia. Digital es hoy el escenario en el que confluimos todos: marcas, medios, mensajes y consumidores.
Un consumidor que huye de la publicidad convencional
Y es que el consumidor es la clave de todo. O las personas, porque en este nuevo escenario ya no se le identifica como consumidor, sino como un individuo mayor o menor con potencial o capacidad de consumo pero que interactúa igualmente con las empresas y marcas de su alrededor. La digitalización del mundo dio a luz un nuevo escenario para personas y empresas dominado por un consumidor más informado, más crítico y con herramientas para dar la espalda, no ya a la publicidad, sino directamente a las marcas llegado el caso. Es el momento de pasar de la persuasión convencional a la persuasión a través del diálogo, de la implicación, de la propuesta y, sobre todo de lo emocional.
Además, a la fragmentación de audiencias, a la atomización de targets, a la dificultad para alcanzar a los consumidores en los medios convencionales, a las dificultades técnicas que supone crear y producir contenidos publicitarios para estas nuevas audiencias en el escenario actual, hay que sumar la volatilidad de la atención del consumidor como un nuevo reto para los publicitarios.
Sí, el consumidor del sigo XXI es multitarea (puede ver la televisión mientras navega por internet a través del teléfono, puede hablar mientras lee el periódico digital, puede bucear en Facebook o seguir los stories de Instagram mientras come) pero todas esas actividades no las hace con la misma atención que en los años previos. Ni siquiera el vídeo termina de enganchar tan rápido como antes (según datos de Facebook las marcas cuentan con apenas 3 segundos iniciales para conectar o no con la audiencia. ese es el tiempo que dedica de media un usuario para decidir si consume o no el contenido de vídeo). Y eso que el vídeo es un formato estrella para la publicidad digital, cuya inversión se ha disparado en los últimos años sobre todo gracias a esta vertiente (la extensión del 4G por todo el mundo ha sido clave, ya que el acceso a internet se realiza mediante el móvil, principalmente).
Eso no sucedía en la televisión convencional, por ejemplo, cuando la pantalla del salón encuadraba la atención del espectador. Hoy en un momento vemos nuestro mail, en el siguiente una red social, en otro escuchamos una canción en un reproductor digital, al rato seguimos elaborando un informe en Word, minutos después pausamos la canción para ver un video en YouTube que nos interesa. Ese carrusel vertiginoso de actividades devora nuestra concentración y disminuye la intensidad de la atención que solemos utilizar cuando leemos un libro, escuchamos la radio o vemos televisión.
En definitiva, hoy no hay impacto garantizado para las marcas, a no ser que hagan un trabajo previo exhaustivo basado en la minuciosa monitorización o estudio del target que persiguen. Es la era de la creatividad y del storytelling basado en el data (del big data y del smart data). Es la era de la matemática como aliada de la inspiración, aunque muchos ya atisban una nueva era donde la matemática sea la que domine esta relación. Las marcas, y el sector publicitario, no es que necesite segmentar, sino que el nivel de microsegmentación es infinitamente más complicado que hace apenas 10 años. Y esto lo tienen claro todas las agencias, especialmente las de medios.
La tecnología ha conseguido que la relación con los clientes se haya vuelto más interactiva y directa. Los nuevos canales de comunicación con el cliente sirven de guía para el avance tecnológico y la forma en la que se adquieren los productos. Por eso, las compras están a un solo clic de distancia y surgen las tiendas online, que revolucionan la industria del retail, entre otras. Actores como Amazon trascienden de su ser (inició actividades como plataforma de compra online de libros) para convertirse en gigantes del ocio y entretenimiento, además del ecommerce, con la comercialización de data de sus audiencias a terceros (sus anunciantes o empresas interesadas en vender en su plataforma) como base o pilar de su modelo de negocio.
El consumidor de hoy, transformado por la digitalización, está más y mejor informado sí, pero es que además de receptor es emisor y a veces hasta medio pues crea, comparte y recomienda contenidos; Infiel a las marcas por sus conocimientos del mercado, reclama personalización, exige responsabilidad social y participación a estas (para el 80% de las personas el hecho de que desapareciesen la marcas comerciales no les afectaría en su vida, según un estudio de Havas Media). Se ha armado y ha adoptado una postura frente a la publicidad para bloquearla. Es impaciente y quiere vivir experiencias. Y valora positivamente a las marcas que le ayudan en esos objetivos.
Por eso los anunciantes, acuciados por los consumidores, apuestan casi toda su cartera al marketing relacional, cuyo objetivo principal es rentabilizar las relaciones con los clientes actuales (este enfoque de marketing se operativiza a través del Customer Relationship Management), a conceptos como el “clienting”, que busca generar comportamientos leales hacia la marca y finalmente potenciar y desarrollar economías de la lealtad y, sobre todo, hacia el marketing y la publicidad emocional.
Los clientes consumen emociones, experiencias que le aportan algo más de la simple necesidad y si una marca no se los da, lo buscaran en otra. Hay que transmitir estímulos basados en el placer, proporcionar emociones para que la persona haga de la marca parte de sus grandes momentos. Así, vivimos una segunda juventud del neuromarketing como puerta abierta a una mayor y mejor comprensión del comportamiento humano aplicado a la publicidad. Y también del data, extraído de la monitorización constante de la actividad del usuario, posible gracias que vivimos permanentemente conectados.
