La música, el nuevo lenguaje de las marcas
▶ La música ha dejado de desempeñar un papel secundario en la comunicación comercial: ya no se trata únicamente de ser la banda sonora de un anuncio, un recurso para reforzar una campaña o un elemento capaz de hacer más reconocible una pieza creativa. En un entorno caracterizado por la fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria y la dificultad para captar atención, la música se ha convertido en un espacio cultural desde el que las marcas pueden construir relevancia, activar emociones y aproximarse a comunidades que ya comparten códigos, referentes y sentimientos de pertenencia. Este cambio se apoya, en primer lugar, en la dimensión que ha alcanzado el consumo musical. El 'Global Music Report 2026' de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI) sitúa los ingresos mundiales de la música grabada en 31.700 millones de dólares durante 2025, un 6,4% más que el año anterior. El sector encadenó así once ejercicios consecutivos de crecimiento y superó por primera vez la barrera de los 30.000 millones el año pasado. El streaming, por su parte, concentró el 69,6% de la facturación mundial, con unos ingresos superiores a los 22.000 millones de dólares; mientras que las suscripciones de pago sumaron 837 millones de usuarios y representaron el 52,4% del mercado.
Las cifras muestran que la música no constituye un interés ocasional, sino una práctica plenamente incorporada a la vida cotidiana. Aunque el último estudio global de hábitos publicado por la IFPI corresponde a 2023, sus resultados ayudan a dimensionar esa presencia: los consumidores dedicaban entonces una media de 20,7 horas semanales a escuchar música y recurrían a más de siete métodos distintos para hacerlo. Plataformas de streaming, radio, vídeo, redes sociales, videojuegos, formatos físicos y actuaciones en directo configuran, por tanto, un ecosistema distribuido en numerosos momentos, dispositivos y contextos de consumo.
En España, la evolución reproduce e incluso supera la tendencia internacional. Según el informe ‘Radiografía del Mercado de la Música Grabada 2025', elaborado por Promusicae, el mercado español cerró el pasado ejercicio con un crecimiento del 13,7%. El streaming aportó prácticamente 300 millones de euros, un 13% más que en 2024, y concentró el 99,2% de las ventas digitales. De esa cantidad, 214 millones procedieron de suscripciones y 86 millones del streaming financiado mediante publicidad, tanto en audio como en vídeo. Este último modelo representaría alrededor del 60% del consumo, pese a generar una proporción bastante menor de los ingresos. Para los anunciantes, esta extensión del consumo abre un territorio especialmente atractivo: permite aproximarse a las personas no solo mediante mensajes publicitarios, sino a través de aquello que escuchan para concentrarse, entrenar, desplazarse, celebrar, recordar o relacionarse. Frente a otros canales que compiten por interrumpir la actividad del usuario, la música suele integrarse en ella. Su valor estratégico reside precisamente en esa capacidad para acompañar momentos personales y colectivos cargados de significado.
La investigación también respalda su capacidad para favorecer la atención y la memoria. Según el estudio 'Sonic Science', desarrollado por Spotify y Neuro-Insight, el 93% del nivel de implicación cerebral generado por el contenido se trasladaba posteriormente al anuncio escuchado dentro de la plataforma. Y así, las piezas analizadas consiguieron un impacto de marca un 19% superior al promedio registrado en otros medios. Aunque se trata de una investigación impulsada por la propia compañía y sus conclusiones deben interpretarse dentro de ese contexto, aporta un indicio relevante sobre la continuidad cognitiva que puede producirse entre la experiencia musical y la comunicación comercial.
La música proporciona, además, algo que resulta cada vez más difícil de comprar exclusivamente mediante inversión publicitaria: legitimidad cultural. Las canciones, los géneros, los artistas y las escenas musicales participan en la construcción de identidades individuales y colectivas. Asociarse a ellos puede ayudar a una marca a ganar cercanía, pero también la obliga a comprender las sensibilidades, valores y códigos de cada comunidad. La presencia comercial deja de juzgarse únicamente por su visibilidad y comienza a evaluarse por su pertinencia: no basta con aparecer en un entorno musical, sino que es necesario explicar qué aporta la marca y por qué tiene sentido que esté allí. Esta capacidad para generar vínculos cobra aún más importancia en un contexto de audiencias fragmentadas. En opinión de Anna Roca, directora general de After, la música ha dejado de funcionar únicamente como un soporte de comunicación para convertirse en "un espacio cultural donde las marcas pueden construir significado, conversación y vínculo con sus públicos". A su juicio, una de sus principales fortalezas reside precisamente en su capacidad para reunir comunidades y generar emociones compartidas en un momento en el que los consumidores siguen referentes, contenidos e intereses cada vez más diversos.
