Las marcas blancas llenan la cesta
Los consumidores compran más veces pero menos cantidad y se inclinan por los productos de calidad a precios bajos. Es el caso de las marcas del distribuidor, que están experimentando un significativo crecimiento debido a la coyuntura económica. En el primer semestre de 2008 la cuota valor de los productos de marca del distribuidor -del total de alimentación y droguería- alcanzó el 31,8%, tres puntos y medio más que en el mismo periodo del año anterior.
La necesidad de ahorrar y controlar el presupuesto por parte de los consumidores ha llevado a reducir las compras de marcas del fabricante. Así, en el primer semestre del 2007 la cuota valor de la marca del fabricante alcanzaba un 42,3% y este año ha bajado 1,8 puntos, situándose en el 40,5%. La aparición de nuevos targets y los cambios en los hábitos de consumo generan nuevas necesidades ante las que hay que responder. Para ello, focalizar las acciones en esas necesidades concretas y reforzar el valor de marca son las claves en esta coyuntura económica.
El consumidor está respondiendo a la subida de los tipos de interés, sumada al alza del precio del petróleo y de las materias primas, buscando alternativas más económicas, como la adquisición de productos de marca blanca y las compras en los canales discount, según explica Ana Berdié, marketing director TNS Worldpanel; la marca del distribuidor ha visto incrementada su cuota de mercado (31,8%) en el primer semestre del año en más de tres puntos respecto al año anterior (28,6%). Así, la marca del distribuidor está contribuyendo en más de un 75% al crecimiento del sector en valor, según indica Susana Magdaleno, directora del sector retail de TNS Worldwide.
Esta tendencia también se observa fuera de nuestras fronteras: en Reino Unido, la cuota valor de la marca del distribuidor fue del 43,3% en el primer semestre del 2007, pero en el mismo periodo de este año la cuota ha ascendido al 43,7%. En Alemania la cuota se ha incrementado 2,3 puntos, pasando del 29,3% al 31,6%; en Francia la marca del distribuidor ha alcanzado en 2008 el 30,5%, un 1,4% más respecto al año anterior, y en Portugal esta cuota alcanza el 30,8%, 3,7 puntos más que en el primer semestre de 2007.
La realidad es que la mentalidad de los consumidores está cambiando notablemente respecto a la marca del distribuidor. Según la consultora Information Resources IRI, el consumidor ya no piensa en que la marca “blanca” sea de mala calidad porque se vende a precios bajos, sino que se está viendo que la calidad del producto de la marca del distribuidor es similar (y en algunos casos superior) a los de marcas del fabricante. Por tanto, el principal motivo que respalda el crecimiento de las marcas del distribuidor es el factor precio. Esta “guerra de precios” hace perder rentabilidad a los fabricantes. En Europa, el éxito de la marca del distribuidor está dificultando a los gigantes de bienes de consumo la consecución de sus objetivos financieros. Con aproximadamente un 40% de cuota en países como Reino Unido, Suiza, Bélgica y Alemania, la marca del distribuidor representa uno de cada tres productos vendidos en Francia y España (datos del IRI).
Oportunidades para el sector
Las perspectivas económicas presentan un futuro difícil a corto plazo. Sin embargo existen todavía focos en los que centrar la oferta y necesidades de la demanda que cubrir. Focalizar en las necesidades de cada consumidor, reforzar el valor de marca y atender a nuevos hábitos de consumo (mayor en el hogar y menos veces fuera de casa) son los nuevos retos a los que se enfrentan el sector, según datos de TNS Worldpanel.
Teniendo en cuenta la contracción de la demanda, la respuesta para el distribuidor está en la fidelización. Se ha demostrado que al fidelidad a la enseña es superior entre los usuarios que tienen tarjeta. Actualmente hay dos tarjetas de fidelidad por cada hogar español (hasta 2,6 de media en Castilla y León y 1,8 en Andalucía y Comunidad Valenciana). Un 30% del mercado de gran consumo en valor está en manos de 12 enseñas con tarjeta de fidelidad, y los actos de compra con éstas concentran el 65% del negocio de estas enseñas. Estas cifras muestran que los distribuidores cuentan con herramientas de fidelización con las que conseguir una mayor adhesión del consumidor a la enseña.
- Lea el reportaje completo en el nº 193 de ‘El Publicista’