PepsiCo asigna la gestión global de su inversión en medios a Publicis Groupe. La cuenta del holding norteamericano está valorada en más de 1.700 millones de dólares. Esta decisión incapacita a Publicis Groupe para pelear por la cuenta global de medios de Coca-Cola, en liza actualmente, por conflicto de intereses y deja vía libre al resto de grupos, especialmente a WPP Media, actual gestor de la cuenta
PepsiCo ha elegido a Publicis Groupe como su nuevo partner en el área de medios a nivel mundial. El movimiento supone que dejará de contar con Omnicom y sus agencias, responsables de la gestión de medios de todo el portfolio de la multinacional hasta el momento, como su partner principal en este campo. Según se han hecho eco medios económicos internacionales, el proyecto ganador de Publicis se articula bajo el concepto One Pepsico, y abarcaría la gestión de la compra y planificación de los medios para las marcas del grupo en más de 200 mercados internacionales, por un valor de más de 1.700 millones de dólares (datos de Comvergence).
Con esta decisión Publicis amplía una relación que ya mantenía con PepsiCo desde 2022 en distintos mercados internacionales. Entre ellos, China, India, Filipinas, Tailandia, Vietnam, Taiwán, Corea del Sur, Indonesia, Hong Kong, Malasia y algunos países de Europa del Este. La empresa anunciante había comenzado a trabajar con otras agencias fuera de la red de Omnicom estos últimos años, especialmente en el terreno creativo, buscando nuevo talento y diferenciación. Según han informado desde Pepsico, la elección de Publicis como socio principal en el área de medios no implica una ruptura completa con Omnicom, que continuará trabajando con el grupo en diferentes áreas de marketing.
En esta nueva etapa PepsiCo busca transformar la manera en que planifica, activa y mide sus inversiones publicitarias. El cambio pretende construir un modelo más unificado en el que medios, datos, tecnología, identidad y activación trabajen de forma coordinada en los distintos mercados. Han sido fuentes de la compañía estadounidense las que han explicado que la nueva estructura estará especialmente apoyada en los datos y la inteligencia artificial. El objetivo es mejorar la segmentación de las audiencias, agilizar la toma de decisiones y trasladar con mayor rapidez los aprendizajes obtenidos entre marcas y categorías, con la vista puesta en elevar el retorno de la inversión en medios. "PepsiCo está ampliando globalmente su colaboración con Publicis en toda su cartera de alimentos y bebidas para acelerar esta transformación y establecer un modelo operativo global de medios de One PepsiCo, plenamente integrado y unificado", sentencian desde el área de marketing.
Esta decisión de Pepsico apuntala y respalda la estrategia de Publicis Groupe a nivel internacional, que ha apostado estos últimos años por el poder y las bondades de la integración de talento, data, inteligencia, tecnología y servicio para hacerse con cada vez más negocio, especialmente ante clientes de gran calado con necesidades a nivel global, como es el caso de Pepsico o el de MIcrosoft.
Pero también podría suponer el inicio de un efecto dominó en el mercado publicitario porque Publicis, que ya gestiona los medios de Coca-Cola en Norteamérica, ya ha avisado que podría retirarse del proceso de selección que está en curso para el resto del negocio global de medios de la marca (valorado en unos 4.000 millones de dólares), el encontrar conflicto de intereses. El proceso global abarca la mayoría de los mercados internacionales The Coca-Cola Company, actualmente gestionados por WPP Media. Pero precisamente quedan excluidos Norteamérica (gestionado por Publicis) y Japón y Corea del Sur (gestionados por Dentsu), por lo que realmente el concurso es una lucha entre Publicis y WPP. Si la primera se retira dejaría el camino libre a WPP Media para que se imponga en el proceso y retenga el cliente o incluso consiga la gestión en un mercado altamente estratégico, como es el norteamericano.
La operación, no obstante, le saldría muy rentable a Publicis Groupe ya que Pepsico está redefiniendo su cartera de productos y la forma en la que conecta sus marcas con los consumidores. Desde el holding ya anunciaron a principios de este año 2026 que estaban en pleno proceso de reestructuración y evaluación de docenas de productos y marcas, para adaptarse a las demandas del mercado y los nuevos consumidores, y que al mismo tiempo iban a reforzar su presencia en los canales de consumo fuera del hogar y mejorar sus promociones, distribución e inversión publicitaria. Ramón Laguarta, CEO global de Pepsico, ya confirmó hace apenas dos meses que la compañía incrementaría la inversión en marketing y publicidad en Norteamérica durante la segunda mitad del año de forma sensible, lo que se replicaría de forma escalada en el resto del planeta en 2027.