Pedro Couto, cofundador y cultural strategist de Arrebata - Music & Entertainment, resumía esta evolución, durante la primera edición de las 'Brand Experiential Sessions' de 4foreverything, al señalar que la música “ya no funciona únicamente como entretenimiento; funciona como legitimidad cultural”. Según los datos expuestos por el experto durante el encuentro, más de 150 marcas desarrollan actualmente acciones relacionadas con la música en España y existen más de 800 acuerdos publicitarios vinculados a este ámbito. Más allá de las cifras, su planteamiento introduce una distinción importante: la música no debería entenderse como un canal aislado, sino como una posible solución estratégica que debe responder a los objetivos, el posicionamiento y las audiencias de cada compañía. Esta concepción modifica también la naturaleza de las colaboraciones. Las marcas más avanzadas ya no se limitan a adquirir derechos musicales o a contratar una cara conocida, sino que construyen plataformas de contenido, apoyan escenas emergentes, colaboran con artistas, impulsan formatos propios y desarrollan experiencias capaces de prolongarse en distintos medios. El valor no se encuentra únicamente en la exposición obtenida, sino en la posibilidad de incorporarse a una conversación cultural preexistente sin desnaturalizarla.
El desafío está en evitar que esa aproximación sea oportunista. La música puede transferir emoción, notoriedad y significado a una marca, pero una asociación incoherente también puede generar rechazo entre audiencias especialmente implicadas. La elección de un artista, un género o una comunidad musical no debería responder solo a su volumen de seguidores, sino a la compatibilidad entre sus valores, su imaginario y la identidad de la compañía. En este terreno, la afinidad cualitativa puede resultar más determinante que el alcance masivo.
La música se consolida así como uno de los espacios más fértiles para construir disponibilidad mental y cercanía emocional, dos condiciones decisivas para entrar en el repertorio de marcas que el consumidor recuerda y considera. Pero su potencial no procede únicamente de ser escuchada por millones de personas. Nace de su capacidad para convertir experiencias privadas en vínculos compartidos, activar recuerdos, expresar identidades y reunir comunidades. Para las marcas, la oportunidad ya no consiste simplemente en poner música a sus mensajes, sino en encontrar una forma relevante y creíble de participar en la cultura que se construye alrededor de ella.
Del patrocinio a la experiencia
Durante décadas, el patrocinio musical estuvo ligado casi exclusivamente a la visibilidad. Logotipos en escenarios, presencia en cartelería, barras patrocinadas o acciones promocionales puntuales eran suficientes para que una marca asociara su imagen a un gran evento. Sin embargo, el crecimiento del marketing experiencial y la transformación del comportamiento del consumidor han cambiado por completo esta lógica. Hoy, la notoriedad ya no se compra únicamente con presencia: se construye generando experiencias capaces de integrarse de forma natural en el recuerdo del público. Esta evolución responde, en gran medida, a un cambio en las expectativas de los asistentes. El consumidor ya no acude a un festival únicamente para ver conciertos; busca vivir una experiencia completa que combine entretenimiento, gastronomía, descanso, tecnología, socialización y contenidos para compartir en redes sociales. El evento deja de ser un conjunto de actuaciones para convertirse en un ecosistema donde cada interacción contribuye a construir la percepción de las marcas presentes.
Los recuerdos vinculados a emociones intensas permanecen durante más tiempo en la memoria, convirtiendo la música en uno de los territorios más eficaces para construir disponibilidad mental
Este cambio también ha modificado la forma en la que las compañías diseñan sus activaciones. Frente a las acciones puramente promocionales, proliferan espacios inmersivos, zonas de hospitality, experiencias VIP, áreas de descanso, instalaciones interactivas, propuestas gastronómicas, talleres o dinámicas de gamificación pensadas para ofrecer un valor real al asistente. La marca deja de interrumpir la experiencia para convertirse, idealmente, en parte de ella. Pero esto también evolución obliga a replantear el papel que desempeñan las marcas dentro del evento. Ahora, los festivales se han convertido en "uno de los grandes laboratorios de la comunicación contemporánea", donde convergen música, ocio, gastronomía, turismo, creadores de contenido y comunidad, como explica Anna Roca. En este escenario, sostiene, la diferencia no está tanto en la presencia de una marca como en su “capacidad para mejorar la experiencia del asistente e integrarse de forma natural en el contexto cultural del evento”.