Por eso la publicidad de las marcas del siglo XXI se perfila extremadamente emocional. Que a nivel global estemos experimentando los efectos de una crisis socio-económica no implica que la publicidad haya dejado de ser esencial (para la inmensa mayoría de consumidores españoles la publicidad es algo relevante y aporta valor, según se desgrana de nuestro último estudio realizado con Kantar España y cuyos resultados publicábamos hace unos meses en nuestro número 400). Nunca se han podido contar las historias como ahora podemos hacerlo y aprovechar el potencial de un medio sin barreras como internet. Es por ello que ahora muchas marcas apuestan por superproducciones y propuestas creativas donde contar una historia sin verse limitado al tiempo del propio medio y poder convertirlo en todo un fenómeno viral.
Y es que apostar por la emoción muchas veces desemboca en apostar por el contenido, que es otra opción. Contenido de interés para el target (branded content, advertorials, entertainment...) que lo consume e incluso lo comparte con su entorno. La idea de viralización sigue rondando la mente de cualquier publicitario en 201. Y un efecto derivado de esta tendencia es que todas las agencias confluyen y compiten entre sí (o al menos están abocadas a colaborar sin remedio con el resto de proveedores de las marcas) y han evolucionado hasta convertirse en nuevos híbridos capacitados para dar respuesta en producción, creatividad, estrategia y uso o compra de medios. De ahí que no sea extraño que las agencias especializadas en eventos hayan mutado a agencias integrales, que productoras o agencias de comunicación con músculo creativo compitan por manejar cuentas de publicidad y contenidos con otras agencias convencionales o que las agencias de medios convencionales respiren creatividad e innovación por todos sus poros. Eso sin tener en cuenta la llegada al negocio de las consultoras que, arropadas por su capacidad para generar negocio a las empresas y por su amplia capacidad en la transformación digital, estén apostando por reforzarse desde el punto de vista estratégico y creativo para ser más convincentes ante las marcas y sus audiencias.
Este cambio de paradigma proporciona la oportunidad a las marcas y al sector "ganar" medios de forma gratuita, a través de la cobertura que generan los propios consumidores y no comprando espacio o visibilidad en medios. No son pocos los que dicen aquello de que “el marketing del futuro será como el sexo: solo los pardillos o negados tendrán que pagar por ello”.
Y otra tendencia que está marcando la publicidad del siglo XXI y las capacidades del colectivo de las agencias es el compromiso social que las marcas han adoptado. El rol social de las empresas es motor para impulsar la marca en el actual escenario y dar alas al área de marketing. Sin valores no hay marca, en realidad. Y el sector publicitario y sus actores cuentan con el know how suficiente para ayudar a las empresas y sus marcas a establecer relaciones de calidad y duraderas con las personas a través de exprimir esos valores.
El avance digital provoca que en el actual escenario la codificación es más valiosa que la redacción publicitaria y que un currículum que incluye experiencia en Xbox y Google es más deseable que otro que demuestre que has pasado por alguna agencia previamente. Gracias a internet y las nuevas tecnologías los actores del mercado están descubriendo que la realización de la fantasía definitiva de sus clientes, la capacidad de personalizar un mensaje específico para una persona específica en un momento específico, está a su alcance. Y esto supone una transformación radical de la industria y de muchos modelos de negocio.
Si tradicionalmente la marca encargaba un brief, la agencia daba respuesta con una campaña, se compraba espacio en medios y se alcanzaba al consumidor que, influido, compraba el producto, hoy esa ‘cadena de montaje’ ha saltado por los aires, por decirlo de algún modo. La desintermediación de Internet y una profunda recesión o crisis económica planetaria ha bastado para que el concepto tradicional de publicidad haya sido eliminada, económica, organizativa y culturalmente.
Es casi un proceso paralelo a lo que le ha ocurrido a la industria de la información y los medios, a la música, al mundo del transporte y los viajes o al del cine, por ejemplo. En realidad no hay ninguna industria que no se haya destruido o transformado con la tecnología digital. La explosión de plataformas como los buscadores, la geolocalización, o el smartphone y las aplicaciones móviles significa presupuestos de medios fragmentados y atención de los consumidores fragmentada.
Hoy los equipos creativos tienen que comportarse más como actores de improvisación. Queda poco tiempo para narrar, hay que construir historias y responder en tiempo real a una audiencia impredecible. En realidad, el marketing y la publicidad han dejado de ser de masas para ser one to one más que nunca. Y sobre todo útil y con valor, lo que empujan a los creativos a pensar más como un desarrollador de productos que como un artista. Ello complica el día a día de la agencia, que tiene que destinar más tiempo y recursos a sacar cada vez más trabajo (La campaña de Old Spice de Wieden + Kennedy constaba de 200 videos en YouTube, producidos en 48 horas). Hay que crear más trabajo por menos dinero, de ahí que el sector lleve a cuestas las revisiones de sistemas de remuneración, prácticamente congelados desde la crisis de 2008). Y eso sin olvidar que es como vivir en un testeo constante, donde todo está en modo prueba y nunca termina, porque todo avanza a pasos agigantados.
Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 170 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android