Así, la marca deja de interrumpir la experiencia para convertirse, idealmente, en parte de ella. Desde Experientia señalan que esta evolución ha llevado a las compañías a dejar atrás el patrocinio entendido como mera visibilidad para apostar por espacios propios, experiencias compartibles y activaciones memorables capaces de integrarse de forma natural en el recuerdo del asistente. En su opinión, el festival ha dejado de ser únicamente un escenario para conciertos y se ha consolidado como una plataforma de comunicación, comunidad, contenidos y experiencias. No se trata únicamente de una cuestión creativa, sino también de eficacia. Según el estudio 'Brand Experience', elaborado por EventTrack para la Event Marketing Institute (última edición disponible), el 91% de los consumidores afirma tener una percepción más positiva de una marca después de participar en una experiencia, mientras que el 85% es más proclive a comprar sus productos o servicios tras esa interacción. Aunque el informe analiza el marketing experiencial en un sentido amplio y no exclusivamente el ámbito musical, refleja el valor que las marcas atribuyen a las experiencias presenciales como herramienta para fortalecer la relación con el consumidor.
Los festivales representan uno de los mejores escenarios para poner en práctica esta estrategia porque concentran durante varios días miles de personas predispuestas a disfrutar, compartir y descubrir novedades. Además, generan un fuerte componente emocional. Diversos estudios en psicología del consumidor sostienen que los recuerdos asociados a emociones intensas permanecen durante más tiempo en la memoria, un aspecto especialmente relevante para las marcas que buscan incrementar su disponibilidad mental.
Este fenómeno explica también el auge del contenido generado por los propios asistentes. Una activación ya no termina cuando finaliza el evento. Si consigue convertirse en una fotografía, un vídeo o una publicación en TikTok o Instagram, prolonga su alcance mucho más allá del recinto y multiplica la exposición de la marca de forma orgánica. En muchos casos, el verdadero retorno no se produce únicamente entre quienes acudieron al festival, sino entre quienes consumen posteriormente esos contenidos en redes sociales. Además, la experiencia comienza mucho antes de acceder al recinto y continúa una vez terminado el concierto. Transporte, alojamiento, restauración o actividades paralelas forman parte de un viaje que las marcas aprovechan para ampliar los puntos de contacto con el consumidor. Algunas compañías han comenzado incluso a diseñar propuestas específicas para acompañar esa experiencia completa. Es el caso de Be Casa, cuya estrategia plantea el alojamiento como una extensión natural de la vivencia del festival, incorporando espacios de coworking, zonas comunes, actividades y servicios orientados a quienes buscan combinar ocio, descanso y vida urbana.
La evolución alcanza igualmente a los grandes recintos: los estadios y venues ya no funcionan únicamente como infraestructuras para celebrar conciertos, sino como plataformas permanentes de experiencias premium. Durante las 'Brand Experiential Sessions', Pedro López Antepara, responsable de Hospitality VIP & Events del Riyadh Air Metropolitano, explicaba cómo el estadio ha reforzado su oferta mediante hospitalidad, restauración, networking y servicios exclusivos para ofrecer una experiencia diferencial tanto en conciertos como en eventos corporativos. Según avanzó, el recinto acogerá este verano 23 conciertos, reflejando el creciente peso económico y estratégico de estos espacios.
Y con todo ello, dicha transformación ha elevado también el nivel de exigencia para las propias marcas. Ya no basta con sorprender: las activaciones deben ser coherentes con su posicionamiento, aportar utilidad al asistente y generar un vínculo auténtico con el contexto cultural en el que se desarrollan. En un entorno donde decenas de compañías compiten simultáneamente por captar la atención del público, la creatividad sigue siendo importante, pero la relevancia resulta decisiva.
En consecuencia, el patrocinio musical está dejando de medirse únicamente por indicadores tradicionales como la audiencia alcanzada o la visibilidad obtenida. Cada vez adquieren mayor importancia métricas relacionadas con la interacción, el tiempo de permanencia, el contenido generado por los usuarios, la afinidad con la marca o el recuerdo posterior. El objetivo ya no consiste solo en estar presente durante el evento, sino en formar parte de aquello que el consumidor decide recordar y compartir cuando la música deja de sonar.
Más allá del festival: los nuevos territorios
La consolidación de la música como activo estratégico ha ampliado de forma notable las posibilidades de conexión entre marcas y consumidores. Si hace apenas unos años la mayor parte de las inversiones se concentraban en el patrocinio de grandes festivales o conciertos, hoy las compañías disponen de un abanico mucho más amplio de escenarios desde los que construir afinidad con sus audiencias. Plataformas de streaming, colaboraciones con artistas, identidades sonoras, podcasts, espacios comerciales o incluso videojuegos forman parte de un ecosistema en el que la música acompaña al consumidor de forma permanente. En este sentido, uno de los cambios más significativos ha sido la evolución del papel de los artistas. Ya no son únicamente intérpretes o protagonistas de campañas publicitarias, sino auténticas plataformas culturales capaces de movilizar comunidades con un elevado grado de fidelidad. Sus perfiles en redes sociales, sus lanzamientos, sus giras o sus propios proyectos empresariales generan conversaciones que trascienden el ámbito musical y alcanzan la moda, el deporte, la tecnología o el entretenimiento. Para las marcas, colaborar con un artista supone acceder a una comunidad ya consolidada, pero también asumir el reto de construir alianzas creíbles y coherentes con los valores compartidos por esa audiencia.
El éxito de una activación ya no se mide únicamente por las personas que la viven, sino por las que continúan experimentándola a través de los contenidos que genera
Este cambio ha impulsado nuevas fórmulas de colaboración que van mucho más allá del tradicional contrato de imagen. Cada vez son más frecuentes las colecciones cápsula, las ediciones limitadas de producto, los contenidos cocreados, los videoclips patrocinados, los documentales o las experiencias exclusivas desarrolladas conjuntamente entre marcas y artistas. La colaboración deja de entenderse como una acción puntual para convertirse en una construcción narrativa capaz de extenderse durante meses e integrar múltiples formatos y canales.
Otro de los grandes territorios de crecimiento es el audio digital. El auge del streaming ha transformado la forma en que las personas descubren música y ha abierto nuevas oportunidades para las marcas. Plataformas como Spotify, YouTube Music, Apple Music o Amazon Music permiten desarrollar campañas altamente segmentadas en función de los hábitos de escucha, los momentos del día, los estados de ánimo o los géneros musicales preferidos por cada usuario. Esta capacidad de contextualización convierte al audio en un entorno especialmente atractivo para aquellas compañías que buscan aumentar la relevancia de sus mensajes.
En este contexto, la identidad sonora ha adquirido un protagonismo creciente. Si durante décadas el logotipo visual constituyó el principal elemento de reconocimiento de una marca, hoy las empresas trabajan también en la construcción de un universo sonoro propio. El denominado ‘sonic branding’ engloba desde logotipos sonoros hasta sistemas musicales completos que acompañan la experiencia del consumidor en anuncios, aplicaciones móviles, asistentes de voz, podcasts, vídeos o espacios físicos. Su objetivo no es únicamente favorecer el reconocimiento inmediato, sino reforzar la coherencia de la marca en un ecosistema donde cada vez más interacciones se producen a través del sonido.
La eficacia de este tipo de estrategias comienza también a medirse con mayor precisión. El estudio 'The Power of You', desarrollado por Dentsu en colaboración con Spotify, concluye que la publicidad en audio digital consigue elevados niveles de atención al integrarse en momentos de escucha elegidos voluntariamente por el usuario, favoreciendo tanto el recuerdo como la consideración de marca. El informe pone de relieve, además, que el contexto de consumo resulta determinante para incrementar la eficacia de los mensajes publicitarios, un aspecto que refuerza el valor estratégico del audio frente a otros formatos digitales.
Pero la música también ha comenzado a desempeñar un papel relevante en la construcción de experiencias de marca fuera del ámbito estrictamente publicitario. Espacios comerciales, hoteles, restaurantes, gimnasios o aeropuertos utilizan cada vez con mayor frecuencia la ambientación sonora como parte de su estrategia de posicionamiento. En muchos casos, la selección musical deja de responder únicamente a criterios estéticos para convertirse en una herramienta capaz de reforzar la personalidad de la marca, influir en la percepción del espacio y contribuir a la experiencia global del cliente.
A esta expansión se suma un territorio con un enorme potencial de crecimiento: el entretenimiento digital. Plataformas de videojuegos como Fortnite o Roblox han acogido en los últimos años conciertos virtuales y colaboraciones entre artistas y marcas que han reunido a millones de usuarios de todo el mundo. Estos espacios, donde convergen música, interacción social y experiencias inmersivas, representan una nueva vía para conectar con generaciones acostumbradas a consumir cultura de forma híbrida, alternando experiencias físicas y digitales.
La diversificación de estos escenarios demuestra que la relación entre música y marcas ya no depende exclusivamente de grandes eventos en directo. El verdadero cambio consiste en que la música se ha integrado en múltiples momentos de la experiencia del consumidor, permitiendo a las compañías construir vínculos a través de distintos formatos, canales y contextos de uso. Por tanto, el desafío ya no reside tanto en decidir si una marca debe estar presente en el universo musical, sino en identificar cuál es el territorio más adecuado para hacerlo y cómo aportar valor de forma auténtica en cada uno de ellos.
Este contenido es solo un extracto del reportaje sobre Música y Marcas que El Publicista publica íntegramente dentro del número 543 de su revista mensual. Hazte con un ejemplar en la tienda online.